周黑鸭STP

三江学院商学院课程论文论文题目：湖北周黑鸭有限公司STP分析姓名：专业：市场营销（物流管理）班级：学号：任课老师：2016年11月成绩I摘要在经济快速发展，快速消费的时代，各个食品企业花样百出，都想在食品市场上占有一席之地，成为该市场的领先者。湖北周黑鸭食品有限公司想要在该领域遥遥领先，对其进行STP战略分析就显得至关重要。本文结合湖北周黑鸭食品有限公司的发展状况，市场状况等，对其进行STP分析，从而提出一些发展性的建议去更好地经营周黑鸭企业，打响这一品牌，更好地满足客户的需求，提供针对性的产品和服务。关键词：周黑鸭，STP，差异化定位目录摘要.......................................................................I一、公司简介.................................................................1二、市场细分（Segmenting）..................................................1（一）按地区细分.........................................................1（二）按年龄细分.........................................................1（三）按性别细分.........................................................2（四）按消费者追求利益细分...............................................2（五）按消费者具体心理因素细分...........................................2三、目标市场选择（Targeting）................................................2四、市场定位（Positioning）..................................................2（一）产品定位...........................................................2（二）消费者定位.........................................................3（三）品牌定位...........................................................3（四）包装定位...........................................................3（五）渠道定位...........................................................3五、总结和建议...............................................................3参考文献.....................................................................51一、公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业。公司主要经营的系列产品有鸭脖、鸭翅膀、鸭翅尖、鸭掌、鸡尖、卤干子、酱板鸭、爪、金牌黑鸭、周黑鸭、鹌鹑等。在武汉市区内公司拥有40家直营门店，产品享誉全江城。“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发，目前已经取得“武汉市农业产业化重点龙头企业”、“湖北省著名商标”“武汉市创名牌先进单位”、“武汉市名牌产品”等品牌荣誉。“周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱，具有很高的知名度和美誉度。周黑鸭公司经营理念是以顾客第一、团队第二、股东第三为企业价值观，以有人类的地方就能尝到周黑鸭的美味为企业使命，以百年品牌走向世界为企业目标，以安全、绿色、健康为质量理念，以能者上，平者让，庸者下为人才理念，以质量铸就品牌为品牌理念，并以安全就是生产力为安全理念①。二、市场细分（Segmenting）（一）按地区细分周黑鸭企业主营食品，因此每个地区对其口味的接受程度也大有不同，地理位置的细分当然是要考虑的关键之一。中国市场分为华南，华北，华东，华中，东北，西南，西北这七大区域。每个地区的饮食习惯和对口味的偏爱程度都有所不同。经调查研究，南方偏爱于咸辣、麻辣、油辣、甜辣，北方人则喜欢干辣、酸辣。湖北周黑鸭主打的就是甜辣口味。因此，在华南，华东，华中等喜爱甜辣的地区是主营方向。（二）按年龄细分根据年龄可以把消费者市场划分为：青少年市场（0-19岁），青年市场（20-35岁），中老年市场（35岁以上）。周黑鸭企业的产品特点以“辣、香、麻、甜”著称。由此可见青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低，对他们来说营养成分也不足，且没有独立的经济收入来源，不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者；中老年市场相对具有限制性，中年人虽然有较强的经济实力，但根据调查中年人对周黑鸭这个产品并不感冒，消费频率低，消费费用少；老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡，与周黑鸭的口味特点不相吻合，所以也不能作为主要的目标客户；青年市场是发展的主要市场，由于青年群体一般情况下都有各自的经济来源，而且比较容易接受新鲜事物，对新产品的适应能力较强，对周黑鸭企业快速占领市场有积极影响。①吴丹.周黑鸭市场营销策略研究[J].现代营销(学苑版),2012,11:78-79.2（三）按性别细分根据统计，在周黑鸭的喜爱程度上女性比男性占得比重更高，基本在消费者中70%都是女性消费者。因此可以加大对女性市场的研究，使得周黑鸭这一食品更加更加适合青年女性。（四）按消费者追求利益细分消费者购买食品类的产品，按追求的利益可以划分为：质量、经济、服务、卫生。根据经济条件和文化程度的不同，消费者的利益侧重点也不一样，食品给人的第一印象就是质量和卫生，首先需要保证这两点，在这两点的基础上再来改进经济和服务。低消费群体注重于产品的口味和价格，也就是上面提到的质量和经济。中高消费群体考虑到的要求也就更高了。（五）按消费者具体心理因素细分消费者对周黑鸭的观点不再仅仅是人们餐桌上的佳肴，而是成为人们随时享用的休闲食品。随着人们家庭生活水平的不断提高，“零食”今天已不再是儿童的专利，它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”。除了休闲食品外，消费者也更看重了食品的卫生安全方面。三、目标市场选择（Targeting）根据市场细分，目标市场可选择青年人群（年轻白领、学生）。依据青年目标市场的特点，可以划分为三个不同的范围：①青年人群（年轻白领及学生）。年轻白领生活时尚、收入丰厚，具有较强的购买需求及能力；青年学生（尤其是大学生）有较多自由时间，也可以依托家里消费，具备一定的购买能力及需求。②家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情况下他们会购买一些快捷食品。③旅游人士。礼品市场的发展是巨大的，面向的群体也是多样的，具有较高的收入前景。人们的生活水平进一步提升，都喜欢利用假期到处旅游，走亲访友，周黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。四、市场定位（Positioning）（一）产品定位休闲零食品类，成功塑造差异化的产品定位。首先，周黑鸭企业的产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为主的休闲食品，即为供人们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，扩大了消费者群体，促进了消费者的购买欲望，这使其与紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等餐桌卤制食品品牌区别开来。其次，休闲食品的定位满足了周黑鸭产品精制生产的发展方向，反映了周黑鸭产品的口味独特，方便易食的品牌特征，能在休闲产品中独树一帜发展潜力与竞争空间巨大，而卤菜熟食粗制发展方向，周黑鸭产业因为成本原因，与熟食产品相比价格方面没有较大的优势，并且卤菜熟食的发展方向，消费者随意性较大，产品替代性较大，在持续经营上处于劣势，3另一方面，卤菜熟食发展方向妨碍了周黑鸭品牌高端化，阻碍其走向全国市场。最后，周黑鸭作为“零食”消费比“佐餐”消费更具有市场发展潜力。首先，零食的消费频次更高、消费场景更丰富，有利于提高消费者的购买欲望。其次，零食的定位更有利于针对全国市场传播，可以有效的抵消产品对于市场区域化的限制。最后，对于消费群体的定位，周黑鸭作为零食产品更适合年轻群体。作为零食类产品的主力消费人群，他们更具有市场潜力和消费潜力，更能够有效的提高周黑鸭的消费品质和品牌形象。（二）消费者定位深耕于18-35岁年龄段喜欢零食的年轻人（尤其女性）市场。（三）品牌定位会娱乐，更娱乐是周黑鸭长久秉承的品牌精神和一直追寻的品牌理想②。周黑鸭的娱乐精神成为满足消费者口舌之欲的核心元素，“娱乐美食潮牌”成为了周黑鸭企业清晰的品牌定位。无论是周黑鸭的创意广告还是在变形金刚中的无形植入，无不突显周黑鸭“很会玩”的娱乐精神。（四）包装定位MAP锁鲜包装，不同于大部分卤品的散装包装，这种包装易于保存，方便携带，直接放包中即可，也不会弄脏其他东西或者气味很重。适合作为零食解馋之用，也凸显了周黑鸭企业把卤制品当作休闲食品而非传统配菜的差异化定位。（五）渠道定位与加盟店众多的绝味不同，“周黑鸭”公司采用直营连锁经销模式，“即便是要快速扩张，我们也只做直营，不做加盟”③。只选人流最大的商圈与交通枢纽还有高校建立门店。虽然它的门店数量远不如对手，但是由于其地理位置优越，十分适合其产品定位，其单店销售遥遥领先。而周黑鸭的这些优质渠道，又反过来强化了其产品的定位（年轻人喜爱的休闲卤品，只在年轻人多的地方卖），提升了品牌的曝光度。五、总结和建议湖北周黑鸭有限公司能够在卤鸭美食市场上处于领先地位，打败绝味，精武，汉口等同类产品不无道理。关键来源于其精确的产品，品牌，渠道等定位。但是市场也在每时每刻发②朱莉茹.周黑鸭:打造百年品牌跨步走向世界——访周黑鸭执行董事长朱于龙[J].中国食品,2014,23:28+30-31.③李光化,李景杨,滕腾,杨淑娴,朱云铄.“周黑鸭模式”的调查与思考[J].学习月刊,2012,14:152-153.4生变化，消费者也在不断去追求新的食品，因此想要在该领域一直保持第一，不想成为其它企业的盘中之物，还是要不断的去完善市场，在巩固原有市场的基础上，去拓展新市场；通过一系列的营销手段，让周黑鸭的品牌知名度更加响亮；在产品方面要坚持主打口味，可适当增加其它口味，满足小部分消费人群，更好地服务消费者。第一，以青年市场为主，兼顾中老年市场。青年市场是周黑鸭的主力军，在继续保持巩固这一市场的情况下，为以后的发展做铺垫，可以开发新口味的产品，以满足各年龄层次的需求。第二，牢固树立休闲食品的产品定位。继续坚持源于品类，高于品类的产品定位战略，进一步完善从“餐桌食品”向“休闲食品”的转变。第三，在品牌定位上，周黑鸭企业打造的是会娱乐更快乐的品牌形象定位，周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖。但是根据调查发现，消费者对其品牌认知不统一，绿色，老字号，娱乐等④。因此周黑鸭日后需加强品牌形象建设，继续传播周黑鸭会娱乐更快乐的品牌精神，让娱乐精神和消费行为紧密结合起来，更好地迎合目标市场消费群体的需求，将其“娱乐美食潮牌”的品牌定位打造的更加响亮，为消费者熟知。④李林.湖北周黑鸭食品有限公司品牌形象调查分析[J].荆楚学刊,2013,04:44-49.5参考文献①吴丹.周黑鸭市场营销策略研究[J].现代营销(学苑版),2012,11:78-79.②朱莉茹.周黑鸭:打造百年品牌跨步走向世界——访周黑鸭执行董事长朱于龙[J].中国食品,2014,23:28+30-31.③李光化,李景杨,滕腾,杨淑娴,朱云