L10.市场营销竞争战略

Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=OptionalelementsL10.市场定位与竞争战略山东师范大学管理与经济学院-2-营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。约翰•斯卡利“笑嘻嘻的小猫咪，”她（爱丽斯）问道：“请您告诉我该走哪条路？”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。刘易斯•卡罗尔山东师范大学管理与经济学院-3-一、差异化战略差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。山东师范大学管理与经济学院-4-差异化变量产品服务人员渠道形象山东师范大学管理与经济学院-5-产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期使用寿命。山东师范大学管理与经济学院-6-产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。山东师范大学管理与经济学院-7-布朗的10个设计原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3)好设计有美学观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是谨慎的ToBeContinued山东师范大学管理与经济学院-8-布朗的10个设计原则6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约的设计山东师范大学管理与经济学院-9-服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备ToBeContinued山东师范大学管理与经济学院-10-服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值山东师范大学管理与经济学院-11-人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。山东师范大学管理与经济学院-12-渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：–渠道的覆盖面–专业化–绩效山东师范大学管理与经济学院-13-形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,如迪斯尼公司ToBeContinued山东师范大学管理与经济学院-14-形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象山东师范大学管理与经济学院-15-二、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位山东师范大学管理与经济学院-16-有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。山东师范大学管理与经济学院-17-有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。山东师范大学管理与经济学院-18-开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。山东师范大学管理与经济学院-19-公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者交货速度和高质量价值建议的实例山东师范大学管理与经济学院-20-公司产品价格价值建议珀杜（鸡）溢价10%更嫩的金色鸡，买中等溢价富豪（标准货运车）溢价20%对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中价值建议的实例山东师范大学管理与经济学院-21-推出多少差异？唯一的销售定位–佳洁士双重利益定位–富豪将车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位–高露洁牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”山东师范大学管理与经济学院-22-定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传山东师范大学管理与经济学院-23-不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位山东师范大学管理与经济学院-24-传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略–选择平时用来判断质量的标志和线索–其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）–制造商的声誉山东师范大学管理与经济学院-25-三、竞争战略市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构山东师范大学管理与经济学院-26-市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？山东师范大学管理与经济学院-27-竞争者分析供应者(供应、协作)购买者(用户、顾客)供方讨价还价能力行业内竞争者(行业中现有企业之间的抗衡)替代品生产者潜在进入者新加入者竞争挑战替代产品的挑战波特五力量竞争模型山东师范大学管理与经济学院-28-市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等山东师范大学管理与经济学院-29-市场挑战者/追随者在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。山东师范大学管理与经济学院-30-挑战者/追随者居次者公司可以采用两种姿态中的一种：–市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；–市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。山东师范大学管理与经济学院-31-1、市场领先者战略保持第一位的优势：–找到扩大总需求的方法–保护现有的市场份额–扩大市场份额山东师范大学管理与经济学院-32-0%10%20%30%40%市场份额与盈利率之间的关系少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市场份额市场份额与盈利率之间的关系山东师范大学管理与经济学院-33-扩大总需求新用户–每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途–市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用–说服人们在各种使用场合更多地使用该产品山东师范大学管理与经济学院-34-保护市场份额防御战略进攻者3先发制人的防御4反击式防御1阵地防御防御者5运动防御6收缩防御2侧翼防御山东师范大学管理与经济学院-35-扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：–引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷“独占化”。–经济成本。–公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。山东师范大学管理与经济学院-36-最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%山东师范大学管理与经济学院-37-扩大市场份额在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：–新产品活动–相对的产品质量–营销费用山东师范大学管理与经济学院-38-扩大市场份额–份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。–与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。–营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。–比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。山东师范大学管理与经济学院-39-CASE：宝洁公司宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25％。山东师范大学管理与经济学院-40-CASE：宝洁公司了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告积极进取的营销队伍有效的营销促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统山东师范大学管理与经济学院-41-2、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略山东师范大学管理与经济学院-42-确定战略目标和竞争对手一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：–攻击市场领先者–攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司–攻击目前经营该项业务不良和财力拮据的本地和地区的小公司山东师范大学管理与经济学院-43-选择一个进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。山东师范大学管理与经济学院-44-进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻山东师范大学管理与经济学院-45-选择特定的进攻战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销山东师范大学管理与经济学院-46-两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。山东师范大学管理与经济学院-47-第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可