客户关系管理1-2

1成都东软学院电子商务教研室王志伟客户关系管理基础2目录认识客户关系管理识别与开发客户资源建立与管理客户信息提升满意度和忠诚度客户关系管理应用第1章客户关系管理的职位分析描述第2章客户关系管理流程设计第3章识别客户关系管理中的客户第4章分析客户的商业价值第5章开发客户资源第6章建立和利用客户档案第7章评估和控制客户信用第8章提高客户服务质量第9章测评与提高客户满意度第10章渠道客户的客户关系管理第11章核心客户的管理第12章客户关系管理与营销第13章客户关系管理系统的设计与建设3职位分析描述CRM及其组织理论CRM职位分析描述客户关系管理的内涵客户关系管理型组织理念CRM在企业组织结构中位置CRM的岗位职责职务说明书概述CRM岗位职务说明书的编制CRM岗位人员的素质第一章客户关系管理的职位分析描述4知识目标•了解企业的组织结构；了解客户关系部门在组织中的地位•了解客户关系管理的演变过程，掌握客户关系管理的内涵•理解客户关系岗位说明书的各项描述技能目标•能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书•针对具体企业，能够撰写客户关系管理部门的职责目标5任务导入A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但与此同时，汽车市场的内部管理也暴露出很多问题，主要表现在客户投诉居高不下、二手车价格欺诈现象屡禁不止、经销商之间恶意夺客源、服务水平没有明显提高。面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，面对A市各4S站良好的品牌优势，总经理陈波不得不思考汽车交易市场的客户关系管理问题。6任务分析为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位，除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外，还必需做好客户关系管理工作，这里面包括:–如何从规范管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增强销售商的法制观念–如何贯彻“全心全意为客户服务”的理念，将管理寓于服务之中–如何为各商家服务，让利于商家，精心培育和发展整体市场等而这些工作又必需得到企业的制度保证，所以必须成立汽车交易市场的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整体组织结构中的突出地位。7一、客户关系管理的内涵•讨论：你如何理解客户的范畴？•归纳：狭义和广义的客户范畴。•狭义客户直接购买或使用企业产品或服务的组织或个人•广义客户为企业价值提升提供帮助的组织或个人8企业管理理念的演变过程•现代企业管理的核心理念——以客户为中心•现代企业营销观念生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念演变阶段产生的背景管理焦点核心活动产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理9如何理解关系与关系管理？所谓关系管理，就是在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式的协作关系的管理。关系管理包括以下七个方面的内容：–上游企业的关系管理–横向企业的关系管理–下游企业和销售商的关系管理–企业内部劳资关系管理–客户关系管理–企业与社会和环境的关系管理–企业与所有者利益关系管理10客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展11划分关系类型的依据：客户数量和产品的边际利润水平确定客户所属关系类型的依据：客户忠诚度和客户实现的销售额客户关系类型的确定基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型边际利润水平客户数量012客户关系管理产生的背景A、企业竞争环境的变化要求客户关系管理B、技术进步推动了客户关系管理C、管理理念的发展为CRM提供理论依据13CRM——客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）•是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最大化的商业成功，•是一种商业实践，这个商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户带来价值的同时，也为公司创造价值。•是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术等与客户有关的领域。•它不仅是管理软件和技术，而且是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。14经营管理理念商业运作模式现代管理技术客户价值理论客户商业价值、客户让渡价值、客户终生价值客户关系管理的核心内涵•计算机系统•客户信息管理•数据仓库•数据挖掘•业务流程再造•企业机构重组•企业文化建设•客户终生价值最大化•客户识别与客户开发•客户满意度和忠诚度软件系统计算机网络系统数据库系统15客户关系管理解决的问题及思路CRM客户价值扩展：在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？选择客户：谁是我们最有价值的客户？获取客户：用最有效率和效果的方式获取客户？客户保持：尽可能久地留住客户？16二、客户关系管理型组织理论1.CRM市场营销组织2.顾客资产型组织3.关系型企业CRM营销副总裁营销分析师活动经理细分经理渠道经理CRM下市场营销组织首席执行官品牌1财务部门营销部门运作部门品牌2财务部门营销部门运作部门品牌3财务部门营销部门运作部门以产品为中心的企业首席执行官财务部门客户1…客户n运作部门营销部门客户1…客户n客户1…客户n混合型组织顾客资产经理价值资产经理维系资产经理品牌资产经理忠诚回报活动顾客知识学习活动品牌知名度和品牌态度品牌道德顾客信息企业信息竞争企业信息质量价格便利性首席信息官顾客资产型组织17讨论：假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？知识基础：职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式组织的职权可分为：1．直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权；2．参谋职权：是指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建议、咨询的权力；3．职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职能部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职能范围内行使的某种职权。CRM岗位的职责18一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面：1．客户组织管理职责2．客户信息库建设管理职责3．客户信用调查与控制职责4．客户关系日常维护职责5．核心客户管理职责6．客户服务质量管理职责7．售后服务管理职责8．客户财务管理职责9．网络客户管理职责10．呼叫中心管理职责还有呢？？CRM岗位的职责19任务：编制A市汽车交易市场客户关系管理部门经理的职务说明书。时间：20分钟一般来讲，规范的企业职务说明书应包含以下几个要素：1．表头格式：注明企业中各职务名称、归属部门、隶属关系、级别、编号等。2．管理结构：描述实施管理的性质、管理人员或员工性质。包括水平、类型、管理的多样性、职务权限、直接和间接管理员工的层次和数量。给任职者一个非常清晰的工作内容和管理范围。3．工作关系：根据职务在企业组织中的地位和协作职务的数量，描述完成此项工作需要与企业其他部门(人员)的联系要求：描述相互关系的重要性和发生频率等。4．职责范围：描述该职务所承负的主要责任及其影响范围。5．工作要求：主要描述该职务对一个合格员工来讲，工作的具体要求。这主要从工作本身的性质、量、范围、时效性等全方位考虑。6．工作环境：主要描述岗位的一般性工作环境。7．基本素质要求：描述某职务所需的相关知识和学历要求、培训经历和相关工作经验及其他条件。职务说明书20总结：职务说明书的编制1.客户关系管理岗位分析和调查2.掌握职务分析的常用方法3.注意职务说明书编制时的细节问题职务说明书21表象的潜在的知识、技能价值观、态度自我形象个性、品质内驱力、社会动机行为素质例，自信例，灵活性例，成就导向例，客户满意潜能CRM岗位人员所需的基本素质素质的冰山模型22Skills技能Self-Image自我认知Knowledge知识Attitude态度Value价值观Traits/Motives个性/动机知识/技能促进团队交流影响战略领导网络技能演讲资源管理专业知识增进创造力自我认知/社会角色客户导向商业导向建立关系结果导向社团导向企业家定位CRM岗位人员所需的基本素质23实施思路面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波认真分析了企业的经营环境，并采取了针对性的改进措施，具体包括如何提高汽车交易市场的整体客户意识，如何贯彻全心全意为客户服务的理念，如何加强客户关系管理方面的制度建设，如何完善企业的组织制度（主要是成立专门的客户关系管理部门）。24实施步骤1、对A市汽车经营环境进行了综合分析；2、开展《汽车销售企业客户关系的有效管理》的专题培训（1）客户关系的基本概念；（2）如何正确认识客户是企业重要的资产；（3）如何定义和评价客户的满意度；（4）客户关系管理的专业技能训练；（5）如何和客户进行良好的沟通；（6）客户关系管理系统（CRM）在汽车销售企业中的应用。25实施步骤•3、成立客户关系管理部门董事长总经理副董事长副总经理副总经理财务总监副总经理子公司销售子公司售后财务部战略发展部人力资源部客户关系部安全物业部综合管理部26实施步骤4、明确客户关系管理部门的具体职责1）负责公司客户和服务项目的开发；2）负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作；3）负责公司现场服务，监督检查各汽车（及汽车相关项目）经营户的服务质量；4）负责公司核心客户管理工作；5）负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作；6）负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施；7）负责与客户进行沟通协调，处理客户投诉，监督售后服务质量；8）负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。27实施步骤5、加强公司相关流程再造及制度建设6．制订客户关系管理部门各岗位的职务说明书见教材《A市汽车市场客户维护主管的职务说明书》28拓展性阅读1、客户关系管理系统（CRMS）的分类2、客户关系管理系统的功能•综合案例：(详见教材)•常州XX房地产公司的客户关系管理29根据综合案例《常州XX房地产公司的客户关系管理》，结合当地的房地产公司现状，请完成以下操作项目：1）设计常州XX房地产公司的组织机构图；2）描述常州XX房地产公司客户关系管理部门的主要职责；3）设计常州XX房地产公司客户中心主任的职务说明书。课后作业:情景模拟题30CRM流程设计CRM与业务流程CRM主要工作流程及说明CRM与业务流程的理论与实践CRM系统中业务流程再造流程图绘制的基本技能CRM的主要工作流程CRM工作流程范例第二章客户关系管理流程设计31知识目标•了解CRM与业务流程的理论与实践•了解CRM实践活动中的主要流程•了解CRM系统中的业务流程再造原理技能目标•掌握流程图绘制的基本技能•能够设计客户关系管理工作流程，并就流程关键节点进行合理说明目标32原A市自来水公司成立于1920年，是华北某省自来水行业第一家通过ISO9001:2000质量管理体系认证的国有供水大中型企业，公司于2009年5月携手法国威立雅水务，合资成立了A自来水有限公司。当前，公司日供水能力90万立方米，管网总长度3500千米，供水面积750平方公里，用水人口208万人，资产总值19亿元人民币，净值5.7亿元人民币，占地32万平方米，职工975人。合资后的公司长远展望是将公司发展为中国最好的公用事业公司之一，短期内成为区域最好的自来水公