公司银行业务营销课程

公司银行：战略、产品、营销王鹏虎2007年11月内容提要•第一部分公司银行发展战略•第二部分公司银行产品•第三部分公司银行市场营销•第四部分公司银行品牌建设美国著名竞争战略专家-迈克尔·波特：战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。正确的战略分析是机构采取正确行动的出发点。执行方向出发点外部环境//内部环境（机遇//挑战//优势//劣势）SWOT分析战略：目标选择策略架构产品团队机制系统流程战略分析框架公司银行发展战略总分支三级机构的职能分工：组织架构是开展业务的“组织保障”总行：分行：支行：营销战略、产品研发、战略客户管理营销组织管理、产品支持营销终端营销终端营销终端产品部门策略（一）架构公司银行发展战略支行队伍是一切工作的依托和保障总行分行营销管理人员产品人员营销人员营销人员产品人员营销人员机构人员岗位要求职能具有管理能力和实战经验熟悉产品、技术和流程熟悉行业和市场对营销进行规划和管理产品包装整合、管理和创新战略客户营销及营销指导熟悉产品、技术和流程产品营销支持熟悉行业和市场区域重大客户营销及营销指导熟悉行业和市场营销、客户服务和信息收集营销管理人员具有管理能力和实战经验区域营销组织与管理策略（二）团队公司银行发展战略创新业务与传统业务要成为公司业务发展的“两翼”，形成相互辉映的格局。通过创新业务的带动，为传统公司业务获取更大的利润空间，同时，创新业务实现在传统业务基础上的延伸和发展。•进一步巩固和强化传统业务优势。–特点：标准化、流程化、普适化–要求：流程高效、服务优良、价格优势、产品齐全–提升：整合、包装，培育新的利润增长点；•加大产品创新力度，形成创新业务优势。–特点：个性化、多元化和结构性–要求：高知识和技术含量、个性化设计–产品资格申报：第三方存管、期货清算行、年金•产品推广–品牌建设和宣传–组合营销、全面解决方案策略（三）产品平衡两翼公司银行发展战略个性化多元化结构性标准化流程化普适性传统业务创新业务中小企业大企业常规需求机构类客户网点数量信息技术资本充足评级技术信贷管理技术大企业特殊需求大额投融资活动并购资产或债务重组避税改善财务报表品牌团队人才战略联盟大型客户资源产品设计能力特点适用对象要求条件传统业务与创新业务的比较策略（三）产品公司银行发展战略战略客户支行分行总行支行分行总分项目小组分支项目小组总分支项目小组产品支持高层营销授信流程其他……战略客户营销流程策略（四）流程公司银行发展战略——建立先进的业务、服务和管理系统。包括电子银行系统、客户关系管理系统（CRM）、业绩评价考核系统、客户分析系统等，提高公司银行业务的科技含量和业务处理能力。----公司业务的竞争力必须融入科技的因素。业务系统：财政、税务金融同业集团帐户票据系统管理系统：统计系统业绩考核系统授信管理系统客户关系管理服务系统：网银呼叫中心电子对账竞争力、品牌战略策略（五）系统公司银行发展战略机制是保障经营管理活动顺畅运转的“润滑剂”等级行管理－团队激励机制激励机制－客户经理制度准入培养考核分配等级升降退出营销机制－系统营销、重点突破业务导向：年度指引专题指引授信调查贷后管理有序营销客户归属业绩划分信息传导联动营销信息反馈产品支持高层营销授信流程战略客户项目小组专项费用高层拜访进度管理进程管理周报月报督导制业务竞赛通报费用策略（六）机制公司银行发展战略现代商业银行能够提供的金融服务资产管理与现金管理融资租赁信托服务风险资本（通过子公司提供）代理保险、基金和年金产品投资银行（或商人银行）业务—证券承销、并购顾问与融资、金融衍生产品证券经纪服务随着金融监管放松和金融混业的出现，大型银行逐步向具备全面银行、证券、保险、信托和基金功能的金融百货超市的方向发展。目前容许银行设立的非银业务机构：基金公司信托公司保险公司租赁公司公司银行产品公司金融业务的概念现代商业银行公司金融业务是传统商业银行业务(资产、负债和中间业务)与现代商人银行业务（投资银行业务）的有机融合，商业银行通过为公司机构客户提供全面的金融产品、金融技术和金融理念，全面解决公司客户的所有金融需求。它代表了现代商业银行业务发展的基本趋势。此类业务不是象传统商业银行那样只是独立向公司客户提供单项业务，而是通过银行营销人员、产品人员及外围专家的密切配合，以公司客户需要为出发点，向公司客户提供的一揽子专项金融服务，以此与公司客户建立长久合作关系，谋求共同发展，从而最终尽力银行稳定的基本客户群，确立市场竞争中的优势。公司银行产品公司金融的一些变化趋势•对单一存款客户和优质贷款客户的争夺日趋激烈，信贷营销已成为既存款争夺之后的新的竞争焦点。•公司客户的金融需求日益复杂化，对多种金融产品的需求要求银行能够提供一站式服务或与其他金融机构联手提供产品和服务组合。•对能满足客户特殊需求的创新产品和个性化服务的需求增加，要求银行能够针对客户具体情况和需求设计产品组合和全面解决方案。•公司客户的资金管理意识在逐步加强，对银行金融产品的定价越来越敏感，银行资金成本日益上升，利差空间逐步缩小。•公司客户，特别是一些三资企业和上市公司的理财意识逐渐加强，闲置资金不再满足于银行固定的收益，往往要进行资本市场运作和投资组合。•对综合授信需求增加，要求的授信规模不断扩大。•集团客户和一些上下游联动明显的客户对网络金融服务的需求增加，对银行的整体服务能力和系统协作提出了更高的要求。公司银行产品负债业务对于银行的意义与作用存款业务：活期存款定期存款通知存款协定存款协议存款结构性存款主动负债业务负债业务公司银行产品资产业务•资产业务对于银行的作用获得收益，弥补资金成本和费用获得客户群获得其他业务，特别是中间业务•资产业务的划分按期限划分为短期、中期和长期资产业务按产品划分为贷款、贴现、投资公司银行产品信贷业务产品：流动资金贷款项目贷款额度贷款联合贷款银团贷款票据贴现按照担保方式分类：信用/保证/抵押/质押/备证一些特别的贷款：出口退税账户托管贷款保理业务贸易融资•出口押汇•进口押汇•保险后押汇•打包贷款•福费庭信贷产品：公司银行产品考虑因素：•体量（规模）•体能（质量）•已有负担业务流程：资格审查•企业法人资格•项目合法性•其他（特许经营权等）贷前调查•调查方法•调查内容授信审批•组织：信审员-信审部-信审委•工具：授信管理办法-客户评级模型贷后管理•档案管理•信息管理（授信数据库/人民银行信贷系统/贷款卡）•定期检查（定期拜访/抵质押物检查/五级分类/一线预警）银行如何给与企业授信：什么是授信业务银行将银行的资金或信用给与客户，以支持客户开展经营活动。公司银行产品代理类中间业务：代理证券业务代理保险业务代理信托业务代理政府机构业务代收代付承诺类中间业务：贷款承诺其他中间业务：托管业务信息咨询财务顾问承销业务结算类中间业务：汇兑汇票本票支票托收担保类中间业务：担保业务承兑业务信用证（贸易融资）保函交易类中间业务：结售汇远期外汇买卖外汇期货外汇期权外汇掉期中间业务公司银行产品贷款融资短期流动资金贷款技术改造贷款固定资产贷款银团贷款额度贷款法人账户透支贷款产品创新：通过担保方式：质押（股权、股票、仓单）信用证担保存货抵押在客户资产负债表中寻找：现金应收帐款存货固定资产无形资产股权未来收益公司银行产品贸易融资•出口押汇•进口押汇•打包贷款•出口信贷•福费廷•国际保理公司银行产品票据融资•承兑（单笔不超过1000万元，万分之五手续费）贴现（再贴现和转贴现）对象：在银行开有结算帐户的客户，可将其因真实贸易而持有的银行承兑汇票或商业承兑汇票拿到银行申请贴现，我行在扣除贴现利息后，贷记客户帐户。贴现期限不大于6个月；单张汇票金额不大于1000万元；贴现利率按人行规定最低为人行对商业银行的再贴现率，最高为同档次贷款利率（含上浮幅度）。一些新的产品买方贴息票据贴现票据保贴（先贴后查）电子票据票据业务综合运用保兑仓票据库中在供应链融资的运用公司银行产品中间业务--（一）结算业务•人民币资金结算业务汇兑、转帐票据（支票、汇票和本票）托收托收承付•外汇资金结算业务–汇款–托收–信用证公司银行产品中间业务--（二）信用业务银行保函概念：一种由银行开具的付款承诺，当客户（申请人）出现不能按照商务合同履行其义务时，银行向受益人支付约定金额的款项，然后再向申请人追索。种类：投标保函、履约保函、预付款保函。。。费率：一般2.5‰。信贷证明和资信证明备用信用证公司银行产品中间业务--（三）代理业务代理保险类产品代理基金类产品代理证券类产品代理其他服务产品•代理产品对于商业银行的重大意义–客户资源–服务内涵–产品创新公司银行产品中间业务--（四）资金交易业务•即期外汇交易•远期外汇交易•货币调期交易•利率调期交易•期权交易•代客资金管理•衍生金融产品公司银行产品中间业务--（五）咨询业务战略咨询财务顾问投资顾问管理顾问银行开展咨询业务的优势：客户资源信息优势人才优势资金优势行业特点咨询业务对于银行的意义：交叉销售和扩大销售控制风险提高收益－中间业务收入公司银行产品特别讨论（一）资本市场配套服务•中国资本市场的发展迅速，直接融资比例不断上升，商业银行面对新的挑战在资本市场业务当中商业银行应当并且可以发挥的作用：证券的处理与保管交易结算和清算帐户监管帐户及收益报告（业绩考核报告）现金管理代行投票权税务代理证券借贷会计与出纳公司银行产品特别讨论（二）投资银行业务•商业银行拓展投资银行业务的背景•投资银行业务对于商业银行的意义•目前商业银行可以开展的投资银行业务品种–公司重组业务–财务顾问业务–杠杆融资业务–资产证券化–承销业务－CP/ABCP商业银行与投资银行的一体化：客户的需要银行完善服务的需要国际银行的架构国内银行的趋势公司银行产品（三）金融机构间业务•银证间业务合作•同业拆借与国债回购•股票质押贷款•为券商的投资银行业务提供融资安排•银证转账和银证通•法人结算业务•新股申购验资业务•交易保证金存管业务•全面合作公司银行产品（三）金融机构间业务•银保间业务合作–银行代理保险–交互营销，共享营销网络和客户资源–共享网络资源–银行和保险公司之间可通过拆借、债券回购、国债买卖等方式融通资金–银行可以担任保险公司的财务顾问和为基金提供托管服务–保单质押–在资金方面，保险公司是银行的存款大户–联名卡公司银行产品（三）金融机构间业务•银行和基金管理公司间的业务合作–基金托管业务–开放式基金代理销售业务–注册登记业务–短期资金融通–其他业务公司银行产品影响未来银行功能发展和演化的原因：•利率自由化•信息技术的运用•来自于其他金融机构的竞争—融资非中介化•通过设立银行控股公司和金融机构间的并购来实施经营范围的扩大，混业经营趋势（《现代金融服务法案》1999年）•中国加入WTO的影响公司银行产品因为金融产品的主要功能和特性都体现为收益性、风险性、流动性和便利性（易获得性）这四个方面，所以金融产品的创新也主要是从改变这四个性方面着手：•从提高收益（或降低财务支出）方面着手的产品创新–融资方面：如委托贷款、组合贷款、短期融资债券–投资方面：银行理财产品、委托存款（银行让利于投资者）•提高流动性的产品创新–融资方面：信贷资产转让、资产证券化–投资方面：通知存款、协定存款、货币市场基金•降低或分散风险的产品创新–融资方面：银团贷款、保险押汇、备用信用证贷款–投资方面：保本基金、银行担保债券（利用银行信用为企业增信）–风险管理产品：远期、调期、期权等•提高便利性（易获得性）方面的创新–融资方面：保理（应收账款抵押）、存货（仓单）抵押、票据买断–投资方面：定投基金、理财宝–结算方面：各种代收业务、电子支付手段从改善以上四个方面的性能来提高产品的综合性价比，提高产品的吸引力和竞争力。