弘阳集团品牌管理手册(V1.0版)

弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第1页共31页弘阳集团品牌管理手册（V1.0版）弘阳集团有限公司二〇一四年六月五日弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第2页共31页总则一、定义品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团有限公司（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系的纲领性文件，是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。二、目的依据本次编制的《品牌管理手册》，旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度，实现集团品牌战略的发展目标。全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和内容执行，提高集团及各子公司品牌管理水平。三、适用范围适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。四、覆盖人员公司全体员工五、审批流程本手册所指的相关审批流程，参照《2014版弘阳集团积分权流程》。弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第3页共31页第一章品牌组织管理一、品牌管理组织1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到品牌战略实施，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作的主体部门。2、各子公司：集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向，配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑，从各个方面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等内容融合在一起，建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系，保障品牌战略的有效实施和贯彻。二、品牌管理组织架构图附件1：2014年集团品牌建设工作小组成员名单三、总裁办品牌管理职责总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，具体职责有：1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定期开展品牌认知调研；2、制订公司品牌的发展战略，明确品牌发展方向；3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌内涵；4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；总裁办品牌建设工作小组集团各职能部门品牌小组人员各子公司品牌小组人员弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第4页共31页5、创建公司品牌识别体系，集团及各子公司品牌视觉识别体系的应用进行规范管理和监督检查；6、公司品牌的推广、提升和巩固，围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传播策略和推广计划，制订年度广告传播预算与投放计划，最大化提升品牌知名度、认知度和美誉度；7、负责落实企业品牌发布会、品牌活动策划、组织及实施，指导项目品牌进行品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；8、对业务品牌的管控和指导，主要包括业务品牌的核心识别、战略性传播和监督检查等；9、内外部品牌文化宣传载体的管理和提升，包括集团官网、OA平台、集团官方微博、集团官方微信、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导；10、品牌建设标准化管理规范的制定和修正，并进行培训和宣导；11、不定期组织集团品牌知识培训，加强全体员工的品牌意识；12、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，树立集团公众形象；13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作；14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。四、子公司品牌小组管理职责1、根据集团公司品牌战略，全面负责子公司/项目品牌形象建设和品牌管理；2、负责落实项目品牌内涵管理工作；3、负责落实项目品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；4、负责对项目现场品牌展示工作的布置和实施；5、负责项目日常新闻传播管理、重要媒体关系维护与管理工作；6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；7、负责项目网站及网络论坛的建设和维护管理工作；8、负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第5页共31页9、负责维护及提升项目对受众的品牌形象；10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工作。第二章品牌管理内容界定品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（具体的品牌业务单元）品牌战略管理两个层次组成，主要包括四大板块的内容：一、品牌战略规划二、品牌识别系统的建立和实施三、品牌传播推广及管理四、品牌危机预防和处理具体来说有以下内容：1、包括为集团决策层（董事长、总裁及副总裁、高管）及时提供品牌信息；2、包括研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；3、包括品牌战略的制定，明确品牌的发展方向和未来之路，建立清晰的品牌识别；4、包括公司VI标准的制定使用，以及员工MI标准行为规范的制定和执行；5、包括加强品牌检查和品牌知识培训；6、包括各类品牌管理规范的制定和修正；7、包括监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准；8、包括处理品牌纠纷，危机公关；9、包括营销方式、传播方式及广告媒体的调查分析；10、包括消费者研究，核心目标消费者界定；11、包括整合营销传播策略与计划；12、包括主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；13、包括传播方案实施的效果评测与改进；弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第6页共31页14、包括广告创意、制作、媒体发布执行；15、包括新闻发言人机制、公共关系策略的制定；16、包括重大事件的营销策划和整合营销传播；17、包括监督各产业公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、社区宣传，以及展会、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；18、包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、企业公关礼品设计等。第三章品牌战略管理品牌战略管理，是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确企业的根本品牌方向和基本活动范围，从而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。一、品牌核心理念1、弘阳使命：改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，推动城市化进程。2、弘阳愿景：城市价值的构筑者，中国快速城市化进程的重要参与者和推动者，做深入影响城市居民生活的社会企业。3、核心价值观：诚实负责、专业品质、优质服务、人文关爱。4、经营理念：在商言人。“在商言人”是我们的经营理念，其本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。5、弘阳品牌定位：构筑城市价值。围绕城市人们的衣、食、住、享、购的一站式生活需求，弘阳以城市综合体运营城市，所到之处，紧密围绕繁荣当地城市、改善人居环境这一不变的宗旨，打造适应未来可持续发展需求的现代生活，为消费者、业主、社会提供一站式、全方位的购物休闲娱乐家居生活方式，成为中国城市化的快速发展的坚实引领者。弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第7页共31页6、品牌个性：真诚亲和、睿智自信、积极进取。7、品牌五年发展规划：立足南京、布局江苏、走向全国，产值逾百亿，打造中国知名品牌。二、品牌传播语弘阳：构筑城市价值CREATECITYVALUE。弘阳广场：城市中央商圈CREATECITYCENTER。弘阳地产：构筑梦想家园CREATEDREAMHOUSE。弘阳酒店：君临弘阳悦享人生STAYRSUN,ENJOYLIFE。弘阳家居：品质家居美好生活QUALITYFURNITUREGLORIOUSLIFE。弘阳·欢乐世界：共享欢乐时光ENJOY,HERE。弘阳·果壳里：快乐成长体验梦想EXPERIENCETHEDREAMS。弘阳装饰城：批发总部品牌基地WHOLESALEHEADQUATERSBRANDSBASE。弘阳码头：让梦想启航SAILYOURDREAMS。弘阳物业：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。弘阳会：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。弘阳公益基金会：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。三、品牌架构化战略1、品牌架构是指企业各产品品牌之间的定位和相互关系，以及企业品牌与产业品牌、产品品牌之间的关系。2、根据企业品牌发展战略需要，弘阳采用以企业品牌、产业品牌、产品品牌为构成要素的单一品牌架构化战略（一牌多品）。企业品牌“弘阳”是母品牌，统领所有的项目品牌。项目品牌是子品牌，充分共享母品牌所具有的无形资源------知名度、美誉度、忠诚度。同时，母品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。3、在具体应用上，弘阳旗下所有公司、产业、项目名称必须统一使用“弘阳”品牌，品牌资产是完整意义上的共享。4、弘阳品牌架构图：弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第8页共31页第四章品牌识别管理品牌是受众提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息和心理体验的总和，除了直接与受众产生关系的产品之外，品牌的接触点无处不在。因此，建设强势品牌，首先需要对品牌接触的多个角度管理品牌的价值识别，从而帮助品牌与目标受众之间建立良好的关系。一、弘阳品牌识别系统：历史文化识别企业资产识别领导人识别社会责任识别企业地位识别视觉识别弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第9页共31页1、历史文化识别1996年5月28日，弘阳正式创立于中国南京，以家居建材起步，经过18年的创业发展，如今的弘阳集团形成了以城市综合体开发运营为核心，商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。18年的历史传承底蕴，弘阳拥有丰富的内涵和优秀文化基因（这是业务品牌一般不具备的）。2、企业地位识别弘阳：中国驰名商标、江苏省著名商标、南京市著名商标弘阳集团：中国企业500强弘阳地产：弘阳集团核心产业，国家房地产开发一级资质。弘阳物业：弘阳集团物业服务平台，国家一级物业服务资质3、企业资产识别弘阳多元化产业集团下强大的资产实力，能够为业务品牌提供信誉和担保。目前，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，累计开发1000万方，2013年销售规模近50亿元，纳税超5亿元，员工2000多人。弘阳产业涵盖城市综合体、地产开发、家居建材、仓储物流、星级酒店、物业服务等领域，旗下核心品牌包括弘阳广场、弘阳家居、弘阳地产、弘阳装饰城、弘阳码头、弘阳物业、弘阳·欢乐世界、弘阳·果壳里、弘阳酒店等。4、企业领导人识别个性鲜明的领导人通常能够赋予集团公司品牌以鲜明显著的个性和人性化色彩。弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）第10页共31页集团董事长：曾焕沙。主要社会职务：江苏省政协常委、中国侨商会副会长、中国侨联常委、江苏省侨商总会会长。5、社会责任识别传递关爱，分享成长，做负责的企业公民。企业创立以来，弘阳坚持“做负责任的企业公民”，积极投身社会公益，回报社会。目前，弘阳集团吸纳就业2000多人，年纳税额近5亿元，在抗灾救民、扶贫助困、教育事业、医疗卫生、环境保护等众多领域累计捐赠超过7000万元，多次向灾区捐款、资助贫困大学生、特困重病户、援建卫生院、关爱孤寡老人、帮助困难职工。每年，弘阳人深入敬老院、特困家庭、学校捐款捐物，“冬日送温暖”等活动已成为每位员工自觉的公益行动。凭借长期以来对公益慈善的投入，弘阳集团先后被授予南京“2012年度同心万家民企帮万户工程”先进单位、“江苏省无偿献血先进单位”、“首届江苏省慈善之星金奖”、江苏慈善奖“最具爱心慈善捐赠企业”等荣誉。6、企业文化识别“在商言人”是弘阳企业文化的核心理念。本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。对企业来说，就是以人性化、科学化的管理，实现企业可持续发展，创造更大价值；对员工来说，就是一切以人为出发点和中心，尊重员工、挖掘员工、培养员工，倡导与企业的共同发展和成长；对客户来说，就是“以客户为中心”，以诚信的经营、优质的产品、真诚的服务对待业主、商户、消费者，追求最