终端如何运营

第三终端开发解决方案前言本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专门市场调研，以及在全国各地的随访性调查，还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的。力求将理论与实际、理论与操作、营销中心与销区、思考与经验资料相结合等，希望能给大家提供有用有价值的东西。并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相互探讨。谢谢！内容概要1、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项1、我国农村药品市场容量已经达到400亿元左右。市场潜力大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。2、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形势下**片强化竞争能力的必争之地。3、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。4、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、养阴清肺、痛经宁、**洗液等。5、公司OTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二还可以锻炼队伍的全局操作意识、提高个人成就感。一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机中心城市医院4,0192004年市场销售份额30.2%17.8%13.8%38.2%省会/中心城市医院4,019小型城市医院1,983县医院5,714中型城市医院6,665药店大中型城市76,000县级及以下154,000乡镇医院/卫生院50,613村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）•有资料显示，２００４年，我国医药市场中医院药品销售占比４４％（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿医务室），其中省会城市和中心城市的医院有４０１９家，中型城市有医院６６６５家，两者药品销售占整个药品市场的３０．２％；•地市级医院有１９８３家，县级医院有５７１４家，两者药品销售占整个药品市场的１３．８％。而全国大中型城市的零售药店有７６０００家，县级及以下地区零售药店有１５４０００家，零售药店销售额在整个医药市场中的占比仅１７．８％。•乡镇医院、卫生院有５０６１３家，卫生室、卫生所、私人诊所有７２８７８８家，这部分终端的销售占比竟达到３８．２％。一、开发第三终端的意义与契机•农村市场的变化的外部因素：1、国家食品药品监督管理局（SFDA）倡行的农村“两网”（药品监督网和供应网）建设以及在农村正在推行的新型合作医疗制度启动了农村医药市场；2、农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作，2004年全面展开。•农村药品市场潜力巨大：1、截至2004年11月，全国已建立起覆盖93％的县、88％的乡（镇）和62％的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89％的县、84％的乡镇和58％的行政村。一、开发第三终端的意义与契机2、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。3、“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在10％-20％，个别药品降幅达50％左右。4、新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。一、开发第三终端的意义与契机“新型农村合作医疗制度”介绍•自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；•再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；•同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。•参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。•试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医状况有所改善、医药费用负担有所减轻。参合农民就诊率和住院率明显升高，“因病致贫、因病返贫”状况有所缓解。三是农村医疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县、乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好许多。一、开发第三终端的意义与契机新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较比较项目新型农村合作医疗城镇职工基本医疗保险法规依据《决定》（2003）《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》（1998年）筹资来源各级政府承担2/3（20元）农民个人承担1/3（10元）国家财政或企业承担3／4(工资的6％)职工个人承担1／4(工资的2％)统筹范围以县为单位(平均在20万人以上)属地化(统筹人数变异大)管理与经办机构卫生行政部门负责，省、市(地)有管理机构，县有专门经办机构劳动与社会保障部负责，各级有管理和经办机构补偿范围以补大病为主补住院(门诊建立个人账户)是否强制否；由政府引导和组织是一、开发第三终端的意义与契机•根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691．09万农业人口，实际参加的农民达8040．01万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。•到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有5231．72万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19．88亿元，占筹资总额的60．54％。•来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10％。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8％左右，约为90多亿元。农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放一、开发第三终端的意义与契机400亿的由来《中国医药商业协会的统计数据》目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增长10％。按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。一、开发第三终端的意义与契机第三终端的市场前景：浙江省有６０多个县，４４００万人口，第三终端的市场份额估计在２０亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕。河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过５０００万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了１００万元。大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠企业的账款，一般都是现款交易一、开发第三终端的意义与契机浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500多家小终端配送服务，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。华通医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到３个亿，其中１５％的业务来自于为绍兴县４１５家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有３００多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有５０多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计能超过3.5亿。今年４月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这４１５家医疗机构配送药品。湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。一、开发第三终端的意义与契机有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年是零售终端的“联盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。开发和拓展其他80％的终端是形式所逼，“第三终端”正是这80％终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。一、开发第三终端的意义与契机一级市场二级市场三级市场省会城市、直辖市主要医院和药店地级市主要医院和药店•小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所•城乡交界地的医院和药店•城市中的社区诊所……过去医药市场的三级纵向结构城镇建设水平不均衡区域市场容量和消化能力差异化目前医药市场的立体化网络格局一级市场二级市场三级市场大部分中心城市部分地级城市部分小城市及县部分城市周边部分中心城市大部分地级城市部分小城市及县部分城市周边部分地级城市大部分小城市及县大部分城市周边镇乡区域经济发展不均衡第三终端定义：1、定义一：广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，县级市场是第三终端的主战场。其主要特点是：点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。二、第三终端的定义与分类2、定义二：“第三终端”应该随着医药OTC渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出“第三终端”的概念的根本目的是想把我们OTC营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端。我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理和工作到2－3万家，管理和工作的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们OTC队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理和工作到的终端。在目前部分OTC企业实际操作过程中也把它称为三级市场，相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式二、第三终端的定义与分类第Ⅰ类区：现有掌控或操作的市场第Ⅱ类区：同步扩展市场企业所指第三终端第Ⅲ类区：业内探讨的第三终端第Ⅰ类区是我们现在在做的市场，按既定模式运作即可。第Ⅱ类区是我们通过同步扩展的市场