保健酒营销策划书

娃哈哈番茄酒喝植物黄金品健康人生目录背景介绍市场分析Swot分析营销战略营销目标营销策略费用预算风险与控制背景介绍酒是人类生活中的主要饮料之一。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。饮料业可以说是能与外资相抗衡并取得领先优势的少数行业之一。由于口味和历史的原因，酒类行业又是其中的佼佼者。现在的酒市场已经非常饱和想要在如此激烈的市场开拓属于自己的一角就要学会从不同的角落去思考。创新，新颖已经达不到想要的效果。我们想的是“酒”，酒原来是体现男人的豪爽，义气。而随着时间的推移，慢慢成了人们消遣，娱乐时不可缺少的东西。紧跟潮流，别出“心”裁我们正是看中了这一点，充分利用娃哈哈现有的品牌知名度，也为了满足人们现代生活的高要求，特意精心研制了番茄酒，时尚与健康共存。市场分析1.市场营销环境分析（1）宏观的制约因素（2）微观的制约因素2.竞争者分析3.消费者需求分析1.市场营销环境中宏观的制约因素（l）总体的经济形势当今社会，人们的生活水平越来越高，所以对物质与精神的需求也越来越重视了。但要有一款酒即让人感觉到有酒精的麻醉又有利于身体的，那将会成为人们生活的必需品。（2）饮食文化背景从古至今，人们总以为饮酒要适当这样才不会有害身体健康。而“娃哈哈番茄酒”却打破了这个惯例，长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。（市场分析）2.市场营销环境中微观的制约因素(1)市场营销渠道企业。已经与供销商、经销商、代理商、辅助商等建立了统一、完善的营销渠道，网络渠道。(2)市场概况一些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。市场分析2.竞争者分析竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在太原主要常见的饮料为农夫山泉、可口可乐约占饮料整体销售量的75%。市场分析3.消费者分析1．就市场容量而言，中国人口众多，而且消费者对物质的需求一直存在。2.就消费者对酒的需求情况分析，饮酒或送酒的人群居高不下。3.对女性消费者的护肤、保养重视程度的情况分析，大部分女性消费者觉得如果有利于保养、护肤的新产品，还是可以试着去尝试的。优势（Superiority）1.包装精美，品种多样，口感香醇不腻2.设备先进，制作流程卫生3.有良好的经营服务信誉，员工全部受过培训。明码标价、规范制度、顾客投诉率低、有合理的企业服务承诺文件，服务承诺文件必须在所有营业场所公示。酒质量好且价格合理。4.经营管理人员有开拓精神，经营理念科学合理，科技创新意识强。能切合实际的引进国内外先进的技术设备和管理模式；有科学独特的制作酒的工艺，解决疑难问题的能力强。SWOT分析劣势（weak）1.消费地域相对局限2.消费辐射范围受到限制3.低档产品缺乏，受众范围不多4.产品线过短，其之后延伸发展有很大的跨度。机遇（opportunity）1.市场环境、消费者消费水平的提高、习惯的改变使产品具有极大的市场潜力。2.市场竞争对手少，几乎处于空白，能够很快挤入市场，取得市场份额。3.新产品带来的对消费者的新奇性，不担心产品无人问津。4.随着收入水平的增加，对中高档就得需求稳步增长，作为一种交际的媒介，酒类档次更是主人身份的象征，随着人们收入水平的提高，对酒的档次的需求会稳步提高。威胁（threaten）1.其他饮料酒的店的最新酒会抢占我们的销售份额，以及各种促销活动。2.酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激烈3.替代品众多：洋酒、米酒、一直也是消费者喝酒的选择种类。4.随着市场的扩大，会出现假冒的酒。营销战略1.市场细分2.市场定位3.目标市场1.市场细分我们推出的是一款主要针对18岁以上的人群：青少年注重自身保健和美容养颜，追求时尚和高品质生活，接受新生产品能力较强。中年人以家庭为重心需加强自身保健，经济独立，愿意采购具有养颜保健功效的产品老年人个人时间比较充裕，因生理机能等原因，需要具有养颜保健功效的产品（四）2.市场定位鉴于现有市场上较为混乱的保健品及酒品竞争形式，依据市场调查结果，我们决定将该产品的市场定位于中、高端市场：1、依托娃哈哈的品牌优势，进军中、高端市场，充分发挥品牌及主消费群体的优势。2、依据国人的消费理念及消费能力，采取分档次、分价位迎合消费者。3、着重宣传该产品美容养颜、健胃消食，降压功能，辅助治疗等多种保健功效。让该产品成为大众日常消费品。（四）3.目标市场青少年注重自身保健和美容养颜，追求时尚和高品质生活，接受新生产品能力较强。中年人以家庭为重心需加强自身保健，经济独立，愿意采购具有养颜保健功效的产品老年人个人时间比较充裕，因生理机能等原因，需要具有养颜保健功效的产品营销目标一、创造强有力的品牌以“喝植物黄金，品健康人生”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。根据消费者对番茄酒的需求，哇哈哈的品牌适应市场时需要针对不同地区的消费群体。风俗习惯也随之进行调整，减少由于因为不同的企业文化和地理位置所产生的番茄酒难以进入的问题。二、区域拓展目标1.主要区域是在山西太原，附近的城市为辅。2.在太原设立专营店，进驻各种大中型超市。3.一些高档的会所，酒吧，美容院，迪厅，KTV，休闲咖啡厅。三、吸引更多的顾客群，扩大市场占有率以增加顾客为宗旨，通过增强服务的广告效果，引起更多消费者的注意。四、休闲服务的推广送礼：精致的包装；个人饮用：简易包装专设雅座，为顾客提供一个舒适、优雅的场所。营销策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略一、产品策略1.产品利益层次（1）核心产品：美容、养颜、开胃消食、防衰老之功效，是我们目标消费所追求的中心价值。（2）延伸产品：在美容场所用我们的产品给予免费上美容保养课，告诉日常的美容知识。当成为VIP客户后，可以享受一定的折扣优惠。2.包装设计（1）包装形状：采用透明瓶身，突显出酒的本色——粉红，视觉上给人冲击感，使消费者一眼就被它吸引。（2）包装大小：包装的尺寸根据目标顾客的购买习惯、购买力大小及需求分为225ML,650ML。（3）包装材料：内包装以玻璃为材料，中包装和外包装均以纸质高档的硬纸板。（4）中包装及外包装：与酒瓶相称的中包装印有产品的LOGO及产品名称。外包装上印有商标、广告语、产品名称等主要信息。3、产品包装策略：（1）组合包装：将不同规格的产品组合成一个整体，并且赠送一个专门喝番茄酒的杯子。（2）附赠品包装策略：包装物内附有赠品，如美容产品适用小样。购买一定量的番茄酒赠送知名美容院的优惠券。（3）等级包装策略：将产品分成若干等级，以外包装的品质优劣为标准，并且做到产品的质量与包装价值相称，表里如一。满足不同阶层消费者的需求。4、品牌策略品牌名称：（六）商品标识：二、价格策略新品价格策略：撇脂定价吸引消费者、增加其好奇心及完成产品的定位的计划，采取撇指定价的新产品定价策略可以树立产品的中高档消费品品牌形象：225ml产品售价为68元/瓶。650ml产品售价为188元/瓶。三、渠道策略为了打开产品在太原市场的销路，我们将使用：批发商零售商网络直销四、促销策略1.公共关系2.人员推销3.营业推广4.广告宣传5.产品宣传1.公共关系：（1）组织健康专题讲座（2）举办酒类推荐宴会、酒会（3）赞助某些知名明星的庆功晚宴（4）开展美容专题讲座。（5）效仿农夫山泉公益模式：买一瓶，捐100分给春蕾女童基金会促销2.人员推销（1）、在俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆等场所进行推销（2）、进入到某些有对员工福利较好口碑的公司进行推销，让其团购，让其购买作为公司年终职工的礼品。（3）在KTV，酒吧，休闲咖啡厅等场所进行推销。（4）在大中型超市、居委会等人群聚集的地方，进行样品赠送（20ML），通过口碑来达到宣传的目的。促销3.营业推广：与俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆合作，购买本产品时可获得其会员卡注册积分，或消费打折优惠等优惠政策。促销广告宣传（1）前期：主要采用印刷精美宣传册子、适量的投放电视媒体和杂志媒体选择模式。造成神秘感，吸引消费者，但又要保证让消费者产生一定得信赖感，在相关场所门口设广告牌，街道设展示牌。印刷精美册子：进行本产品的详细介绍，制作工艺。及相关的效用，取得的相关印证、保健与养生架构。电视媒体：尚生活、创意星空、阿六头说新闻、我爱记歌词。杂志：选择《时尚健康》《健康之友》：《时尚cosmo》，《悦己self》（2）后期：主要采用电视媒体、户外广告、精美宣传单、杂志、邮寄。主要是扩大知名度、和提高企业形象。树立温和、亲近的形象，以扩大销量。（3）广告宣传运行计划：新产品上市选在2013年秋季，收获的季节，代表着生命精彩的高潮，由此拉开番茄酒的序幕。10月—12月人员推广，举办番茄酒推荐晚宴，杂志广告1月—3月投放户外广告，杂志广告，投放电视广告，赞助节目4月—10月加大宣传力度，举办各种促销活动（4）具体广告：一个和谐温馨的五口之家，坐在客厅的沙发上，面带微笑，而手里正握着我们设计的酒——番茄酒，为青春、健康而干杯！促销5.产品宣传（1）宣传口号：娃哈哈番茄酒，喝植物黄金，品健康人生。（2）主题说明：1番茄红这个颜色本来就是惹人喜爱的一种颜色，也是中国的代表色2反映时代的特点，现代人生活质量的要求。费用预算费用项目广告其他费用杂志电视广告媒体广告印刷费公关活动费人员酬金预算0.51.21.50.31.82.0总计6.3(单位：万元)风险与控制1.市场风险（1）产品销量不足—以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产；采用人员推销方式，获得产品订单。（2）产品知名度不够—加大广告投放力度和覆盖面；增加人员推销的促销方式。2.竞争风险竞争者降低价格—在继续销售原产品的基础上适当降低产品价格；加大技术开发，增加产品附加值。