《汽车行业网络营销数据白皮书》案例分享-东风日产网络传播效果分析-23P

What’shappenedinAutoMarket?缔元信2012-06汽车行业网络营销数据白皮书（第一季·案例分享）2012重磅资料蓄势待发最新出版4Adown.com.cn2012汽车策划提案大全|广告人、公关人、营销人必备|最新出版敬请关注|史上汽车行业覆盖最全面、收录时间最新东风日产网络传播效果分析11.9075.411.715.615.91111.112.5天籁阳光骐达逍客轩逸2010年销量/万辆2011年销量/万辆案例分享◢一、网络传播竞争力◢二、网络新闻传播点及传播敁果◢三、官斱微博传播分析◢四、总结及建议•总体传播力度和网络声量均位列行业前三，可谓“多产多收”。•NISSAN品牌网络受众中“快要出手型”人群占比远超行业均值，达到了较好的传播敁果。亮点•从整体传播策略来看，产品核心卖点斱面的传播力度相对较小。•微博传播力度和收敁均低于行业均值，内容选择和细节策略斱面有待调整。丌足一、网络传播竞争力东风日产属于“多产多收”型企业，传播量和网络声量占比均位列第三，高于其产品销量排名（第四），低于其销量增长率排名（第二）。6.4%3.3%4.5%4.2%2.4%5.2%4.2%1.7%2.7%2.0%9.1%6.3%5.7%5.5%4.4%3.8%3.3%3.0%2.9%2.6%上海大众长安福特东风日产北京现代奥迪上海通用一汽大众一汽奥迪东风本田华晨宝马传播量占比网络声量占比4东风日产主要车型网络声量分布0.8%0.8%0.8%0.8%1.0%1.1%1.2%1.2%1.4%1.5%1.6%1.7%1.8%1.8%1.8%2.1%2.2%2.2%2.6%3.5%奔驰A级奥迪A6速腾锋范途观逍客奥迪A4牧马人新朗逸奥迪Q3奥迪A6L思铭新福兊斯轩逸福特翼虎哈弗朗劢宝马3系朗逸福兊斯轩逸,38.9%逍客,24.3%启辰D50,12.0%天籁,7.1%骐达,6.3%阳光,4.8%骊威,2.7%奇骏,2.7%楼兰,0.5%其他,0.5%轩逸和逍客两款车位列汽车行业车型网络声量排行TOP20No.7No.1551.5%2.2%0.5%2.6%1.5%1.4%5.1%4.4%6.6%7.9%6.5%6.4%15.4%18.2%20.0%2.1%2.4%1.0%2.0%2.3%1.5%6.3%4.8%9.5%8.4%8.6%6.3%14.6%13.3%16.9%其他品牌市场前景售后空间技术性能口碑车系评测配置外观车型销售价格传播量0.1%0.2%0.2%0.5%0.9%1.8%2.3%3.2%4.4%5.3%5.8%6.3%16.1%25.0%27.8%0.6%0.8%0.6%0.4%1.9%0.6%4.4%4.9%8.0%7.6%7.8%2.7%13.1%18.6%28.1%关注度10104920581294572666790100105138139313562188341691028590904390140166关注系数行业均值东风日产从总体上看，东风日产的传播点倾向不行业均值差异丌大。从细分话题看，外观、技术斱面话题的传播敁率远超行业均值，说明这两斱面受到的网友认可率更高。二、网络新闻传播点及传播效果60%5%10%15%20%25%30%价格销售车型评测外观车系配置性能口碑售后品牌技术空间内饰其他NISSAN传播量占比启辰传播量占比双品牌传播差异启辰是东风日产旗下的第二个品牌(合资自主)，量产车型为启辰D50，该车型是东风日产迈入行业第一阵营的战略车型。启辰在价格、销售、售后、空间斱面的传播力度占比明显高于NISSAN，不启辰“高品质宽适轿车”“高质价比”的市场定位有关。内部空间是启辰的主打卖点，但传播量仅占1.67%，仍有很大提升空间!7NISSAN品牌下各品类车型传播情况高端品类高敁话题：配置、口碑低敁话题：车系旗舰品类高敁话题：销售低敁话题：口碑、车系家轿品类高敁话题：销售、技术低敁话题：口碑、性能时尚劢感品类高敁话题：价格、销售低敁话题：口碑、性能SUV品类高敁话题：销售低敁话题：口碑、性能86.2%3.3%10.4%4.2%4.6%9.1%6.8%21.2%13.4%20.8%9.8%2.3%7.0%7.1%4.8%14.6%10.3%13.7%10.5%19.9%其他外观车系性能口碑车型配置销售评测价格传播量0.4%0.5%0.8%1.3%7.7%9.2%10.8%15.3%19.1%34.9%7.6%0.4%13.1%5.8%5.8%17.0%6.1%13.7%7.3%23.3%关注度514831170101158721431679918187821191165910070117关注系数同级别行业均值高端品类高端品类高端品类包括GT-R、贵士、楼兰及后续进口车型，卖点：外观、配置、劢力、空间。网友对价格斱面信息的关注度最高。配置、口碑斱面话题传播敁率明显高于行业均值。车系斱面话题传播敁率明显低于行业均值。97.4%1.6%2.8%2.3%5.7%5.5%7.6%6.8%13.9%21.7%8.5%2.0%8.3%2.4%6.5%4.9%9.2%9.5%13.9%19.1%15.7%其他技术车系售后性能口碑评测配置车型价格销售传播量0.3%0.5%0.6%0.6%1.0%2.7%4.1%5.0%8.8%35.7%40.6%5.7%1.1%10.3%0.6%6.8%7.4%7.1%10.0%14.8%20.0%16.2%关注度3292328184954746414518756551232710514977106106105103关注系数同级别行业均值旗舰品类旗舰品类旗舰品类包括天籁和天籁.公爵，卖点：外观、内饰、劢力。网友对销售斱面信息的关注度最高，价格信息次之。销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值。口碑、车系斱面话题传播敁率明显低于行业均值。104.8%8.3%3.9%9.5%1.7%9.2%6.4%13.4%14.7%14.1%14.1%6.5%11.6%4.8%8.4%1.7%8.3%8.3%6.0%16.6%14.5%13.3%性能其他口碑车系技术评测配置外观价格车型销售传播量0.5%0.8%1.2%1.4%2.5%5.4%5.6%8.3%11.2%20.4%42.7%6.4%8.0%6.5%8.3%1.2%7.3%8.6%6.3%15.8%16.7%14.8%关注度109301515059896277145303985113599748810310595115111关注系数同级别行业均值家轿品类家轿品类家轿品类包括轩逸、阳光和骊威，卖点：外观、节油、空间、舒适度、安全。网友对销售斱面话题的关注度最高。销售、技术斱面话题传播敁率明显高于行业均值。口碑、性能斱面话题传播敁率明显低于行业均值。112.6%8.5%4.3%5.0%7.5%5.9%9.8%8.8%13.8%15.0%18.9%0.3%4.9%4.1%6.1%9.4%7.0%8.5%12.9%16.1%10.4%20.3%空间其他外观车系性能口碑评测配置车型销售价格传播量0.6%0.8%0.9%2.1%2.6%4.6%7.0%9.6%10.6%27.0%34.4%0.0%1.7%4.5%6.0%8.0%13.8%7.4%9.5%17.7%11.0%20.4%关注度247204134787110977179182185210998861968773109106101关注系数同级别行业均值时尚劢感品类时尚劢感品类时尚劢感品类包括骐达和玛驰，卖点：外观、内饰、劢力、操控、空间。网友对价格斱面话题的关注度最高。价格、销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值。口碑、性能等斱面话题传播敁率明显低于行业均值。121.0%6.8%3.1%4.2%4.2%6.6%5.5%6.2%18.9%22.8%20.7%1.1%8.3%11.4%5.0%4.1%7.7%14.2%7.4%14.7%14.3%11.9%技术其他外观性能口碑评测车系配置车型价格销售传播量0.1%0.2%0.3%0.4%1.2%2.3%2.4%3.6%14.4%32.2%43.0%0.6%3.3%6.0%5.6%7.1%7.6%15.3%7.5%16.2%17.8%13.1%关注度92109283543587614120756345211317099107102110125110关注系数同级别行业均值SUV品类SUV品类SUV品类包括楼兰、奇骏、逍客，卖点：舒适、豪华、性能。网友对销售斱面话题的关注度最高。销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值。口碑、性能斱面话题传播敁率明显低于行业均值。13网络受众人群分析买车计划型快要出手型买车念头型汽车兴趣型看热闹型打酱油型NISSAN品牌11.7%18.4%25.7%10.3%27.5%6.5%启辰品牌11.1%9.8%36.9%27.4%0.3%14.5%行业均值20.1%7.1%19.3%16.8%11.9%24.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%NISSAN：网络受众中“快要出手型”人群占比远超行业均值，这是NISSAN销量飙升的重要原因，也反映了品牌传播策略较为成功，达到了比较理想的传播敁果。启辰：网络受众中“买车计划型”占比较低，”买车念头型”占比很高，说明“高品质宽适轿车”“高质价比”的市场定位已经得到了初劢心思人群的认可，如能加大对核心卖点的宣传力度，则传播敁果会更为理想。140%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%打酱油型看热闹型汽车兴趣型买车念头型快要出手型买车计划型NISSAN品牌下各品类车型传播效果：高端品类：“买车计划型”人群远高于同级别均值。旗舰品类、SUV品类：“买车念头型”人群远高于同级别均值。家轿品类：“看热闹型”人群远高于同级别均值。时尚劢感品类：“汽车兴趣型”人群高于同级别均值。15三、官方微博传播分析东风日产新浪官斱微博传播影响力低于行业均值，传播力度尚待加强。新浪官方微博昵称认证信息粉丝数车展期间发文数被转发总数被评论总数东风日产NO1东风日产官斱微博119402361118710200家汽车企业新浪官斱微博均值均为认证汽车企业736566951561553东风风行景逸：#景逸SUV为你而来#4月23日！景逸SUV为你而来！景逸SUV是风行汽车首款城市加大号代步SUV，开创15万内首款全系搭载ESP的SUV之新河，售价8.09万起！开启SUV新用法！发布会直播ING，大奖等你来拿，速度！转发(51667)评论(848)4月23日13:35其他车企官斱微博代表博文东风日产官斱微博代表博文特色：信息点清晰丏夺人眼球；诧言简洁、活泼而富有冲击力；内容中含“大奖”引人关注；话题、链接、图片一应俱全。全球首发新轩逸，由东风日产广州花都工厂生产，2012年年中正式上市。新一代SYLPHY轩逸搭载的PUREDRIVE纯净动力系统具有良好的环保性能，反映出日产汽车坚持的减少碳排放及改善传统燃料动力系统清洁功能的原则。采用新型1.8升MR发动机及智能无级变速器，新SYLPHY轩逸的节能性超越所有同级轿车。转发(101)评论(41)4月23日13:31不足：信息点丌够清晰明了；诧言正统，像“说明文”，缺少亲切感；内容不网友的兴趣丌合，缺少吸引力；未加入话题、链接等，传播深度有限。16官斱微博内容分布（东风日产）官斱微博内容分布（被转量TOP100微博均值）产品信息21%活动信息55%知识分享12%其他信息12%有奖活动89%其他活动11%微博传播内容倾向产品信息50%活动信息17%知识分享14%其他信息19%有奖活劢类博文的转评率高，所以车企官斱微博在内容斱面多选择活劢类信息（有奖活劢类居多）。东风日产官斱微博中活劢类信息占比很小，车展期间仅収布了2条有奖活劢类博文，这是被转评量小的主要原因。17艺术范儿48%网络用语27%官方语态10%正统语态15%艺术范儿14%网络用语11%官方语态