售后营销例案一(美容新价值)

美容新价值･客户维系与收益提升Carcare･Carbeauty1.项目选定-解读2.需求分析-发现3.产品组合-方向4.营销策略5.推广策略-传播6.计划实施目录人·车美容汽车美容在西方国家被称为“CarCare”而不是“CarBeauty”CarCare强调的是：安全、健康;CarBeauty关注的是：美观、舒适汽车美容包括内容：漆面美容(狭义)洗车、打蜡、封釉、镀膜…座套、脚垫、香水、玻璃贴膜、底盘装甲…装饰改装改色、贴纸、内饰翻新、镀铬、镀金、镶钻…真皮护理、橡塑胶护理、轮胎护理、灯具护理、玻璃护理、机舱护理、漆面专业抛光和护理…全车护理解读—什么是汽车美容解读—美容项目涉及的车辆部位销售利润,20%零部件利润,20%汽车服务业利润,60%欧美国家汽车美容业年产值:3500亿成都汽车保有量：268万辆每年车辆美容花费：500元/年美容年产值：13亿现4S店的经营项目都同质化严重，竞争也日趋激烈；谁更重视美容，谁就能获利更丰。解读—美容行业现状---以上数据来源于互联网客户有需求：1.汽车保有量增长迅速，汽车美容需求在客观上也是必然随之增长迅速。2.客户在美容业务上关注便利、价格、质量、专业展示包装，普遍4S店不具备绝对竞争优势。特约店很需要：1.市场竞争加剧，特约店收益呈下降趋势，需要新的、优质、可持续性的业务增长点。2.各类美容店通过美容项目的开展，抢走本属于特约店的其他业务。解读—美容业务开展必要性特约店美容店主要业务：改装加装精品其他服务……主要业务：新车销售保养维修钣喷二手车保险……洗车美容更换机油……各类美容店发展规划开业初期开业3年后钣喷修复10%四轮10%保养维护10%车身膜10%防爆膜10%美容项目50%车身膜10%防爆膜10%美容项目80%抓住美容，就是抓紧了客户，减少客户接触外部洗车美容店，就是降低了客户流失。优势：1、三和品牌影响力，良好的市场口碑。2、广本保有客户基数大，来店台次有保证。3、服务人员长期接触客户建立的融洽信赖业务关系。4、客户对于汽车美容的服务和施工要求越来越高。劣势：1、同类美容价格高，与其他门店形成价格冲突。2、美容作业兼顾维修洗车，工期效率不能保证，人员成本较高。3、美容项目不够丰富，作业品质与专业美容店比较有提升空间。4、客户认为只是修车的地方，不清楚还可以做美容。机会：1、汽车美容消费市场需求大，可挖掘潜力巨大。2、现代人们对于健康和品质生活的关注度在提高。3、成都市城市建设造成环境恶劣，增加了客户的美容紧迫感。威胁：1、客户的消费习惯形成固有模式，选择住家周边洗车场或美容连锁店。2、竞争对手价格便宜、策略灵活、增值服务多。3、美容洗车的体验逐渐变成客户接触外部汽车后市场离我们而去迈出的第一步。解读—SWOT分析原美容销售项目产品项目编号项目名称飞度/锋范/凌派雅阁/奥德赛/歌诗图1漆面镜面还原处理380.00480.002漆面至尊珍珠水晶釉880.00980.003漆面经典水晶镀膜1580.001680.004漆面钻石星铠甲2180.002580.005钻石星内堂护理380.00480.006新车内室甲醛净化380.00380.007内室冷桑杀菌消毒280.00280.008发动机舱专业护理280.00280.009轮毂专业护理100.00100.0010漆面沥青、胶质祛除80.0080.00审视自店原有美容项目，与竞争对手相比价格偏高、项目单一，没有包装、没有吸引力！解读—审视自店美容业务6036435857574565654873672.3%1.5%1.6%2.1%2.1%2.2%1.7%2.3%2.3%2.3%2.7%2.4%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%050010001500200025003000售后总来店台次售后美容销售台次美容台次占比美容业务2014年虽内部在进行改善，但提升效果不甚理想！行业标准，美容作业台次占来店台次比例应在5%以上，我店还有较大的提升空间！解读—审视自店美容业务1.项目选定-解读2.需求分析-发现3.产品组合-方向4.营销策略5.推广策略-传播6.计划实施确定营销目标客户和产品分析问卷调查数据客户问卷调查设计制作调查问卷通过服务顾问、客服专员与客户充分沟通后进行美容问卷调查，了解客户的美容消费习惯和心理，找出自店美容业务的症结所在，对症下药。发现—客户需求调研消费类型美容渠道车价全部样本10万以内10万—20万20万以上使用年限3年以内3年以外3年以内3年以外3年以内3年以上美容在连锁维修店美容55.60%22.83%83.58%41.18%84.47%43.10%75.00%在4S店做美容43.20%73.91%16.42%58.09%15.53%53.45%25.00%从来不做美容1.20%3.26%0.00%0.74%0.00%3.45%0.00%1、绝大多数客户有汽车美容经历。2、连锁维修店与4S店占据了美容服务主要份额。3、保有期超3年后4S店所占份额严重下降，连锁维修店所占份额明显上升。------美容业务的流向一定程度也代表着客户维修保养等系列业务的流向。发现—调查结果车价范围ABC保修期驾驶者性别年龄段车型涵盖驾驶者群体特性内外男女20~3030~4040~10万以内68%32%31%69%55%33%12%FIT/CITY/S1年轻女性代步，爱美，车内布置温馨，小物件多、零食多，注重健康、个性10万~20万43%57%58%42%40%35%25%FIT/CITY/CRD/ACC白领阶层家庭用车，新婚，有小孩，注重环保、安全20万以上35%65%65%35%20%45%35%ACC/ODY/GST中壮年男性生意业务用车，有消费实力，注重品质感发现—找出消费群体分析研究顾客群体特征，找出共性需求，为产品设计、营销切入点提供支持。29%22%36%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%调查客户更愿意什么时候进行车辆美容大部分客户会选择定期保养时安排配套进行车辆美容，且每次用于美容消费的金额在1000元以下。38%16%12%22%8%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%调查客户每次用于车辆美容项目的消费金额发现—找出消费时机和价位9%44%6%2%29%4%3%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%调查客户日常消费的汽车美容项目2%13%36%32%17%0%5%10%15%20%25%30%35%40%调查客户认为常见的外表抛光和室内清洗什么时候做一次最合适抛光打蜡和室内清洗是客户主要美容消费项目，且大多数客户会选择间隔半年或一年作业一次。发现—找出消费产品和频率调查客户觉得到美容连锁店去消费美容作业项目有何顾虑大部分客户还是对在美容连锁店消费存在各种顾虑的，车辆安全和健康作业是客户最大的担心。同时觉得美容不存在唯一竞争力，4S店的价格高，没有体现物有所值。发现—找出竞争对手和自身问题点32%28%18%8%14%5%10%15%20%25%30%35%48%15%15%0%14%9%0%10%20%30%40%50%60%调查客户认为三和广本在美容服务上还有哪些需要进行改善的地方1.项目选定-解读2.需求分析-发现3.产品组合-方向4.营销策略5.推广策略-传播6.计划实施方向—确定核心价值车关注车辆的工况、性能（发动机、车灯、轮毂、胶条、玻璃）人关注驾乘者的身体及精神愉悦（室内污染清洁护理）车如其人车是驾驶者的伙伴、脸面（漆面）安全健康三和广本的汽车美容不仅只是美观、舒适，更是将爱车、爱家、爱生活的安全健康社会责任理念传递给所有用户，我们通过关心车的安全健康来呵护用户的安全健康。10万元以内车型客户20万以上车型客户•年轻爱美女性•FIT/CITY/S1•宣传室内细菌污染传递健康理念•30~55岁男性•着装、谈吐有品位•ACC/ODY/GST•宣传汽车是您的伙伴，代表着您的态度，传递品质形象信息10~20万车型客户•20~30岁•带老人和小孩•CITY/CRD/ACC•宣传化学污染危害，渲染亲情关怀，传递安全理念室内清洁杀菌室内甲醛净化漆面美容方向—确定主营产品既保有传统经典护理产品（B类），同时增加细分单项的低价位护理产品（A类）以及搭配销售体现优惠的护理产品（C类），全方位满足锁定客户消费需求。方向—产品重新定位1.项目选定-解读2.需求分析-发现4.营销策略3.产品组合-方向5.推广策略-传播6.计划实施安全健康･美观舒适Carcare･Carbeauty完善的管理机制服务团队的专业培训全方位的价值展示多样化的销售模式营销—思路1完善的管理机制营销—完善的管理机制1.组织架构营销—完善的管理机制总经理市场经理市场拓展专员售后经理美容店长美容移车员美容技师业务主管服务顾问洗车组长洗车员客服经理营销组长销售经理精品专员销售人员二手车3.绩效考核★作业工人：底薪+提成（底薪：按级别职务制定；提成工资：（美容产值-材料成本）*XX%）★销售人员：销售金额*XX%★销售目标达成考核★规章管理制度执行奖惩4.目标管理设定整体的长期、短期目标，并分解到各团队及个人2.人员职责制定明确的各级人员工作岗位职责职权及管理制度规范营销—完善的管理机制2服务团队的专业培训营销—服务团队的专业培训流程贯穿培训转变销售人员的原有的销售惯性思维模式（卖车、保养赠送美容、美容项目销售难度大），激发销售人员的热情，带领销售人员设置目标。产品及施工体验心态培训解决销售人员以往对美容的误解，知道如何正确选择美容项目、规范施工的重要性。流程执行力是营销效果的根本，对销售流程进行通关考核，并纳入日常监督检查。营销—服务团队的专业培训3全方位的价值展示营销—全方位的价值展示顾客休息厅前台前台接待区展示硬件展示车间软件展示人员面貌及技能统一CI工艺流程挂画使用材料5S管理工位布置工具设备美容产品展示柜美容效果对比图美容实物或实车展示美容知识台卡美容项目及收费标准★场地、设备及工具的标准化、专业化展示★美容产品的质量、环保性展示★人员的专业性（包括操作技能、营销技能都体现专业性）★现场5S及操作流程的规范性展示营销—全方位的价值展示前台LED屏休息区台卡接待区海报接待坐席IPAD营销—全方位的价值展示工艺流程图文并茂展示营销—全方位的价值展示美容看板宣传护理理念作业品质作业区域专业形象打造原美容作业区域装修改造预算表拟改造美容区域改造完成实景图4多样化的销售模式营销—多样化的销售模式交叉式销售定制销售菜单式销售节点销售效果对比销售专项活动销售营销—多样化的销售模式营销—效果对比销售充分把握各个销售时机客户等待过程整车销售后接车过程中车体美容过程中交车过程中其他作业过程中营销—节点销售美容专项作业介绍菜单营销—菜单式销售美容周期护理项目菜单护理套餐光触媒甲醛净化健康套餐1.虫斑清洁2.沥青清洁3.仪表清洁4.座椅内饰清洁5.光触媒净化作业3.机器打蜡基础护理套餐（建议每5000KM保养配套作业)1.中性环保洗车2.发动机舱清洗中级护理套餐（建议每间隔6个月作业一次)5.内堂清洁护理1.虫斑清洁2.沥青清洁3.全车橡塑胶饰条护理4.漆面还原镜面处理高级护理套餐（建议每间隔12个月作业一次）6.织物、真皮纳米镀膜1.漆面还原镜面处理5.真皮护理2.漆面镀膜4.内饰清洗3.机舱镀膜营销—定制销售销售与售后交叉推荐售后前台与后台交叉配合•为使不同的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工的行为模式，使他们愿意并且习惯彼此分享各自的优质客户.•当针对顾客需要专业的产品和技术支持时，指定的技术作业人员配合进行解释说明。•例如：技术性强的汽车发动机镀膜、室内空调清洁等产品或服务的销售。NO.1营销—交叉式销售Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategicconte