商学院品牌传播讲义

第一讲企业的本质与核心价值创建自己的品牌，是很多企业家的梦想，很多企业家都想把自己的企业做成百年老店。但是，创建一个百年老店则需要一个品牌的沉淀过程。那么，中小型企业如何在低成本甚至是零成本的情况下，构建自己的企业品牌，把自己的品牌真正做成百年老店呢？传统媒体操作观念的误区1.爱恨交加：企业对媒体的心态企业对媒体的心态一般有两种：第一种，认为媒体能够提供给企业用于品牌传播的资源是极度稀缺的，因此对媒体的态度是渴望、欢迎、敬畏；第二种，认为媒体在特定的时候扮演着洪水猛兽的角色，会在企业不经意的时候，突然跳出来咬企业一口，把企业咬得非死即伤。这两种心态使得企业面对媒体的时候觉得非常复杂，难以驾驭自由驾驭。现在的时代是媒体资源相对稀缺的时代，在这一次的汶川大地震中，很多企业捐了款，希望媒体能报导一下，许多中央电视台记者的手机因此都快被企业家给打爆了，大多企业都希望传递爱心的同时，有机会在媒体上露一下脸，以便能够在消费者的心中留下深刻的印象。而另外一方面，有些媒体又会经常扮演着非常不光彩的角色，有时它们会歪曲事实，伤害企业。【案例1】前几年，国民党中央委员会主任李沛瑶老先生在家中被中南海的一个武警小战士杀害了。不知道是因为缺钱还是因为什么，这名战士跑到李老先生家去撬窃。李沛瑶很勇敢，与他展开了搏斗，最后被杀了。这是建国后唯一的一起国家领导人被刑事案件所杀的事件。当时有一个学新闻的小伙子戏称，如果这条新闻让他来写的话，他会起一个标题，叫“一个国民党高官在保卫私有财产时，被一名武警战士击毙。”国民党前高官被杀，这是事实，但是不符合读者的心理习惯。这说明，在没有任何变动的情况下，媒体有时候所传达的意旨往往南辕北辙。【案例2】据说教皇有一次访美，临行的时候，他身边的工作人员告诉他：“美国的记者很坏，经常给人下套，得提防着一点。”教皇说：“我心里有数，不用操心。”然后他就坐飞机去了美国。一下飞机，美国的记者就围住了教皇，问的第一个问题是：“教皇，您此次到美国来会去夜总会吗？”教皇心想，这是个套，不能上当，所以他就假装无知，而反问记者：“纽约有夜总会吗，我怎么不知道？”然后就走了。没想到，第二天纽约的报纸头版头条登出的新闻是：“教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？”这条新闻虽然写的也是事实，但是断章取义，让人哭笑不得。因此，媒体有时候也可能在完全尊重事实的情况下，同样会伤害企业，伤害个人。那么，媒体到底在干什么呢？它的所思所想，它的需求到底是什么？媒体是一个食量巨大的动物。中国有几千家杂志、报纸、电视台，每天都报道海量的内容。这些内容从哪儿来？很大一部分是从企业中来，但是有的企业不掌握媒体规律，把媒体当做一个杂食动物，这是错的。媒体是一个肉食动物，它有食物偏好。正如我们手里拿着一只面包去喂老虎，结果可想而知，肯定是自己的手被咬到。2.外包：无可阻挡的趋势在新的经济条件下，改变的不仅是传媒环境，企业的本质也发生了变化。例如爱国者，就是一个“空壳”的企业，它的生产全部是外包的，它所有的销售都是由各地的销售代理公司进行外包，公关由公关公司代理，广告由广告公司代理。在北京还有一些人力资源代理公司，从企业员工的选聘、招聘，甚至员工的离职谈话，企业薪金结构的整体设计，人力资源代理公司都可以全部帮企业完成。财务也是如此，有一些企业是专门做账的财务公司，它可以帮企业做所有的财务报表，到税务局报税，甚至为一些不法的企业找假发票、逃税等这些事情都可以帮企业搞定，它的服务费也不高。甚至办公用品，如电脑、复印机、打印机等所有这些东西，代理公司都可以帮企业装好，还派专人进行维护、升级，企业只要按月交租金就行了。所以，现在企业的东西没有什么不可以被外包的。在这种情况下，现在很多企业正呈现出一种“空壳”的状态。在新经济条件下，企业的本质正在变化，外包的趋势无可阻挡。前几年有一本书叫《世界是平的》，里面写到：推平世界的第一种力量就是外包的力量，因为外包的力量实在是不可阻挡的。试想，一个老板用一张合同去管理乙方方便呢？还是招聘一个员工去专门管理他方便呢？答案当然是前者。企业只要交了钱，签了合同，对方就必须按时、按质、按量完成任务。如果招聘一个员工，老板还得考虑他的情绪、他与其他员工的人际关系、他的工作饱和情况，等等。所以，无论是从效率上还是从成本上讲，用合同去管理乙方将远远高于用一个上下级的领导关系去管理自己的部属。在互联网的整体推动下，新经济在把企业的所有生存环境推平之后，继续把企业本身推平。美国有八大电影公司，它们的剧本是在市场上买的，导演是临时在市场上招聘的，演员是根据导演的意愿去请的，而所有的拍摄厂房、设备、后期制作都是临时从市场上整合出来的。但这八大电影公司拍出来的电影却很好看？这似乎是一个不解之谜。“蓝海战略”最早是由迈克尔•波特提出来的竞争理论，他认为，从主体上来讲，所有的竞争只有两种策略，第一种是低成本策略，第二种是差异化战略。后来，钱金和莫博涅深化了这个观点，号称所有企业都可以摆脱竞争，从红海进入一片完全没有竞争的蓝海。我们这个时代、这个世界本身正在产生某种极其重要的变化，这种重要的变化使得人们无论是从外界还是它的表象上已经无法认知企业的本质。【案例】很多人以为麦当劳是生产汉堡包的，但当深入到它的企业内部时，会发现它从来不生产汉堡包、汽水或奶昔，它所有的产品都是由供应商提供的，都是外包。麦当劳从食品到装修、到选铺、到员工培训、到文印、到快递，都是由供应商供应的，它在全球一共有40多万家供应商。从本质上说，麦当劳不是一个拥有产品的企业，它依靠整合力量完成了自己的品牌。全球40多万家供应商在这个品牌下，形成了共生体，这就是目前麦当劳的企业本质。又例如家乐福，表面上看是超市，但从它的财务报表上看，这个超市的盈利仅仅占它总利润的百分之十几到百分之二十，它真正的盈利根本不在超市这块。它把一个城市综合体包租下来，然后在一层开一个超市，超市带来很多人流，之后它把周边所有的商铺租出去。家乐福除了有核心的超市，周边还有无数的小商铺，这些商铺租金占家乐福80%的利润。所以，从本质上说，家乐福根本不是超市，而是一个商业地产的运营商，它正是靠它的这种品牌整合能力，通过市场奇迹构建品牌。基于这样的事实，我们可以看出，今天的企业已经不是一堆要素的组合，所有的要素组合都可以被外包，而且外包的效率很高，价格和成本都会比自己控制的要低。总之，企业在这个时代，仅仅是一种核心价值。3.核心价值：企业生存的最终理由很多人都有iPhone或ipod，苹果——这家企业也是把它所有的一切都外包出去，唯一没有外包的是乔布斯对于工业设计、对于消费品的理解，因为这是不可外包的东西，这是企业的核心价值。说起核心价值，可能很多人会觉得过于虚无缥缈、无法把握、无法描述，也无法去建设。【案例】1995年，王石在安徽省的合肥市买了一块900亩的地，当时签完合同之后他就回到深圳去取钱，等到他回到合肥的时候，当地领导对他说：“不好意思，有一个来头很大的人想从你的900亩地里拿走400亩。我们现在有两个方案，第一个方案是假如你不同意，我们再说服他，另外给他找一块地；第二个方案是你把400亩地给他，每亩我们给你补贴5万块钱，一共是2000万元。”王石采用了第二个方案，而且不要那2000万元。当时合肥市的领导无法理解，王石身边的工作人员也无法理解。王石自己说，他之所以不要那钱，是出于一个很精明的算计。他说，假如他要了那2000万元回到万科，大家的第一反应肯定是王总真伟大，花4张飞机票，跑两趟合肥，净挣2000万，一点本都不用。第二个反应是，万科从此再没有谁再认认真真地设计房子、造房子、管房子、卖房子，因为即使不这样王石也能挣到钱，这种钱就是炒地的收入，而这种钱和造房子、管房子、卖房子的核心能力没有任何关系。房地产企业经过了几轮的这样波动，当市场好的时候，很多企业卖房子就像卖大白菜一样，现金滚滚而入，这时候很多企业不知道哪部分现金是由于市场波动进来的，哪部分利润是由于企业的核心价值在市场上兑换得来的。当企业搞不清楚这个分别的时候，成本管理、核心能力的打造就变成一句空话，因为市场给了企业太多廉价的成功，企业已经无法判断哪部分是核心能力换来的。正是从这个意义上去考虑，王石才不要那2000万。他说如果他拿了那2000万换取了企业所有员工对于那些非核心能力兑换的利润的关注。从此，所有的人可能会在合情、合法、合理的情况下去钻政策的漏洞，去钻市场的空子。他十年间为万科打造的所有核心能力就将付之东流。2000万买走企业的核心能力，万科能卖吗？这是王石的答案！很多企业正是没有意识到自己怀里有一个东西叫核心价值，因此经常轻易地拿自己的核心价值跟别人进行极不划算的兑换。甚至有一些企业的老板认认真真、极端严肃地召集所有的中层干部开会，研究怎么骗消费者，态度之认真让人忍俊不禁。试想，当骗局成功之后，他拿什么保证那些中层干部在以后的事情当中不欺骗他呢？不会算账的企业都是拿着自己的核心价值去换一些廉价的东西，本质原因不是他不会算账，而是没有看到自己企业的核心价值。在新经济时代，核心价值已经成为一个企业生存的最终理由。在这个时代，生产什么，提供何种服务已经不再是企业最重要的东西，所有这些东西皆可外包，最重要的是企业要有核心的竞争力。如果企业意识到自己拥有可以被外包的东西的话，这时候会面临两个选择：第一个选择是甘于做一个供应商，与全球或全国的同行拼价格战，直至把自己的利润挤为零。正如中国现在很多的彩电厂家一样，卖一台彩电挣才赚6块钱，怎一个“惨”字了得！还不如万通市场一个卖发卡的小姑娘挣得多。第二个选择是，勇敢地认识到自己现在所承载的那些可以被外包的业务不是自己的未来，然后去寻找自己的核心价值，因为这个时代的所有商业模式已经变成整合能力的天下。【案例】如果到山西的五台山游玩，在下车的时候，人们通常会看到很多周边的农民扮成恶僧、恶道围着游客，有的要帮客人算卦，有的自告奋勇给客人带路，声称可以不用买门票就可以直接上去，还有的向游客推荐一些所谓的菩萨特灵的小庙，诸如此类，处处充满了铜臭味。台湾高雄附近有个佛光山，它的住持是一位八十多岁的老法师。这个寺庙是一个非常现代化的高档建筑，不用门票，客人可以径自走到僧人的办公室，里面的几百名僧人都是慈眉善目的。你走进他们的办公室，他们还会托出糖果与客人结缘。有大陆人去参观，住持会亲自接见，然后邀请客人到楼上的抄经室去看看。临进去之前，他会请客人换一套全新的僧鞋、僧袜。客人要是有精力，可以在那儿抄一本经，如果不认字他还会给客人写好，客人抄完之后供在佛前就可以走了。进它的大殿也必须换全新的僧鞋、僧袜，然后进去随喜（即参观）。与五台山不同的是，这个寺庙门口没有要钱的人。这么大的寺院，它的整个物业管理的费用一定极其高昂，几百名僧人靠什么养活呢？真让人疑惑不解。更惊奇的是，在这次的汶川大地震中，佛光山也捐出了一大笔钱，可见它是一个非常有钱的机构。那么，它的钱从哪儿来呢？其实，它最大宗的收入来自于卖墓地。台北、高雄的很多白领、企业家到这儿之后，即便不信佛的人，也会被它的环境所感染，在那个地方待着人会觉得身心被净化，有一种莫名其妙的感动笼罩着人，使人沐浴在神的恩宠之中。于是，游客就会发出感慨，慨叹自己生前太忙，来这种清净地方的机会太少，因而就想到死后也能葬在这里。客人有这样的念头之后，就支撑了它周边墓地的发展。这个地方墓地的价格是台湾最高的。佛光山就是靠这个来完成大笔的盈利的。那么，五台山到底能不能挣到钱呢？也能挣到钱。五台山随便一个小庙，年GDP也能达到几百万，但谁的持续盈利能力会更好呢？第二讲企业品牌传播的三大误区什么是品牌名牌不是品牌，知名度不是品牌，品牌是企业的核心价值观所映照出来的一种宗教。那么，什么是宗教呢？宗教是一种无缘无故的爱、糊里糊涂的爱。例如乔布斯刚生产ipod、iPhone，就有很多粉丝连夜排着队去购买，那就是糊涂的爱。粉丝用上几天之后发现它的背面太过光洁，搁在桌上很容易产生划痕，为此很多人就向乔布斯抱怨。乔布斯说：iPhone讲究的就是个性，划痕是独特的。粉丝一听这话，特别高兴，就接受了这个解释。这就是品牌的