旅游项目招商手册

豫园豫龙坊项目案例分析报告目录第一部分项目基本情况·············1第二部分项目商业定位·············35第三部分商业管理及现状············72分目录第一部分项目基本情况子目录※项目简介※项目区域情况※项目建筑规划※项目租金水平※项目经营现状项目名称：豫龙坊试营业时间：2008年3月28日项目地址：上海市黄浦区方浜中路168号总建筑面积：3．6万m2B2F停车库：约1.1万㎡，约200个车位建筑形式：由数幢街铺式结合的商业建筑和休闲广场组成建筑风格：中西结合、经典与时尚交相辉映、现代感强烈地位：豫园商圈中圈休闲购物区域核心商业物业之一1.1.1项目简介地理位置：北临方浜中路，西取三牌楼路，南以昼锦路为界，东抵光启路，与城隍庙和豫园商城建筑群隔街相对，区位优势明显。公交车：64路、932路、801路、920路、736路、304路、11路、930路、926路、945路、26路、观光巴士一号线等。目前进出豫园商圈的公共交通主要为公交车和出租车，轨道交通10号线正在紧张施工当中。1.1.2项目区位1.1.3项目背景投资商：美国(嘉吉)投资公司（1865年创立，嘉吉已成为大宗商品贸易、加工、运输、销售和风险管理的跨国专业公司，经营范围涵盖农产品、食品、金融和工业产品及服务；是世界上最大的私人控股公司、最大的动物营养品和农产品制造商。）代理商：上海凯龙瑞项目投资咨询公司（是一家房地产投资和资产管理公司，专与国际机构投资者共同在中国收购和开发商用物业。公司致力于为嘉吉等全球著名投资商识别、评估和管理在华的房地产贸易。目前在上海、北京和杭州设立了总（分）公司，总资产达到60亿美金）开发商：上海城隍庙广场置业有限公司建筑设计单位：上海三益建筑设计有限公司。景观设计单位：上海市园林工程有限公司景观设计所建设单位：上海金岛建设发展有限公司（是国家一级总承包资质并具有装饰、市政、机电设备安装等多项专业资质等级的施工企业。）产权变更：２００６年４月２７日，豫园商场宣布与豫园投资公司签订股权转让协议书，将上海城隍庙广场置业有限公司（豫龙坊）全部股权以8.7亿元人民币转让。豫园投资公司是嘉吉金融服务公司和美国科瑞格公司为收购城隍庙广场而专门成立的项目公司。1.1.4项目硬件条件楼层状况：地上三层，地下二层项目占地面积：约12,000㎡广场用地：约3,000㎡总建筑面积：36,080㎡B1+GF+F2+F3：25,000㎡停车库(B2)：分AB两区，约180个停车位，共11,080㎡“十里南京路，一个老城厢”。作为与十里洋场齐名，且拥有众多知名商家的豫园老城厢，是上海商业的“发祥地”。豫园商圈历史悠久，有深厚的历史文化底蕴，独享城隍庙、古园林、九曲桥、湖心厅、荷花池等名胜，形成商旅结合的特色，做到了以旅兴商、以商促旅。1994年9月豫园旅游商城一期改扩建工程———大型仿明清建筑新商业楼宇群的落成，商业规模比原有的扩大了3倍，成为上海最大的旅游购物中心之一，商业经营以特色见长：黄金首饰、珠宝玉器、书画古玩、本帮菜肴、风味小吃、旅游商品、传统小商品等。豫园作为成熟的商圈，人流多、客流也多，商家好做生意，但是租金高、好铺难找，开发项目地价也贵；作为旅游商业，特色商品好销、餐饮好做，风味小吃更好，但是客流量的时段性、季节性较强，存在白天多、晚上少，节假日多、平时少，旅游旺季多、淡季少的现象。1.2.1项目所处商圈历史及特点豫园旅游商城地区面积0.72平方公里，可分为5.3公顷的“内圈”、43.7公顷的“中圈”和23公顷的“外圈”。豫龙坊处于豫园商圈的中圈。2007年豫园旅游商城“内圈”围绕“打造精致豫园”，完成了新一轮结构调整和环境优化，共计完成大大小小21个项目，包括集聚30余品牌店家的“中华老字号总汇”的创设、商场经营结构调整，楼宇的外立面油漆装饰，商城内7000平方米的路面铺设，部分服务设施例如绿化、路标、座椅、休闲小品、垃圾箱等的改造，广告、灯箱、招牌的统一制作等调整、优化项目，进一步强化了内圈的黄金珠宝、品牌特色街、休闲餐饮以及专业商厦等四大经营特色，极具民俗风味和历史渊源的“精致豫园”的硬件建设展现了新的风貌。2007年，内圈实现销售22.45亿元，同比增长15.7%。1.2.1项目所处豫园商圈规划2007年豫园旅游商城“中、外圈”建设加速推进。定位于五星级宾馆的豫园万丽酒店正式开业、2.85万平方米的金豫商厦等商业商办项目相继竣工验收、进入招商阶段，英皇明星城、豫泰广场、福都商厦等建筑体量在30万平方米以上的在建项目扎实推进，还有一批待建项目也在抓紧启动，新增购物中心、星级宾馆等商业设施，增加餐饮、休闲、娱乐、展示等多种功能，形成与“内圈”相呼应的集聚发展优势。根据规划，10号线豫园路站位于豫园中圈，该区域是未来商圈发展的重点，、增加餐饮、休闲、娱乐、展示等多种商业功能的综合区域。1.2.1项目所处豫园商圈规划⑴旅游胜地，人气充足豫园旅游商城，位于老城厢东北隅，与老城隍庙、豫园毗邻，是上海唯一融“园林、寺庙、商市”为一体的旅游胜地。海派文化的发源，七百余年的沧桑，包藏了丰富的文化内涵。因此，豫园地区在中外旅客中都享有较高的知名度，是旅游者来上海的必到之处。平均每天十余万的人流量为豫园带来了充足的人气。⑵特色商业，传统悠久老城隍庙市场的形成，与老城隍庙、豫园的发展变化，密切相关。从明末清初开始，节会性的庙市逐步向固定市场演变，开店设铺，形成商街10余条，成为商人买卖交易聚会的场所。民国时期，老城隍庙市场小商品的经营特色更为显著，基本上形成了“文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆”等特色商业格局。改革开放以后，城隍庙市场引进了许多现代化的业态形式，但与其他商圈相比缺乏强有力的竞争优势，在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是传统的特色商业。1.2.2豫园商圈的市场现状和特性1\2⑶冲动消费，不成气候由于长期以来形成的传统模式，豫园旅游商城总体上消费层次较低。游客来去匆匆，逗留时间短，平均消费水平低。本地人大多为陪同来沪的亲朋好友而来，缺乏主动参与性。而作为社会消费主力军的年轻一代，则对豫园感情淡漠，几乎不来豫园。无论是旅游客还是本地客，在豫园的消费都属于冲动型的消费行为，不具有经常性和反复性，难以形成活跃的商业氛围，有消费层面的老龄化和低档化的趋势。⑷夜市冷清，资源浪费夜市冷清也是豫园地区面临的巨大困难。下午四、五点钟光景，随着游客的匆匆离去，人流量骤减，商家纷纷打烊，夜市一片冷清，造成了晚间资源的浪费。1.2.3豫园商圈的市场现状和特性2\21、传统小商品市场与黄金首饰商场的规模偏大，略有过剩；2、特色小商品市场氛围正在培育，还没有成熟；3、环境整治初步见效，但秩序仍旧比较乱；4、停车位严重不足，缺少与经营现状数量相当停车场，存在临路停车阻碍交通的现象；5、区域位置优越，属于老的核心商圈，但整体道路偏窄，交通可低达度较低；6、缺少与民俗文化相配的风味小吃城，豫园里面的风味小吃城虽则生意火爆，但体量较小，不足以但当应有的号召力。7、人流量大，但客群单一，以游客居多，本地固定客群较少；8、经营层次偏低，商品价格抗性较大，消费观念保守，不利于商圈层次的提升；9、硬件设施落后，不能满足现有商圈需要。1.2.4项目所处商圈存在的问题1.2.5项目建筑规划-区域规划未来区域规划住宅与商业并重，将在很大程度上改变目前豫园商业单一的格局，带动本地消费，丰富商圈夜间消费，弥补商圈目前单一的旅游消费。豫泰广场51.2.6项目周边项目（整体）312456789101112悦园商厦3福佑门商厦1城隍庙第一购物中心2英皇明星广场4豫园商厦6城隍庙7上海老街8金豫商厦9豫龙坊（本案）10香港名都11复地项目121.2.7项目简介-周边项目(北部)3124悦园商厦3福佑门商厦1城隍庙第一购物中心2英皇明星广场4英皇明星城商业城位于人民路、方浜路、河南南路交界处，占地约15公顷，建筑面积约11万平方米，副楼为酒店式公寓，商业主楼规划1—7楼为购物中心，含百货公司、电影院、餐饮、明星展示厅等；裙房商业为以传统与现代特色的酒吧和精品屋为主；负一层是名店商业街，也是地下铁路M1线豫园站的出口，约有近千个停车位。英皇明星城商业城是上海豫园商圈新一轮扩建发展的重要项目之一。1.2.8项目简介-周边项目(西部)5678豫泰广场5豫园商城6城隍庙7上海老街8豫园商城未来以餐饮一条街、旅游街和综合商铺楼等近似业态集合的方式，对整个商城内部的商铺进行整合，同时以工艺品、土特产、黄金三类商品为主打，引进众多“老字号”及知名品牌。豫泰购物中心，8万㎡商业体量，属于豫园旗下项目，将被集团全力开发，此项目也是上海豫园商圈新一轮扩建发展的重要项目之一。1.2.9项目简介-周边项目（南部）9101112金豫商厦9豫龙坊（本案）10香港名都11复地项目12“香港名都”项目总投资10亿元人民币，由新加坡新利公司在内地的附属公司上海新达利负责开发，项目土地面积1.3万㎡，商业面积4万余㎡，总建筑面积达到9.55万㎡。作为豫园商圈内目前体量最大的综合性商业项目，有望明年正式面市。此项目目前已启动商场预租，并已有近一半面积找到了意向租户。其商业定位将与周边其他商业项目形成差异化竞争，商场定位中高档。“香港名都”是豫园商圈内目前体量最大的综合性商业项目。豫龙坊的建筑格局不仅是城隍庙地区景观内涵的自然延续，同时也是现代商业功能的最大满足。例如，豫龙坊极具匠心的设计创意，避免了一般商场常见的因设计布局而导致客流稀少的不利局面。地下商城走道则完全依照远古时期方浜河的水脉流向进行规划设计，地上与地下商城的人流也因此得到巧妙的引导，从而汇聚了更多的人气与商业氛围。目前豫园商圈是典型的商业街商业，一般的购物者已经习惯沿街购物，除了餐饮外，可能不习惯在一个商业体内逗留太多时间，所以如何将大量的人流引进项目内部，将是建筑设计要重点考虑的问题之一。1.3.1.1项目建筑规划概述豫龙坊是在商业建筑中在发掘地方文脉过程中所设计的商业建筑。项目靠近上海历史建筑风貌保护区——城隍庙，它以方浜路为界，方浜路里面是风貌保护区，方浜路以外是风貌协调区，风貌协调区新建筑需要跟已有古建筑相协调。豫龙坊设计是很现代的元素，但是传达的是传统的文化内涵。它让人感觉是城隍庙建筑体系中的一个商业建筑，同时又充满了现代元素，是一个时代的建筑。在这个建筑里面，豫龙坊的商业流线沿用了没有拆迁之前就存在的路径，并且以这条小路为商业交通轴来组织商业体系，即建筑设计公司保留了这一地段的城市文化肌理，让人感觉到，这条小路还在，现在已经建成了，应该说，效果非常好。1.3.1.2项目建筑规划背景1.3.2项目建筑规划-出入口1.3.3项目建筑规划-卫生间wcwcwcwcwcwc卫生间豫龙坊中B1、1F、2F、3F四层的卫生间数量分别为2、2、1、0；整体来说，卫生间的数量偏少，且布置不合理，给顾客带来不便；1F中两个卫生间设置过于接近，对于距离较远的顾客使用极为不利；2F、3F卫生间数量过少，且3F没有卫生间设置。1.3.4项目建筑规划-铺面分割楼层开间区间（m）进深区间（m）主要开间/进深搭配(m)B13.3～103.5～15.53.3/7,6.6/91F2～123.5～143.3/7,2.2/6,6.6/132F1.5～102.5～166.6/9.5,2.2/6,3.3/53F7～257.7～1520/8.5,18.5/9.51.3.5项目建筑地面铺装各式各样的铺装形式，是本案的一大亮点，更加强化了建筑空间环境的丰富性；将龙式的平面图形融入地面铺装当中，更加突出了豫龙坊的主题，使建筑空间环境的可识别性大大增强。1.3.6.1项目垂直动线（1）自动扶梯楼梯垂直电梯1.3.6.2项目垂直动线（2）楼层区间楼梯自动扶梯垂直电梯数量利用率数量利用率数量利用率B1～1F10高3高5中等1F～2F6中等2中等5中等2F～3F6低2低5低整体来看，本案设置的楼梯、自动扶梯、垂直电梯数量充足，能够满足大量顾客的需求