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公司主讲陈祥兵博士副教授武汉科技大学管理学院MBA中心市场营销系管理经济学第四章生产与成本理论本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵AStrategicGuidetoCompetition导言市场运行供需原理消费者与弹性分析市场结构、企业行为、市场绩效生产与成本讨论市场势力与定价策略垄断、竞争与市场势力寡头与博弈隐蔽信息与柠檬市场隐蔽行为与企业激励信息不对称下的组织行为企业、市场与政府：效率与公平产品差异化与价值创新产量竞争与市场进入竞争基础：市场的本质是什么？资源配置价格杠杆竞争优势：竞争的本质是什么？约束下的最优-逐利竞争规制：政府的市场含义？效率与公平本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵本章论题会计报表能准确的衡量企业的成本吗？长期和短期对企业来说有多大的区别和意义？大而全PK小而精，规模的纠结？【分析案例】CH403——格兰仕:摧毁产业投资价值【阅读案例】CH4A——五谷道场本节目录4.1经济分析中的成本4.2短期生产和成本分析4.3长期生产和成本分析4.4规模经济、范围经济和网络经济本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵4.1经济分析中的成本【课程案例】4.1：别墅重造惊动申城房市机会成本——由于将资源使用于某种特定用途而放弃的其他各种用途中所能带来的最高收益，即所放弃的就是你的成本OCA=MAX(RB,RC,RD,„„)资源的稀缺性是机会成本概念的基础。经济成本是企业所有投入要素的机会成本之和。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵例：个体饭店的财务报表一个个体业主利用自有街面房开了一家饭店。他投入的货币资本为50万元，并自己管理这家饭店。其某个月的财务报表如下：总收入（销售额）12万销售成本8.4万毛利3.6万营业费用2.1万会计利润1.5万店面的机会成本（租金）0.5万时间的机会成本（业主工作）0.2万资金的机会成本（利息）0.7万经济利润0.1万本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵机会成本与投资回报率投资回报率（ROI）是衡量一项投资是否得到合理回报的基本指标选择投资方向是企业运营的一项重要的长期决策，资本作为最重要的一种生产要素，其机会成本该如何衡量？投资者应该获得的合理回报可以看作资本的机会成本，经济学称之为正常利润本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵经济附加值（EVA）——基于机会成本的考虑隐含成本出现于忽略相关成本的时候——相关成本就是的确随着决策的结果而变化的成本。EVA考虑资本的机会成本EVA=税后净经营利润–资本成本*资本使用量目前对大型国企的价值考核指标问题在于资本成本的确定：通常是按经营风险调整的股权成本、债务成本或两者加权。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵机会成本与沉没成本谬误沉没成本——已经投入并无法收回的成本某制造公司根据一个长期（10年）租赁协议，每年以100万元（即每平米5元，共20万平方米）从所有者哪里租赁整个仓库。最近，该公司关闭了一条生产线，留下5万平方米闲置的存储面积。附件一家公司正在扩展业务，打算以每年12.5万元（即每坪2.5元）租赁闲置的5万平米。假定预期不会有人出更高的价格来租赁这个仓库面积，那么这家制造公司是否应该提供出租这个闲置面积？【课程案例】4.2：苹果公司的DRAM成本本节目录4.1经济分析中的成本4.2短期生产和成本分析4.3长期生产和成本分析4.4规模经济、范围经济和网络经济本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵4.2短期生产与成本分析短期——至少有一种投入要素不能改变长期——所有投入要素可变注意：不是具体的时间概念，而是要看厂商的生产规模能否在这段时间内进行调整问题：每一个行业的短期与长期的具体时间是一样的吗？本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵短期生产假定只有一种变动投入和一种固定配比投入(,)//QfLKAPQLMPQL本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵边际报酬递减规律在一定的技术水平条件下，其他要素投入不变时，追加一种要素的投入，在达到某一点之后，总产量的增加会递减，及边际产出会下降。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵短期生产决策——最优产量假定商品的价格为P，劳动的价格为w，并简单假定两者都是给定不变的。记劳动的边际产量的价值为MRP，它应等于劳动的边际产量与商品价格的乘积，即MRP=MPL*P而劳动投入的边际成本就是劳动的价格w。一般地，劳动的最优投入量的确定应遵循下面的原则MRP（=MPL*P）=w本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵短期生产成本——最优成本短期内简单设定只有一种要素不变（K），一种要素变化（L）总成本（TC）=固定成本（FC）+可变成本（VC）AC=TC/QAFC=FC/QAVC=VC/QAC=AFC+AVCMC=ΔTC/ΔQ=ΔVC/ΔQ本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵成本与产出的联系假定工资不变，那么类似地.VCwLLVCLwMCwqqMPLVCLwAVCwqqAP本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵短期成本特性：关注边际成本边际成本递增意味着边际报酬递减边际成本的特性与边际报酬变化特点有关；边际成本的特性又决定短期成本变化的特性LVCLwMCwqqMP本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵边际成本递增下的短期成本曲线FCVCTCqCQ1Q2Q3本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵对应的平均成本与边际成本曲线AVCACMCAFCqCQ1Q2Q3边际报酬递减规律在短期成本函数曲线中的体现①TC、TVC、MC曲线之间的关系②AC、AVC、MC曲线之间的关系AVC和MC曲线关系：当MC曲线位于AVC曲线之下时，AVC曲线处于递减阶段；当MC曲线位于AVC曲线之上时，AVC曲线处于递增阶段；AVC曲线从递减转入递增之转折点，即是AVC之最低点，此时MC=AVC。AC与MC曲线关系：当MC曲线位于AC曲线之下时，AC曲线处于递减阶段；当MC曲线位于AC曲线之上时，AC曲线处于递增阶段；当MC=AC时，AC为最小值。边际报酬递减规律在短期成本函数曲线中的体现本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵短期决策需要考虑什么？【课程案例4.3】波音747的边际成本关键是，资本设备给定，也就是生产能力给定，产量的调整受到限制K／L要有一个合适的比例当产量过大，甚至可能出现毛利为负的情况本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵【课程案例】4.4：盛田昭夫的选择索尼公司的创始人盛田昭夫（AkioMorita）在1955年到美国去销售一种由他公司开发的小型收音机。他获得了一个极为诱人的机会：一家连锁店要购买将近10万台收音机。但令人吃惊的是，盛田昭夫拒绝了。为什么？盛田昭夫指导索尼公司没有能力生产这么多得收音机，它只有每月不到1000台的生产能力。10万台收音机的订单意味着要雇用并训练新员工并进一步扩大设备规模。盛田昭夫对连锁店采购者解释了他的处境。如图：本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵尽管盛田昭夫画出了一条U形成本曲线，但他考虑的是长期。他还必须决定是否扩大规模，而不仅仅是增加工人或购买更多原料。实际上，在长期中经理要对比所有的短期情况。在短期中或经营期，经理能够决定是否生产或生产多少，但不能扩大生产工厂的规模或改变地理位置。在长期中，经理可以扩充、收缩、改变地点、进入一个新领域、退出某些行业或停止做生意。本节目录4.1经济分析中的成本4.2短期生产和成本分析4.3长期生产和成本分析4.4短期供给曲线与长期供给曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵4.3长期生产和成本分析长期平均生产曲线CQOQ1ELACSAC1SAC2SAC3SAC4SAC5本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵长期平均成本曲线的形状与最优生产规模当长期成本曲线为U形时，E点为最佳点，它在短期中实现了要素的最优产出率，在长期中达到了最佳规模。长期平均成本曲线的形状由规模经济等特性所决定本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵影响长期平均成本曲线变化的因素*1、规模经济与规模不经济。规模经济是指由于生产规模扩大而导致长期平均成本下降的情况。规模不经济是指由于企业规模扩大使得管理无效而导致长期成本上升的情况。2、外在经济与外在不经济。外在经济是由于厂商的生产活动所依赖的外界环境改善而产生的。外在不经济是指企业生产所依赖的外界环境日益恶化。3、学习效应。学习效应是指，在长期的生产过程中，企业的工人、技术人员、经理人员等可以积累起产品生产，产品的技术设计，以及管理人员方面的经验，从而导致长期平均成本的下降。4、范围经济。范围经济是指在相同的投入下，由一个单一的企业生产联产品比多个不同的企业分别生产这些联产品中每一个单一产品的产出水平要高。因为这种方式可以通过使多种产品共同分享生产设备或其它投入物而获得产出或成本方面的好处。管理学院市场营销系27本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵规模经济与规模不经济规模经济——随着企业生产规模的扩大，企业的平均成本降低，表现为长期平均成本曲线递降规模不经济——当生产规模继续扩大，企业的平均成本上升，表现为长期平均成本曲线上升规模经济的原因——劳动的专业化分工；资本设备的专业化分工；几何尺度的因素；生产要素的不可分割性；财务方面的因素；销售与售后服务网络；管理因素；其他。本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵部分行业的经济规模【课程案例】4.5通用汽车公司的生产能力调整【课程案例】4.6铝材的应用与汽车生产的最低有效规模不同行业的规模经济特性不同，且随着技术进步而改变部分行业的最低有效规模：轿车生产：30万辆/年火力发电：100～120万千瓦钢铁生产：800～1000万吨/年乙烯：60万吨/年本节目录4.1经济分析中的成本4.2短期生产和成本分析4.3长期生产和成本分析4.4盈亏平衡分析与供给曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵4.4盈亏平衡分析与供给曲线损益平衡：R=CP.Q=FC+AVC.Q对于给定的价格，P-AVC为每单位产品的“贡献”损益平衡点为产量为*FCQPAVC当厂商是价格的接受者时：短期边际成本曲线推到出短期供给曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵当厂商是价格的接受者时：行业的短期供给曲线0QP1P2AVCP10203040SMCS10203040506070800PP2P1QS(a)(b)单个厂商的短期供给曲线行业的短期供给曲线本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵本章回顾管理者要使组织资源得到最有效率的使用以便实现价值最大化，就必须同时考虑短期和长期的机会成本。在资本资源给定条件下，短期的成本-产量关系将帮助经理人员制定能实现最大利润的产量计划。长期的成本-产量关系涉及吸引更多的资本来改变工厂的大小和经营规模。关键词机会成本边际成本边际报酬递减规律范围经济规模经济本课件仅供武科大MBA教学使用，请勿用于其他商业行为。——作者：陈祥兵第一部分总结CH2分析