电子商务讲解版定义21世纪的营销

营销管理电子科技大学管理学院蒲英凝Email:[e-mail]课程主要参考书营销管理（美）科特勒第十版清华大学出版社消费者行为学与营销战略（美）亨利.阿塞尔机械工业出版社市场营销案例集江明华北京大学出版社市场营销学通论郭国庆中国人民大学出版社《市场营销管理》（亚洲版第二版）PhilipKotler等，中国人民大学出版社，2001年《市场营销管理:分析、计划、执行和控制》10th版，PhilipKotler著，梅汝和等译，中国人民大学出版社《产品管理》（2ndEdition）唐纳德•莱曼、拉塞尔•温纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司《市场营销管理—教程和案例》约翰•昆奇、罗伯特•多兰、托马斯•科斯尼克，出版社同上《销售与市场》、《商界》、《21世纪经济报道》等市场营销专业杂志、报纸。教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：10%期末成绩：60%（闭卷）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”认识营销管理第一章本章主要内容新经济营销的任务营销的主要观念和工具营销的导向营销者面对新挑战一、什么是新经济基于工业革命与管理制造业旧经济新经济建立在数字革命和信息管理（一）市场的概念（二）市场营销的概念（三）市场营销的核心概念（四）营销管理的研究对象（五）营销学研究的问题（六）交易市场营销和关系市场营销（七）营销学的产生与发展二、定义营销(一)、市场的概念现代市场经济买主和卖主聚集在一起交换的场所具有特定需要和欲望，并愿意通过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。早期三个主要因素有某种需求的人有满足需要的购买力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望(二)、市场营销的概念Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.Marketing营销学是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科。市场营销的基本概念个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。它涉及十个概念：商品服务体验事件人物地点财产权组织信息观念P12（三）市场营销的核心概念市场营销的核心概念目标市场与细分需要、欲望和需求产品、效用、价值和满意交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者交换（四）、营销管理的研究对象营销管理的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。4PProduct产品Price定价Place地点Promotion促销MarketingprocessTheprocessofanalyzingmarketingopportunities.selectingtargetmarkets.developingthemarketingmix.managingthemarketingeffort.（五）、营销学研究的问题：营销学研究的问题：消费者市场企业市场全球市场非营利和政府市场（六）交易市场营销和关系市场营销交易市场营销和关系市场营销交易市场营销与交易有关的市场营销活动。关系市场营销企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系市场营销与市场营销网络：交易市场营销关系市场营销市场营销网络交易市场营销是关系市场营销的一部分关系市场营销的结果为企业带来独特的资产市场营销网络关系市场营销与市场营销网络：市场营销网络企业与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成网络。市场营销网络超出了纯粹的市场营销渠道的概念范畴，借助于该网络可在全球各地市场同时推出新产品，减少产品滞后被摸仿者夺走市场。十种重要关系企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系企业与服务提供者之间的交易关系企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系企业与非盈利组织之间的联盟、合作联合研究和开发的伙伴关系企业与最终顾客之间的交易伙伴关系企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系与企业内部各职能部门之间的关系企业与其职工、雇员之间的关系企业内部各单位之间的关系（七）营销学的产生与发展市场营销学的产生：市场营销最早起源于日本，直到十九世纪中叶市场营销才在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克，他发现了现代市场营销的基本工具：市场研究与市场分析市场定位定价政策向顾客提供零部件和各种服务提供分期付款信贷十九世纪末市场营销才进入美国学术界，二十世纪初才作为大学课程。市场营销学的产生：市场营销理论于二十世纪初诞生于美国，它是美国社会经济环境变化的产物。由于：市场规模迅速扩大工业生产急剧发展分销系统发生变化传统理论面临挑战所有这些变化促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。市场营销学的发展发展时期（1900—1910）概念化时期（1910—1920）整合时期（1920—1930）发展时期（1930—1940）重新评价时期（1940—1950）重新概念化时期（1950—1960）差异化时期（1970—1980）社会化时期（1970—1980）国际化时期（1980—1990）科技化时期（1990—2000）三、公司对待市场的导向生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念企业在开展市场市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。市场营销哲学是指导销售者行为最为古老的观念之一。该观念认为：消费者喜欢可随处买到且价生产观念格低廉的产品。该假设在两种情况是正确的：需求大于供应，消费者关心的是能否得到产品。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场份额。生产观念的图示降低价格降低成本提高生产率增加销售覆盖面致力于提高产量产品观念该观念认为消费者喜欢高质量、多功能产高质产品，并不断改进。和具有某种特色的产品，企业致力于生推销观念该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。企业自身目标市场企业产品顾客需要通用电气公司约汉·麦克金1957提出营销观念的四个主要支柱目标市场顾客需要整合营销赢利能力重点方法目的工厂产品（1）推销观念通过顾客满意获得利润（2）营销观念目标市场顾客需求整合营销推销和促销通过销售获得利润出发点相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质产品/服务和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。社会市场营销观念：市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即利润、消费者需要和社会利益。社会市场营销观念是对市场营观念的修改和补充，它产生于二十世纪七十年代，西方国家出现的能源短缺，通货膨胀，环境污染严重，消费者保护运动盛行的新形势下。