电子商务战略分析

电子商务战略分析摘要：2000年，被誉为21世纪发展方向的互联网经济经历了大起大落的严峻考验。纳斯达克指数从年初的5048点降至年底的2332点。网络股的市场表现使得投资人忧心重重，网络公司的大量倒闭，更加大了人们对互联网经济的恐惧心理，似乎互联网经济已经走到崩溃的边缘.作为互联网经济的核心，电子商务掀起了经济领域的一场革命，也给企业带来了前所未有的机遇和挑战。因此企业应将电子商务提高到战略位置上来，以电子商务战略影响企业运作的各个环节，改变企业运作流程。在世界经济新的环境中，客户价值的创造、市场细分、电子商务模型成本和收入等都将成为电子商务的战略性的问题。Abstract:In2000,thedirectionofdevelopmentinthe21stcenturyknownastheInterneteconomichasexperiencedasharpfluctuationsandrigoroustest.TheNasdaqcompositeindexpointsfromthebeginningof5048totheendof2332points.ThemarketperformanceoftheInternetstocksmadeinvestorswithanxiety,theclosureofthelargenumberofInternetcompanies,thegreaterthepeople'sfearoftheInterneteconomy,itseemsthattheInterneteconomyhascometothebrinkofcollapse.AsthecoreoftheInterneteconomy,e-commercehassetoffarevolutionintheeconomicfield,butalsotothelevelindustryhasbroughtunprecedentedopportunitiesandchallenges.Soe-commerceenterprisesshouldincreasetoastrategicpositiontoinfluencetheoperationofenterprisese-commercestrategiesofthevariouslinks,changingenterpriseoperationalflow.Inthenewworldeconomicenvironment,customervaluecreation,organizationalstructure,e-commercemodelfore-commercecostandincomeandsoonstrategicissues.关键词：客户价值市场细分成本收入Keywords:CustomervalueMarketsegmentationCostIncome一、客户价值：电子商务第一重点许多中小型企业都遇到了一个难以决定的问题：在实施电子商务方案时，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。然而，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。以客户价值为中心，许多中小型企业想知道在挑选和优化电子商务方案时是否应该以提高利润或降低成本为中心。然而，较为成功的方案解决的却是一个完全不同的问题，那就是“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？”这个以客户为中心的重点的方案的优化应该基于一个最重要的观点，即创造可持续的客户价值。没有了这一价值，企业也就失去了生存能力。因此，成功的电子商务方案并不是基于利润或成本等的企业的内在重点，而是基于如何最好地提高客户价值。根据这一要点来优化电子商务方案的过程：电子商务方案过程的步骤包括：(1)确定企业的基本价值主张——精确到它希望在哪方面胜出对手以及它希望怎样去做。(2)确定为实现这一价值应该实施哪些重要的商务过程，并以能够改变这些过程的电子商务方案为重点。(3)利用电子商务平衡点来检查这些过程，论证如何利用Internet改变这些商务过程，提高客户的价值。企业可利用这些平衡点挖掘以前没有发现的电子商务机会。(4)利用熟悉的项目评估技术来挑选并优化这些机会，如评估风险和收获、财务要求、时限和投资回收期等。本过程的结果是形成一套既能提高利润，又能降低成本的方案集，但所有方案都是以提高客户的长期价值为中心。该方案的两个关键概念是：企业的价值主张和电子商务的平衡点。价值主张（MichaelTreacy和FredWiersema在《市场领导者的原则》一书中提出了这一概念）反映了企业将怎样在客户中树立声誉。例如，它也许希望因提供“最好的总成本”（即产品、价值和服务的最佳组合）而出名，或者因提供“最佳总体解决方案”（即量身订做的，满足特殊客户需求的产品和服务）而出名。要想为客户提供最佳的价值主张，企业必须建立以该目标为中心的操作过程、管理程序和机构结构。电子商务平衡点明确了企业通过以下方式改变其业务过程：（1）首先要扩展企业的覆盖面，只有范围广才能把企业规模扩大，当然要适度规模，只有在适度规模下企业才能获得最大利润。（2）其次要丰富业务交互信息，在信息化的今天，信息的宝贵性是很明显的，有了信息就会获得更多的财富。（3）使文件和个人间联络实现数字化，人类开始数字化，一切都与数字化分不开，文件就是资源，因为文件的主体是人。（4）加快商务过程的速度，速度是什么？有速度就会提高效率，效率是什么，效率就是钱，所以商务交流的过程一定要强调速度。现在，企业能够根据风险／收获、费用和投资回收期等条件来评估和优化由此生成的电子商务方案。请注意，这些方案都有可能提高利润和降低成本。在线客户访问不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持成本。提高供应商和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。二、电子商务市场细分1、电子商务的消费者市场细分（1）电子商务的消费者市场细分的原因为什么要细分呢？因为不同的消费者对产品的特征有着不同的偏好，因此有不同的价值取向，客户偏好的不同是市场细分的基础。拒此，市场细分被定义为识别具有相同需要的客户群体。为什么市场细分有效？①领悟客户的偏好细分可提高对目标客户群及其偏好的理解。首先，这种有助与决定一个产品应有怎样的外行以及有什么特征。这些特征随目标客户群的不同而不同。其次，理解客户偏好有助于分销渠道的选择。②有关潜在的细分市场规模大小的数据细分也有助于评估潜在市场，对有多少客户会使用产品或服务有一个大致的了解，对评价其规模效应和投资的盈利也起到至关重要的作用。（2）市场细分的方法市场细分的方法一：有效的市场细分能真正帮助满足客户偏好，但是这并不容易。市场细分有许多不同的方法。科特勒提出了任何类型的市场细分都应该考虑的问题：①可度量的定义的细分市场细分的规模应该可以度量，以便决定他的购买能力和它的独特性。②有实力的细分市场应该足够大，以证明它被单独描述的合理性。在互联网迅速发展时期，许多分类专家都对特定的细分市场很感兴趣。然而现在看来，目标市场不够大，至少是不够盈利。③有特色的细分市场必须是唯一的，并且对不同营销手段的反应不同。④可采取行动的应该能够为特定的细分市场提出销售和营销策略。市场细分的方法二：如上面所述，细分市场都有多种方法。然而，由于特定产品和背景不同，一些方法明显比另一些好。例如，ChateauOnline如按头发颜色对其购酒客户市场进行细分，可分为金发、棕发、白发以及秃顶几个客户群，但是这样做不能深入了解客户偏好，市场细分也没有多样化。在这个例子里，按男女性别或收入层次进行细分比较有效。关键在于有没有一种万能的的细分方法。相反，需要用创新的思维去识别有效的市场细分方法。①地理细分法----需要选择特定的地理区域（例如，大洲、国家、州）并基于本区域的客户偏好提供定制的产品。例如，在欧洲，像芬兰和瑞典等一些国家互联网接入率很高，而意大利和希腊等另一些国家并非如此。基于国家或地区的细分使这些差异暴露出来，并有助于为每个制定符合客户习惯的战略。②人口统计细分法——以人口的不同个体特征为中心的细分方法。人口统计细分法可按年龄、性别、收入、生活方式来进行。③消费者心理细分法——需要对个人特征和个人兴趣等生活方式进行分析。例如，“有钱但没有时间”这样的客户市场是诸如Tesco.com等在线杂货店服务的一个主要的目标市场。为了节省时间以用于他们的社交活动和业余爱好，这个细分市场是客户更倾向于在线购买商品（并附邮递费）而不喜欢在超市里花时间。④行为细分法——基于顾客对产品或服务的使用行为，对其进行细分。例如，可根据使用市场或使用频率对客户进行分析。戴尔根据使用场合将其客户划分为以下几个客户群：家庭办公、小企业、大中型企业、政府机构、教育机构以及健康护理机构。当不同的客户表现出广泛不同的购买行为时，基于使用频率的细分法会比较奏效。对许多企业来说“20%的客户构成企业的80%的收益”。将经常使用和不经常使用的客户置于不同的细分市场，并为他们提供不同水平的服务或营销努力是较合适的做法。2、电子商务的企业市场细分（1）根据“买什么”和“卖什么”划分B2B电子市场①商品资源运营性资源这些商品通常被叫做MRO（维持、修理及运营）商品，包括诸如办公设备、机票及其他服务。制造性资源（原材料和零部件）这些商品是行业特定的，并且通常由纵向供应商或分销商提供。为了处理和运送制造性材料，通常必须建立独特的运行机制。②商品来源：经常性采购这种获取材料的方式设计与有资格的供应商合同。合同通常是长期的并建立在双方互信的基础上，因此买卖双方是长期的关系。经常性采购的目标在于通过共享销售预测、客户数据、生产统计等信息，为买卖双方制造价值，因此，经常性采购的关系不仅仅是价格的的优惠。对企业客户来说，以优惠的服务在正确的时间获得所需的商品比节省1%到2%的花费更重要。现场交付采购企业通常使用这种方式采购，以便以尽可能低的价格来满足目前的需要。基于以上两个维度，可以构一个B2B电子商务矩阵用于描述以下四种B2B电子市场。MRO中心经常性采购运营性资源的横向电子市场目录中心经常性采购运营性资源的纵向电子市场生产管理现场交付采购运营性资源的横向电子市场交易中心经常性采购运营性资源的纵向电子市场运营性资源制造性资源（2）根据开放程度划分B2B电子市场①公共电子市场一般由第三方企业所有和经营。第三方经营最大的优势就是安全问题有保障，安全问题是如今电子商务的一大障碍，很大程度上阻碍着电子商务的发展，但是第三方可以给予一个交易的平台，能缓减不安全的系数。②联合电子市场一般由参与在线B2B交易企业共同所有和经营。联合电子市场也是一种很好的交易模式，可以使交易双方不得不信任彼此，共同合作，只有合作顺利交易才会成功。三、电子商务本利分析企业在进行电子商务投资活动时进行成本、收入分析是非常必要的。在网站建设和运营维护过程中作出正确的定位，树立打“持久战”的决心，重视企业的长远利益，才有可能经营好电子商务企业。1、电子商务成本分析电子商务成本是指网站建设和运营维护过程中所发生的资金消耗。因为电子商务的主要产品是信息产品，包括信息和服务，它不同于传统行业，由此决定了电子商务成本不能像其他行业那样简单地计算单位产品成本，而应从实际投入入手讨论成本的构成并计量。（1）网站建设成本分为设备费、通信费、消息费、软件开发成本和其他成本等。①设备费。包括建设电子商务网站所必须的各种设备费用，这里的设备费用是指建设阶段（而不是运营维护阶段）大量主体设备的投入。②通信费。为传输信息所付的资费（网络设备租用费或网络设备占用费）。③信息费。电子商务网站的信息提供者（IP）将收集到的原始消息进行加工、编辑、整理（或建成数据库）后，提供给使用者使用的信息费用。④软件开发成本。相对于可估算的硬件成本和其他成本而言，软件开发成本较难确定。⑤其他成本