梅州市旅游产业规划

梅州市旅游产业规划——打造“世界客都，中国梅州”旅游品牌【摘要】梅州市地处粤东北山区的闽粤赣三省交界,山清水秀,生态优良,风情浓郁,客家文化底蕴深厚,具有发展旅游产业的优势条件。应抓住泛珠三角区域合作和CEPA实施的历史机遇,充分发挥独特区位优势和旅游资源优势,突出“生态”和“客家文化”特色,实施优先发展战略,精心打造“世界客都，中国梅州”旅游品牌,使旅游业成为梅州经济发展的支柱产业。【关键词】梅州市旅游产业规划客家文化条件分析评估旅游园区品牌梅州是中国著名的三乡——“文化之乡、华侨之乡、足球之乡”，同时还享有“山歌之乡、金柚之乡、客家菜之乡，单丛茶之乡”美称，梅州同时又是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国自驾游最佳目的地、中国十大最具安全感城市、中国十佳绿色环保标志城市、广东首个宜居城乡示范城市。1.梅州市旅游产业化基本条件分析（一）梅州市旅游业比较优势分析（1）地域文化优势。梅州是客家文化的大本营，客家文化既是一种特色地域文化，也是一种特色民系文化，不仅属于岭南文化（广府文化，潮汕文化，客家文化）一分支，也是中国颇具特色的地域文化之一，具有很高的文化价值和经济价值。“今天的文化就是明天的经济，昨天的文化就是今天的经济”，在旅游业中，客家文化不仅是一种旅游资源，还是一种旅游环境，而且是一种精神、价值观，这点对于打造旅游品牌的意义非凡。因此，客家文化旅游品牌必须被视为梅州市旅游产业规划的核心之一；（2）品牌形象优势。梅州作为重点旅游目的地，在国内外已具有一定的知名度（据资料显示，平均每年旅游人次达到数百万，仅09年十一期间就高达82万）。并且，梅州作为客家文化的发源地和我国著名的侨乡，还具有以下的优势：第一，客家人“一支五叶散”，梅州伴随着客家人走向世界各地而逐渐广为人知，梅州客家文化的影响力必然与日俱增；第二，客家特色的饮食文化。作为粤菜三大体系之一，“中国客家菜之乡”的影响力不可小觑；第三，围龙屋作为中国五大典型民居之一，且梅州围龙屋尤为典型，并且与最有机会申报世界文化遗产的福建永定县客家土楼近在咫尺，可联合打造世界文化遗产，提升其知名度；第四，作为“中国优秀旅游城市”和“历史文化名城”，有一定的知名度；第五，客家原始风味的风俗文化，如客家山歌节、客家恳亲祭祖大会等颇具吸引力；（3）旅游资源优势。在广东，梅州旅游资源相对丰富，且有特色，不但有客家特色的文化旅游资源，还有优质的生态旅游资源；（4）民营资本优势。客家人才众多，企业家遍布海内外，具有良好的投资融资条件和较大的影响力和宣传效应（利于宣传推广）。目前，客家民间资本正积极参与梅州市客家文化旅游资源的开发；（5）优惠政策优势（政府扶持）、产业定位优势（龙头产业、支柱产业）、区位优势（邻近珠三角，比邻港澳）、交通优势（海陆空交通便利，与大型客源市场对接）以及相对完善的基础设施等优势。（二）梅州市旅游业存在问题分析（1）旅游产业规模小，产业增加值排序靠后，旅游产业管理、企业管理效益有待提高。据数据显示梅州市2007年旅游业的GDP贡献值为132亿，而2011年第三产业贡献值为277亿元，全省第三产业产值为23808.46亿元，旅游产业增加值大幅度落后于全省，居于我省下游，仅高于湛江；（2）特色开发不足，缺乏精品包装，品牌打造进程缓慢。梅州市拥有大量的相对优质的旅游资源，但是除了客家文化之外，品牌性资源不足，并且，现阶段，梅州市客家文化对旅游业的贡献值不超过15%，特色开发不足。其他的旅游资源吸引力小，只适合于短期开发，竞争力小，与客家文化长短线结合严重不足，没有真正发挥好客家文化这块特色旅游资源的作用；（3）旅游产业链不长，相关产业附加值低，购物与娱乐消费水平低。梅州市旅游业目前延伸的产业链主要涉及交通运输、餐饮业、旅游商品制造等，覆盖面小，没有发挥到旅游产业作为支柱产业的作用。且旅游购物消费水平低，2011年数据显示仅占9.2%，“十一黄金周”人均消费不足250元；（4）旅游管理体制不完善，旅游行业人才缺乏，旅游产业化程度不足等。（三）基于“关于广东客家文化及其旅游资源开发的市场调查”问卷的现状分析问卷共发出100份，回收100份，网络问卷有效填答份数为284份，有效问卷共384份。（1）基本情况分析本次问卷作答者81.25%来自广东，18.75%来自其他省份，受访对象主要包括广州各高校大学生以及广州市各年龄段市民。其中，95.83%的人喜欢旅游。而在旅游因子的调查中，自然风光以70.83%排在第一位，排在其后的分别是风土人情、地域文化和休闲度假。此外，超过50%的人旅游伴侣选择了家人和朋友，并且超过75%的受访者有购买旅游纪念品的习惯。在消费水平方面，62.5%的人偏向于500~1000元，超过80%的人偏向于低于1000元。根据问卷反映的数据以及我国迅猛的经济发展势头以及良好的旅游业发展环境，可以看到旅游业发展的美好前景，所以梅州市的旅游业发展毫无疑问是有市场依托的。在旅游因子方面，梅州市的客家文化资源和生态旅游资源并不突出，竞争力相对较小。但是，如果能将文化资源同生态旅游资源糅合在一起，打造综合风土人情、地域文化和休闲度假三大因子于一身的以客家文化资源旅游为长线规划和以文化生态休闲度假式旅游为短线规划的旅游产业，并且充分结合梅州市客家文化的优势以及区位优势，发展面向泛珠三角区的旅游区，竞争力必然大大提升。（2）具体情况分析在调查中，我们发现大部分受访者对梅州客家文化知而不解，只知道有其存在而不知道具体为何物。这说明梅州客家文化旅游品牌的宣传力度小，辐射力小，品牌形象有待提升。必须加大品牌的宣传（外部）和建设（内部），让梅州客家文化旅游品牌广为人知。但在几大著名的客家文化区比较中，梅州以88%的绝对优势力压江西赣州和福建永定等。这个数据可能问卷受访者的构成有关，但仍然说明在广东地区甚至邻近省份，梅州市客家文化的影响力和竞争力远胜于其他对手。故在做产业规划时，将市场定位于泛珠三角地区无疑使正确的选择。在具体的客家文化内涵的吸引力方面，建筑、饮食特色一项收到了超过60%的受访者的欢迎，而风土人情25%随其后。由此可见，发展客家文化旅游，可以在建筑、饮食文化以及风土人情三个方面大力挖潜。结合受访者希望的体验的旅游形式的数据，我们发现，50%以上的人倾向于通过参加客家文化节来了解客家文化，此外，也有29%的人希望能通过入住客家民居体会此种文化旅游。所以，梅州市客家文化旅游资源的开发可以基于举办大型的、辐射力和影响力极强的“客家文化节”的形式来推广，同时，以开发“体验式”的旅游方式为主，进行客家文化旅游资源的开发。在具体的直观的主观感觉的经典客家文化知名度非常熟悉比较熟悉有所了解知道但不熟悉不知道欢迎程度调查中，我们发现客家小镇的受欢迎程度最高，而玉水古村、千佛塔和叶帅故居则随其后。由此可见，结合客家特色的自然风光旅游区的发展前景值得肯定。因此，梅州市的旅游产业可以走客家文化资源与生态观光旅游资源结合的道路，打造客家文化品牌，增强品牌的知名度和竞争力。结合受访者“最希望体验的旅游项目”分析，我们发现仍然是美食以及体验式的旅游开发方式最受欢迎。（3）综合分析综合以上的分析，我们可以得出结论：梅州旅游产业前景广阔，可以走“文化”与“生态”结合的道路，结合特色的客家文化资源以及生态观光旅游资源，以梅州客家文化为主导，打造“世界客都，中国梅州”旅游品牌。依托于泛珠三角地区，发展以周末休闲度假式的短线旅游和以客家文化旅游为长线的旅游，开发客家文化体验式旅游和全面提升客家饮食文化的竞争力，并借助客家人的影响力，以打造一届盛况空前的“客家文化节”为契机，将梅州旅游品牌推向全省全国乃至全世界，全面提升梅州旅游品牌的影响力和竞争力。2.梅州市旅游产业评估（一）条件评估条件优势劣势旅游资源（1）单体点多；（2）客家特色文化旅游资源；（3）优质的生态旅游资源（1）分散，不易整合，规模效益小；（2）单调，围龙屋样式千遍一律，竞争力平足不足；（3）品牌宣传和建设不足；（4）缺大观，“星星”众多，不见“月亮”（需要打造“明月”）旅游环境（1）生态环境一流，森林植被保护较为完整，有原始风貌；（2）社会秩序良好，“广东省宜居城市”；（3）文化氛围浓厚（保持客家文化氛围）（1）生态环境有可能被污染，工业布局须更加合理；（2）客家文化有可能被同化，须加强客家文化创新（结合时代发展要求）旅游区位（1）三省边界中心；（2）临近客源市场——泛珠三角地区，毗邻港澳相对发展休闲度假式短线旅游而言，距离客源市场地较远（以提升品牌吸引力弥补）旅游市场潜在市场庞大，消费能力强距离远，不移发展周末度假旅游基础设施与泛珠三角地区交通便利（海陆空），与国内外各大客源市场有空中交通线铁路需要提速，境内公路需要提速，旅游区道路要保证顺畅旅游管理出台了地方性管理法规，健全了旅游管理机构缺乏宏观的引导，缺乏全局的宣传（可成立大型旅游企业或引进或外托知名旅游企业做宣传）旅游政策旅游优惠政策和产业定位缺乏具体的引导和需要进一步改善投资环境（二）潜力评估（1）旅游目的地：梅州市可以打造成为泛珠三角地区新一代的休闲度假旅游点，形成客家文化（核心）、山水文化、生态文化、休闲文化品牌；（2）旅游资源与产品：对旅游资源点进行系统内部的优化与组合，形成各具特色的旅游景区，以有实力有竞争力的景点打造“明月”，照耀“星星”，形成规模效益；（3）客源市场：梅州市旅游产业客源市场庞大，但基本属于潜在的旅游市场。一方面是因为旅游品牌的宣传与建设不足，市场定位和细分不清楚；另一方面，是相对距离较远，竞争力小。但是，可以通过客家文化旅游品牌的建设和宣传，提升品牌竞争力，以客家饮食文化和体验式“清新”旅游吸引早已疲倦于珠三角地区的休闲度假旅游的游客，逐渐形成自身品牌的影响力和竞争力；（4）民间资本和旅游企业：可以利用雄厚的客家民间资本，打造一批具有较强竞争力的旅游企业，积极引进旅游管理人才和行业人才，充实行业和提升行业从业人员素质，从而提升旅游服务的竞争力；（5）旅游政策：梅州市政府对于梅州市旅游开发的力度和决心与日加强，去行政化，市场化趋势明显，资本回归市场运作，竞争力与日俱增，但需要引导和规范资本运作对于旅游资源的保护，促进旅游资源开发的可持续发展。经过一系列的条件分析与评估，我们可以发现梅州市旅游产业优势与劣势明显，机会与威胁（相同类型的客家文化区的竞争）同在，但是，只要把握好自身的优势，立足于发展“世界客都，中国梅州”品牌战略，梅州市的旅游产业定能焕然一新，成为真正能支撑第三产业发展的支柱产业。3.梅州市旅游产业规划（一）产业规划指导思想结合梅州市自身拥有的旅游资源以及当前旅游市场需求，我们小组建议梅州市旅游产业发展规划的指导思想可以为：传统与时尚结合，以独特的客家文化资源为核心，打造面向泛珠三角地区的“体验式”休闲度假旅游产业和面向全国的客家文化旅游。通过前面的基本条件分析，我们知道梅州市在我省以及周围省市的旅游资源横向对比中最大的优势在于其独特的客家文化资源。但是，我们知道文化观光旅游往往都是一次性旅游资源，不可能只发展客家文化旅游，我们还必须考虑到非一次性旅游资源的开发。因此，我们应该把客家文化旅游资源同梅州市的生态旅游、休闲旅游有效地结合起来，发展以客家文化资源为招牌的观光旅游和休闲度假式旅游。我们都知道，休闲度假旅游业的发展一般要靠近客源地，而梅州距离临近的客源地相对其他休闲度假旅游区而言处于弱势，所以，通过结合客家文化旅游和休闲度假旅游以提升梅州休闲度假旅游的吸引力就成为必不可少的手段了。而打造面向全国的客家文化旅游产业则是另外一条旅游产业发展的主线，可以有效地利用好客家文化资源和增加其利润率以及有利于梅州客家文化旅游品牌的推广。（二）产业规划大纲（1）延长旅游产业链，打造大旅游产业。根据定义，大旅游产业不仅包括旅游基本行业（旅行社业、景区点业、、酒店业）、旅游直接相关产业（住宿业、餐饮业、交通业、购物与娱乐消费业），还包括旅游间接相关行业（旅游直接相关产业的上游产业）。通过健全和延长旅游产业链条，增加旅游产业附加值，同时，通过产