戴尔的分销渠道分析

戴尔分销渠道分析最早戴尔的直销历程•1984年1月2日，戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。独特的直接经营模式•早在1996年7月，戴尔公司的客户就能够通过公司的站点直接配置和订购计算机。在6个月内，戴尔公司每天通过互联网络销售价值达100万美元的计算机产品。几个月后就翻一番。戴尔公司凭借这种创新的根据定单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格差将会消失，同时戴尔公司的库存成本大大降低，与其依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，Dell公司的计算机占有10%--15%的价格优势。戴尔的直销模式运作流程(生产者----用户)电话、Internet订购；付款代表处服务公司一般维修、配件更换行业大客户公关备件供应商DELL最终用户广告宣传广告公司运输公司按单生产五个工作日厂商总经销经销商经销商客户购买成品厂商总经销经销商经销商客户购买成品戴尔的几种直销方式：①电话直销通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案。这样通过电话，客户可以和公司直接交流，使得公司及时获得客户的信息反馈，缩短两者之间的距离。电话直销为戴尔带来了独一无二的优势。②网络直销企业通过网络的方式，为客户提供产品的售前咨询，进而挖掘客户需求，并帮助客户制定购买方案或将客户的购买意向记录下来，从而进行网络销售。通过戴尔公司的网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。与电话服务中心相比，最大的不同就是可以让客户自主地通过网络解决问题，不需要技术服务人员。③人员直销戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式属于单层次的人员直销，戴尔公司的销售人员到企业内部与客户直接会谈，介绍和推销公司的产品，根据客户的特点针对每个用户的特点提供有区别的解决方案，并跟踪有关订单的传真。④邮购直销是戴尔直销方式的重要组成部分。戴尔的产品目录直接邮寄给客户，以方便顾客选择。客户根据自己的需要选择了某一型号之后，给戴尔寄款。然后戴尔根据客户的要求生产客户选定的电脑。然后戴尔就会根据顾客的要求生产其选定的电脑了。•消费者看不见实物，对产品没有直观的了解，让人心里不够放心。•戴尔直销模式属于零级渠道模式，简化消灭中间商的参与，将消费者成本降到最低。•戴尔直接和每个客户打交道，使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，继而迅速做出回应。•零库存，用信息代替库存，公司通过高效的生产流程和供应链管理机制，在较短时间内完成配送交货，实现零库存，从而达到没有任何自身的资金占用。缺点：优点：戴尔分销渠道控制成功的原因强大的经济力原因一快速反应，按需生产。原因二强大的数据处理能力原因三先进的信息化管理技术。原因四提供良好的服务原因五强大的呼叫中心服务原因六强大而高效的供应链原因七分销渠道冲突爆发•直销模式的衰退•2006年，戴尔赖以成功发家并得以进入全球各个国家市场的直销模式受到IT界和华尔街股票界的质疑。同年个人计算机市场世界第一的宝位被惠普抢走。而且随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进，如今电脑产品市场重点已开始由发达国家向诸如中国、印度等新兴发展中国家转移。•这种情况下戴尔直销模式水土不服•服务品质难以符合用户对国际化企业的期望•局限的直销发展前景•实际的营销渠道混乱引起销售管理的矛盾•直销产品单一•等诸多直销模式问题严重制约着戴尔公司的进一步发展。戴尔的直销模式在中国的困境：•戴尔的直销模式主要靠电话和网络沟通的方式来实现如果说在美国等一些国外市场中存在着一些优越的环境条件能来弥补戴尔电话、网络促销手段本身的不足并足以使其营销目标顺利实现的话，在有特色的中国则不然以电话和网络“偏单向”的沟通方式来实现，回应率较低。•电子商务仍处于初级阶段，中国的信用体系很不完善，顾客更习惯“一手交钱，一手提货”，且网络技术本身在现实中确存有安全隐患。•国人人均消费水平并不高，低水平消费者占据了较大比重，戴尔的产品的绝对价格并不低于中国本土的生产商。•直销模式在一定程度上被竞争对手所模仿，且竞争对手采用更灵活的、非单一的渠道组合。戴尔的公共关系营销优势并不及国内的民族企业，如联想等，所以目前不仅在个人电脑领域内，也会在其主打的集团客户领域中占不到太多的阵地。分销渠道调整一、推出商用产品合作伙伴计划08年4月2日，戴尔公司宣布在国内推出基于直接模式的商用产品合作伙伴计划，开始采用多渠道营销模式来拓展全球市场，尤其是大中城市以外的区域。商用产品合作伙伴计划是戴尔中国业务成长战略中的重要组成部分之一，是直销模式的延展和补充戴尔这种方式能够建立一个紧密的合作伙伴网络，通过与合作伙伴发展长期的合作关系,能进一步扩大国内区域市场的覆盖能力。二、进行分销代理•戴尔中国的新策略，入乡随俗，放弃零库存。•以直销为主，分销为辅，即引入大量的中间商，其中包括行业合作伙伴、电器连锁卖场和第三方网站。通过与各级中间商之间的合作建立戴尔的传统分销渠道，同时在加强戴尔本身的直销网络建设，这种模式使得原来直销模式中的供应链优势能够最大程度的保留，维持了戴尔的核心竞争优势。同时解决了戴尔直销与中国眼见为实的消费习惯不适应的问题，还有让戴尔电脑能更加广泛的渗透到中国四五级城市的市场中，弥补戴尔电脑在这些市场销售乏力的缺陷。这样两种销售模式能共享优秀的供应链管理和后台支持系统。•这是一个质的改变，二、进行分销代理•电器卖场市场关系的建立•中国市场有两大电器卖场苏宁和国美，苏宁和国美的销售网络覆盖在中国各个大中小城市，销售网络覆盖面大，苏宁和国美都是中国本土企业，深受中国消费者的信赖，苏宁和国美在2008年进行了进军中国三线市场计划，而且中国的消费者习惯是在电脑城购买电脑，在国美和苏宁的卖场上电脑产品数量少品牌种类也不多，使得戴尔进驻壁垒会相对比较低，戴尔的进驻也弥补这个市场的空白，进一步占领这个空白市场。总结••只有真正完成了发展战略的明确化，在成本领先战略的指导下完成商业模式的转变，而不是为了追求短期业绩、被动应对市场变化的商业模式转变，才能够真正引领戴尔成功走上复兴之路。•商业模式的转变需要完成大量艰巨的任务，戴尔在这方面已经走出了第一步，但离转型成功还所距甚远，戴尔是否能够成功转型还要我们拭目以待。•THANKYOUFORWATCHING谢谢观赏！