英语广告翻译与技巧

ABriefDiscussionoftheLinguisticFeaturesandTranslationSkillsofAdvertisingEnglishpart1part2part3part6part5part4标题要点1要点2要点3Introductionlead-inthecharacteristicsoflanguage要点4rhetoricalfeaturessyntacticfeatures要点5要点6MethodsandTechniquesIntroductionAtthepresenttimeofeconomicglobalization,advertisingEnglishhasbecomeahouseholdword,permeatingallthequartersofadvertisingfamilyandlittlebylittle,ithasbecomeindependentoutofcommonEnglish,andisverydifferentfromcommonEnglishintheuseofwordsorsentencesmaking.Intranslation，nomatterwhattechniqueisemployed,atranslatorshouldfirstofallkeepinminditsspeciallinguisticstyleaswellasobjectivesofadvertising.Aboveall,thereadershipisthecoreofadvertisingtranslation.Anytranslationwithoutconsiderationofthereadershipwillbeallinvaininpractice.Bysufficientexemplifiedanalysisoflinguisticcharacteristicsinthethreeaspectssuchasvocabulary,syntax,andfiguresofspeech,thispaperattemptstostartwithwhatadvertisingisandwhatitsfunctionsare,andcombinesexamplestosimplyanalyzeitsstrategiesintranslation.（1）Makingabigworldsmaller.把世界变小了。（德国汉沙航空公司）（2）CompactandImpact.体积虽小，颇具功效。（3）Lettherainbowinthesky,Sendhistwinbrothertoyou——Tokeepyourspirithigh.天上彩虹，人间长虹。（长虹电视广告）（4）Maxamerasesyearsfromyourskin.岁月的小细纹不知不觉游走了。（美加净广告）体会下列广告的翻译，并说出它们分别是哪些企业的广告用语。Lead-in你能翻译出下列常见的广告语吗？（1）Makeyourselfheard.理解就是沟通。（爱立信）（2）Startahead.成功之路，从头开始。（飘柔）（3）Connectingpeople.让我们做得更好。（飞利浦）（4）Let’smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦）（5）Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）（6）Poetryinmotion,dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）（7）Askformore.渴望无限。（百事流行鞋）（8）Thechoiceofanewgeneration.Wannaahouseofyourown?Buyonewithourloan.（9）要买房，到建行。Wannaahouseofyourown?Buyonewithourloan.（10）没有最好，只有更好。Goodbetterbest,neverletitrest.（1）通俗易懂，大众化词汇。少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike,justdoit.(耐克，想做就做)。再如，ScotsWhiskyUncommonlysmooth.(苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)thecharacteristicsoflanguage（2）创新词汇，突出产品的新、奇、特。在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样，既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传产品的独特之处。例如：TheOrangemostestDrinkintheworld。（世界最高品质的橙汁。）这里的Orangemostest，实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下深刻印象。（3）活用词汇，生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。如，Tide’sin。Dirt’sout（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。syntacticfeatures句法特点:（1）简洁短句，醒目突出。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。例如：FreshUpwithSeven－up．（君饮七喜，提神醒脑）。而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦，难以达到宣传目的。（2）祈使句,增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告策划者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如：Turniton！穿上它！（puma彪马）You’reworthit！你值得拥有！（L'Oreal欧莱雅）。(3).省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：Welead，otherscopy。我们领先，他人仿效。（理光复印机）这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能（copy）和理光品牌在同类产品中领先的地位（lead），可以说是构思巧妙、一举两得。又如：Alwayswithyou。与你同行。（中国电信）“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点，平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。广告英语的修辞特点修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法。也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好．能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。rhetoricalfeatures１)排比（parallelism）运用于广告中，可以从文字上增强语势．从而加深消费者的印象。如:Noproblemtoolarge.Nobuisinesstoosmall.没有解决不了的大问题，没有不做的生意--IBM广告2)拟人（personification)广告文字的拟人化．可以使所宣传的产品人格化．赋予产品以生命。如，Unlikeme,myRolexneverneedarest.（和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。3）仿拟（parody）仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal（人人平等）Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）这则广告套用了谚语“Familiaritybreedscontempt．”（各自识老底，互相瞧不起)。4）押韵押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，onlyforSony．（高保真，高乐趣．高时尚．只来自索尼）a.头韵（ailliteration）头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。例如：Exportfairsetforforeign-fundedfirms．（博览会广告）这是一则外资企业出口产品博览会的广告，７个词中有５个（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵,听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业b.尾韵（rhyme）尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的音律美。例如：EmergencyMedicalInsuranceandAssistance．（保险广告）“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系5）反复(repeat)反复是通过重复某一词或词组使人加深印象．给人强烈刺激，增强广告效果。如:例如：Tinybooksfortinyfingersatatinyprice-just50pounds.重复使用tiny，一幅小手指翻小画书的可爱画面呈现在我们的面前，加强了艺术氛围6）明喻(simile)Featherwater：lightasfeature.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）7）双关巧用双关语作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。Askformore．（摩尔牌香烟的广告）a.谐音双关(homophonicpun)例如：Allsunandairforyoursonandheir.在这宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，而且颇具风趣、幽默，具有感召力b.语义双关(homographicpun)例如：Thelabelofachievements,BlackLabelscommandsmorerespects.这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—BlackLabels,该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒,同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣c.语法双关(grammaticalpuns)例如：Cokerefreshesyoulikenoothercan.（没有什么能像可乐那样令您神清气爽。）句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，Cokerefreshesyoulikenoother（can:tin,drink）can（refreshyou）。这则广告诙谐机智，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。d.成语或俗语双关例如：You’lltogonutsforthenutsyougetinNux．（纳克斯坚果让你爱不释口。）从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。8）借用谚语Wherethereisawayforcar,thereisaToyota．（车到山前必有路，有路必有丰田车9）平行对照（antithesis）这种修饰，结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：Tearout！Fillin！Faxnow…（Maclean杂志征订广告）Ware