销售中的心理战术

销售人员必修课程——销售中的心理战术目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记前言什么是销售？什么是销售心理学？销售中有无内在规律可循？资料：大腕经典对白问题：前言4P营销理论：•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）•再加上策略(Strategy)，简称为“4P’s”。前言目的：•了解、熟悉、掌握人们在消费中的心理特征；•利用已被科学实验证实的心理定律来解释销售过程中人们究竟是如何被影响的；•利用这些定律来提高销售技巧、提升销售业绩；•卖家、买家的角色转换，辨识别人在对自己使用着什么样的心理战术目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记第1章诱饵效应——价格设计中的心理原理问题：•为什么价格居中的商品卖得最好？•为什么2升装的可乐和2.5升的售价相同？•为什么新产品上市却使得旧款热卖？•为什么麦当劳套餐大卖特卖？第1章诱饵效应——价格设计中的心理原理案例：某著名杂志征订方案方式包含内容价格（元）方案一电子版全年及历年各期在线内容阅读权59方案二纸质版全年各期印刷版125方案三电子版+纸质版以上全部125诱饵第1章诱饵效应——比较估价要点：•销售中很难有人依靠自身信息或知识独立评估出商品价值•“不怕不识货，就怕货比货”——“比较估价”心理•如何合理设置诱饵很重要（如何防止也很重要）第1章诱饵效应——比较估价案例：麦当劳的套餐与单点（来自订餐网站2012年5月份）单点套餐单价（元）汉堡电子版17.5薯条纸质版7.5可乐电子版+纸质版6立省27.5第1章诱饵效应——比较估价思考：•我们自己在之前的工作中有没有犯过此类的失误？第1章诱饵效应——虚拟所有权的“陷阱”问题：•什么是所有权（物权）？Tip：“有人抢的馍馍才香”与宣布主权•什么是虚拟所有权（虚拟物权）？案例：1.淘宝网的在线竞拍（争夺与被争夺）2.IKEA宜家家居的销售策略（陈列、自选、60日内退货承诺）3.楼房销售（推销虚拟预期）4.先试用后付款（虚拟所有）虚拟所有权——铺满鲜花的陷阱第1章诱饵效应——虚拟所有权的“陷阱”要点：•虚拟所有权会暗示并促使人们对于物品的占有欲•虚拟所有的感觉常使人突破事先的购买预算•与“欲取之先必与之”思想的不谋而合第1章诱饵效应——诱饵效应与折中法则案例：美国厨具零售商威廉姆斯-索拿马的面包机•ItamarSimonson教授的“折中选择”•有意思的现象——消费者在两个同样能满足使用需要的商品中比较，倾向于选择价位较低者；但如果有价格更高的商品出现，消费者将放弃最便宜的转而选择中间价位的商品。•例子：下馆子点菜14第1章诱饵效应——诱饵效应与折中法则左右抉择源于对比！•人的手对于冷热水的感知——“知觉对比”•查理的伙计和貂皮大衣•女店员与毛绒玩具熊（68与98）第1章诱饵效应——诱饵效应与折中法则目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记为什么免费体验能引发消费者非理性情绪！•人们为何会买下原本不需要的东西？•购物达到一定金额免邮费能影响销售？第2章损失厌恶——免费策略•天下没有免费的午餐•免费的体验——消费的开始！让我们想想：生活中都有哪些免费的商品或者服务？18第2章损失厌恶——免费策略•什么叫“损失厌恶”（人的本性）？•免费的东西——本身不能让消费者产生购买行为，但能引发人的热情与非理性。（诱因）实验案例：校园食堂的罐装可乐和杯装汽水19第2章损失厌恶——免费策略实验罐装可乐杯装汽水选择意愿价格一3元1元价格二2元免费价格三1.5元免费分组讨论：购物网站满百元免邮费起到了什么效果和作用？20第2章损失厌恶——免费策略促成客户消费人类固有的自尊心“互惠心理”“亏欠心理”担心免费体验只是换来顾客的“吃白食”？！第2章损失厌恶——免费策略目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记思考：•人们是否愿意接受第一眼看到的价格？•人们的心理价位究竟受什么因素影响？•为何精美的杯子能让咖啡更值钱？小故事：粉店老板的口头禅“加一个蛋还是两个？”第3章沉锚效应第一信息——“沉入海底的锚”人的思维被何左右？什么是沉锚效应？第3章沉锚效应——暗含条件影响消费者洛钦思（美国心理学家）实验第3章沉锚效应——暗含条件影响消费者实验描写吉姆的文章评价一开朗而友好二开朗友好，孤僻不友好三孤僻不友好，开朗友好四孤僻不友好“建议零售价”的产生第3章沉锚效应——暗含条件影响消费者你愿意接受“一口价”还是“打折价”？成交效果有差别吗？你觉得哪个会比较好喝？第3章沉锚效应——暗含条件影响消费者小测验：看看下面的对话，存在什么问题？“您需要开通长途业务么？”“嗯，开。”“只开国内长途还是国际长途也开呢？”“国际长途我基本不用，就只开国内长途吧。”第3章沉锚效应——暗含条件影响消费者目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记•为什么会随波逐流、人云亦云？•为何人们会想拥有并不需要的东西？•为什么人更愿意听信权威人士的意见？•为什么消费习惯一旦形成就很难改变？第4章从众心理——在销售中寻找领头羊羊的习惯和领头羊羊群与木棍毛毛虫也是如此案例：俞敏洪与他刚刚成立的新东方；多川博与虚假繁荣第4章从众心理——在销售中寻找领头羊PS:人们总喜欢参考大众的意见，决策时需要某种理由获取安全感。从众心理可在短时间内形成连锁反应。权威人士更能影响“上帝”——光环效应案例：专家与“新化学物质”第4章从众心理——在销售中寻找领头羊PS:人们不仅愿意相信权威的论断，甚至愿意改变自己的真是认知去迎合权威的意见。路径依赖PathDependence羊群效应自我强化，自我跟随过去的决定第4章从众心理——消费者的路径依赖参照多数人或权威的行为PS：当你使用了某一品牌以后，你不会再或很难再想尝试别的品牌。美国经济学家道格拉斯·诺斯——目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记第5章互惠心理思考：•人们为何会对他人的好意作出回馈？•在销售中做出适当的让步会得到什么结果？•销售过程中亏欠心理如何影响人们的消费决策？历史故事：投桃报李第5章互惠心理——将欲取之，必先予之•世上没有无缘无故的爱与恨？•客户喜欢上你——喜欢你推荐的项目或商品•“我能为客户做些什么？”——被人接纳的有效技巧就是让人接受你的帮助，进而产生回报•案例：油漆推销员向客户大谈邮票第5章互惠心理——以退为进的技巧•让步应“师出有名”•要有“底线”，关键问题上决不能让步以退为进•让步要分次实施，不能一次亮出“底牌”且让对方起疑•所做的让步能引发同情感或产生类似倾向互惠心理–让顾客产生亏欠感–背离或偏离人性的“逐利”心理（利己主义）–人性潜意识里有着被关怀、被认同、被爱的强烈需求（马斯洛需求）1234目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记第6章稀缺效应——得不到的才是最好的思考：•为什么人们对稀缺的事物有着更强的占有欲？•为什么超市的特价促销会限时限量供应？第6章稀缺效应——得不到的才是最好的物以稀为贵——让商品脱离内在价值出现价格升高（溢价）“人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”——马克·吐温《汤姆·索亚历险记》案例：“即日起白糖限购两斤”雷诺兹与原子笔“让”你的产品具备稀缺性雷诺兹和他的“海报印刷机”现象：抱怨“我们的产品别人也有类似的”、“都差不多的东西，哪里来的稀缺性”、“好像没区别啊”……第6章稀缺效应挖掘稀缺性的大师——房地产地段偏远远离闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇回归自然，享受田园风光紧邻闹市坐拥城市繁华紧挨水沟绝版水岸名邸，上风上水挖个水池东方威尼斯，演绎浪漫风情地势较高视野开阔，俯览全城圆形楼顶巴洛克风格尖形楼顶哥特式风格户型不实用个性化户型设计楼间距很小邻里亲近，和谐温馨边上荒草地超大绿地，满眼绿意边上有学校浓厚人文学术氛围边上有银行紧邻中央商务区边上医院诊所拥抱健康，安享惬意边上超市卖场便利生活触手可及边上行政机关中心政务区核心地标边上垃圾处理站人性化环境管理边上铁路经过交通便利，四通八达边上啥也没有简约生活，闲适安逸第6章稀缺效应目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记思考：•人们为何总对未知的事物好奇？•为什么无声广告反而能得到无声胜有声的效果？第7章好奇心理第7章好奇心理——打破常规，出奇制胜获取信息的客观需人的本性是不满足具备了获知和存储的客观条件对未知事物保持相对大的兴趣和热忱好奇心理案例：纽约国际银行的“沉默时间”广播案例：西铁城的“表雨”销售与宣传一味按照传统的做法容易陷入重重包围。第7章好奇心理——好奇心的递进策略宣传、促销营造新奇感引发消费者兴趣将商品与消费者的真实需求联系在一起消费者对商品实现认知最终实现销售PS：好奇心不能长期维续，因此不能只是一味吸引眼球而没有内在。案例——“标题党”、某些新业务案例——梅兰芳的上海首演（“抖包袱”）目录前言第1章诱饵效应第2章损失厌恶第3章沉锚效应第4章从众心理第5章互惠心理第6章稀缺效应第7章好奇心理第8章参与性原则第9章心理暗示第10章博弈法则第11章需要被满足的是心理第12章阅读客户的心理变化第13章心理控制术第14章摆脱影响发展的误区后记第8章参与性原则人性定理：人们在生活的过程中呈现出一种自我肯定的人性基本特征。即，任何只要是一个健康的人，他的任何一个行为，都是为他自己的目的、服务于他自己的目的。——人习惯于以自我为中心进行思考。第8章参与性原则——让用户自我肯定筛选过滤用户自己准备的结论销售人员的建议销售中让客户接受的最好的方式就是让他亲自参与进来案例：•安全玻璃推销与犹太人斯坦巴克•开放式陈列、试穿使用第8章参与性原则——让用户自我肯定人们不喜欢被强迫——顺应+赞美+引导第8章参与性原则——让用户自我肯定场景：