第三章 顾客购买行为分析

第三章顾客购买行为分析第一节市场类型第二节消费者市场及购买行为分析第三节组织市场及其购买行为学习目标1、重点掌握消费者市场和组织市场的概念与特点；2、掌握消费者市场和生产者市场的区别；3、理解消费者行为模式及其影响因素；4、理解消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。第一节市场类型消费者市场市场生产者市场（产业市场）组织市场中间商市场政府与公共团体市场项目消费者市场生产者市场购买者个人或家庭组织中的专业人员购买目的生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利购买的数量零星大宗市场分布分散集中所处环节最终消费中间环节（生产性消费）需求弹性富有弹性缺乏弹性购买行为非专业性购买专业性购买购买决策简单、多变复杂、理性主要分销方式间接分销直接分销主要促销方式广告、营业推广人员推销第二节消费者市场及购买行为分析购买基本要素分析6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买购买行为“黑箱”分析消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“黑箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是黑箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“黑箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。购买“刺激－反应”分析运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“黑箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。一、消费者市场的特点1、分散性2、多样性3、发展性4、可诱导性5、层次性6、时代性二、消费者购买行为的类型(一)根据消费者购买目标划分全确定型半确定型不确定型购买商品前，有明确的购买目标购买商品前，有大致的购买目标购买商品前，没有明确的购买目标(二)根据消费者的购买态度划分指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。习惯型理智型经济型指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。冲动型指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。疑虑型影响消费者行为的要素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者三、影响消费者购买行为的主要因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策(一)社会文化因素(SocialCulturalFactors)1、文化(Culture)2、亚文化(Subculture)3、社会阶层(SocialClass)4、相关群体(ReferenceGroups)5、家庭(Family)社会文化状况消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。社会阶层•社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。•不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好分析目的企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。相关群体首要群体次要群体期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。反之，则属游离群体。是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会•相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。•相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购买行为。家庭状况家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响很有意义。在企业营销中应关注以下三个方面研究。1、家庭对购买行为的重要影响2、家庭中不同购买角色的作用3、家庭生命周期的影响2、动机3、感觉4、学习5、信念和态度【营销小故事】1英镑打败10万英镑(二)个人因素(CulturalFactors)1、年龄2、职业与受教育程度3、经济状况4、生活方式5、个性（三）心理因素(PsychologicalFactors)1、需要马斯洛的“需要层次论（HierarchyofNeeds）是购买行为的基础，是购买行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次”理论需要的复杂多样引发的购买动机的多样化引起支配需要动机行为购买动机（1）生理性购买动机由生理需要而产生的动机经常性习惯性稳定性维持生命动机保护生命动机延续、发展生命动机含义包括特点不是营销及其调研的重点购买动机（2）心理性购买动机感情动机理智动机惠顾动机类型含义人们由于心理需要而产生的购买动机。这是消费者分析的重要内容。感觉和知觉感觉人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。知觉感觉的信息进行分析综合，形成对刺激物或情景的整体反映。受外界的刺激物或情景的影响有选择性的心理过程广告、促销，反复多次这是什么？大脑分析我知道这个东西了！！学习定义学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。分析目的注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。信念、情感、意向人们在思想上是否相信某事物。不同信念导致人们不同的态度和倾向情感是指商品和服务在消费者情绪上的反应态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向意向情感信念分析目的：企业运用营销策略，帮助消费者建立对本企业的信念，培养情感，让产品适应消费者的意向，使消费者的态度向企业转变。购后评价决定购买比较评价寻求信息三、消费者购买决策过程确认需要•消费者购买是一个较复杂的决策过程。•消费者的购买决策在实地购买前就已经开始，而且还延伸到实地购买以后。•消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段(一)确认需要确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：1、发掘消费驱策力2、规划刺激、强化需要(二)寻求信息信息来源大众来源个人来源商业来源经验来源消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。(三)比较评价消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。(四)决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。1、他人态度2、意外事件(五)购后评价消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：1、预期满意理论2、认识差距理论1、预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。2、认识差距理论认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。组织市场（OrganizationalMarket）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。第三节组织市场及其购买行为一、集团(组织)市场的主要特点1．购买者人数较少但购买规模较大2．地理位置集中3．需求上具有派生性、波动性，缺乏弹性。4．专业人员采购5．直接购买和互惠购买二、产业市场的采购行为（一）产业市场购买过程的参与者采购者控制者决定者影响者使用者实际使用欲购买某种产品的人员企业内外直接或间接影响购买决策的人员企业中组织采购工作的专业人员企业中拥有购买决定权的人控制市场信息流到决定者和使用者那里的人(二)产业市场购买业务的种类(1)全新采购指企业首次购买某一产品或服务(2)修订重购指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。(3)直接续购指企业采购部门根据惯例再行购买。（三）影响产业市场购买决策的主要因素环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。组织因素：指企业本身的因素。如企业目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策和购买行为。人际因素：指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，他们之间的关系有所不同。个人因素：指参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情。确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产者购买决策过程(四)产业市场购买的决策过程1、认识需要内部刺激诸如开发新产品需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，需更换供应商等等。外部刺激如采购人员看了广告或参加了展销会等，发现了更物美价廉的新产品或替代产品，对企业的再生产能降低成本。在全新采购和修正重购的购买情况下，购买过程是从公司的某些人员认识到需购买某种产品以满足企业的某种需要开始。认识需要是由两种刺激引起的。2、确定需要第二步是确定所需品种的特征和数量。对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。3、说明需要价值分析的目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。价值分析公式：V＝F／CV——价值；F——功能；C——成本。企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最佳采购方案。专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。4、寻求供应商第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度