可口可乐广告案例分析全解

经典可口可乐广告分析牟思强，许波可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐公司旗下产品：碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达果汁饮料：美汁源、酷儿草本饮料：健康工坊茶饮料：茶研工坊饮用水：水森活、冰露维他命饮料：酷乐仕可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年，可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。可口可乐公司在中国的发展近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。可口可乐广告传播总览市场背景市场背景可口可乐的宏观外部环境分析市场的政治、法律背景：可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。市场背景可口可乐的宏观外部环境分析市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。市场背景可口可乐的微观内部环境分析企业本身：可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链，拥有非常完善的企业体系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。竞争者：【1】除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场【2】中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。市场分析市场分析Superiority全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力强势行销能力,体系及企业广告强大丰富企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困难度高通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力市占率高,产品更为市场之领导品牌.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.市场分析Weekness生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐市场分析Opportunity一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化，与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机市场分析Threaten非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中消费者的健康意识（选择绿色食品）全球经济的不景气市场目标市场目标可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。市场定位及策略：【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司的首要策略。【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。【３】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。【４】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经济效益。产品定位产品定位可口可乐可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大；可口可乐更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）目标消费群体定位以及特征：可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。消费特点：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。商业分析请喝可口可乐1986年挡不住的感觉我拥有的可乐世界二战结束后可乐加生活尽情尽畅，永远是可口可乐1996年亚特兰大奥运会每刻尽可乐，可口可乐进入21世纪后抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐最近几年看足球，齐加油，喝可口可乐广告定位广告定位可口可乐的定位一直都在发生改变，这个可以从广告语的变化来分析，下面是可口可乐自产生到目前的广告语的变化。传播计划传播计划可初期：可口可乐广告积极寻找中国元素，将自己的产品与中国元素相结合，为中国消费者所认知以及认可中期：大部分以明星代言为广告宣传手段，与各种体育赛事和活动相结合，加强可口可乐的宣传范围，扩大可口可乐的影响力后期：可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统，积极开发新的传播渠道，不再拘泥于视频广告。*1早期创意策略创意策略可在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。创意执行创意执行可可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。*2广告效果分析广告效果分析可消费者增加了对可口可乐这个产品的印象消费者更加认同了可口可乐的品牌形象通过广告宣传，增加可口可乐的购买率和持续购买性扩大可口可乐的市场占有率*3中晚期创意策略创意策略可在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。创意执行创意执行可广告阐述：在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动，2010，Icoke，全国齐分享。*4创意分析可如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。传统的手法１、明星代言飞轮海是2010年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏，姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮海作为新的广告代言人。“飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳光之气同样带入到了可口可乐之中。创意分析可传统的手法２、气氛烘托在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。3.、直抒胸臆与心理暗示直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。”“谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。创意分析可创新的手法网络互动可口可乐的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，将“分享可口可乐，分享祝福，”的活动，搬上网络。广告中多次运用网络形象，例如，两则广告中都运用了网络视频，都对电脑进行了特写。最后邀请大家登录Icoke的网站——这是可口可乐的网民社区。这项营销计划，利用广告宣传其产品和厂家活动，介绍了解可口可乐公司的活动网