关于我国会展产业发展模式的选择与实施

龙源期刊网关于我国会展产业发展模式的选择与实施作者：库瑞来源：《理论导刊》2008年第06期[摘要]在我国会展产业的发展过程中，就发展模式看，政府主导的特征非常显著。但是，由于对政府主导下会展经济的发展条件与优缺点缺乏足够的认识，不清楚这一发展模式的运作规律，政府投资风险已经凸现。借鉴国际相关经验，我国在实施政府主导型会展产业模式时，应注意四个方面的问题。[关键词]政府主导；会展产业[中图分类号]F72[文献标识码]A[文章编号]1002－7408(2008)06－0097－03会展产业是新的朝阳产业，近年来，我国已经有40多个城市把会展产业作为城市经济发展的支柱产业。就目前该产业在各地的发展状况看，有一个基本相同的特征就是均采用政府主导型的会展发展模式。从效果看，政府型会展发展模式对拓展城市发展空间，提升城市国内外地位起到了极其重要的作用。但是，由于不了解该模式的运作规律，盲目性很大，造成许多基础设施的闲置，有的大型会展中心的功能都发生了转变。仔细剖析这些问题，笔者认为对政府型会展发展模式的发展条件和优缺点缺乏深刻认识是根本问题所在。一、国外政府主导型会展发展模式的运作特征所谓政府主导型会展发展模式，就是指以国家政府为经营主体的会展产业发展模式。这种模式强调政府背景下的企业化运作以及对市场强有力的宏观调控能力。国际上，以政府主导型为会展发展模式的代表国家有德国、新加坡和韩国。这类国家的做法有以下几个特点：1、有主导产业的权威组织。宏观控制能力强。本国会展市场秩序井然。成立于1907年的德国贸易展览业协会(AUMA)，是德国展览业的最高协会，虽然是由参展商、购买者和博览会组织者组成的联合体，但承担着许多政府的职能，权威性较强。该协会的主要职责有三个方面：第一，制定严格的规章制度和相应的评估指标，科学甄选德国各个展览城市的展览品种和博览会组织者的选定。第二。对世界各地的展会进行综合考察，为德国政府赞助金的派发提供龙源期刊网科学依据。第三，制定长期会展发展战略规划，审议每一个展览的计划方案，淘汰不合乎市场变化的展览会。2、突出政府服务功能，重视会展目的地的整体形象塑造。成立于1974年的新加坡旅游局展览会议署，以销售促进、信息提供、协调为其主要职能。具体职责有：第一，协助、配合会展公司开展工作，向国际上介绍新加坡举办国际会展的优越条件，促销在新加坡举办的各种会展。第二，制定优惠的政策，确保展览公司的收益。如，新加坡展览会议署不向新加坡的会展公司收取任何费用；无需任何审批手续即可举办展览会。3、强调政府的扶持和导向功能。会展经济的发展需要先进的基础设施，政府的先期资金投入力度直接影响城市会展经济发展的速度。同时，如何利用新兴产业扶持经济不发达地区的经济发展也是走政府主导型会展发展模式国家所考虑的一个问题。这个方面，韩国经验值得借鉴。韩国光州市所在的全罗南道地区经济落后，但是，光州的汽车制造业、光电子产业、食品加工业等产业在国内地位非常高，为此，韩国政府决定依托当地优势产业，大力发展会展产业，并以此带动当地酒店业、餐饮业、旅游业等服务业的发展，改善所处地区的经济落后面貌。韩国政府主要实施了两大战略举措：第一，由政府直接投资，修建了现代化的展览中心，即由以韩国前总统金大中先生命名的会展中心。该中心是韩国7个展览中心中唯一由政府投资的展览中心。第二，依托当地优势产业，挖掘文化内涵，打造品牌会展。光州是韩国泡菜的发祥地，被誉为“美味的故乡”。当地政府通过举办主题为“五千年泡菜之芳香，从光州走向世界大庆典”的系列节事活动，使光州会展城市形象迅速被市场认可。二、政府主导型会展发展条件与其他类型会展发展条件差异性分析目前，国际上除了政府主导型会展发展模式外，还有市场型、协会型、政府市场型三大发展模式，它们之间的差异体现在以下五个方面：1、在市场经济程度和市场准八条件方面。采用市场型、协会型的国家和地区，其市场经济都非常成熟，城市和企业国际化程度非常高，专业背景下的行业协会作用突出；市场准入条件非常宽松，强调服务的规范性和标准化，产业内部竞争规则严格。采用政府主导型和政府市场型的国家或地区，它们之间的区别在于，前者市场化程度低，对政府的依赖较强，不但需要龙源期刊网政府的政策支撑，还需要政府的资金投入；后者市场程度高，对政府的依赖度不强，仅仅寻求政府的政策支撑。2、在城市与产业的国际化程度方面。一般来说，当会展产业普遍表现出招商能力弱，展会规模小，展会中国际参展商比重低于30％的产业状态的时候，就说明该产业需要比较虚弱。需要国家强有力的支持，此时就适宜采取政府主导型会展发展模式；当展会实现规模化，国际参展商比重大于30％，同时，行业协会国际化程度也非常高的时候，市场主导的产业特征就会展示出来；如果产业所在城市的国际化程度高，而且行业协会的国际会议和展览资源丰富，就应当选择政府市场相结合的会展发展模式。3、会展产业的发展。采用什么样的模式，还取决于产业链和产业集群形成的产业网络状态、产业纽带关系和产业管理体系状态三个因素。如果产业网络状态为水平状态，产业纽带关系不清，产业管理体系处于非垂直管理状态，就应实施政府主导型会展模式。4、在营销渠道与销售实力上，企业是否集团化是衡量产业依赖政府强弱的一个晴雨表。当营销资金完全依赖企业本身，企业拥有畅通的国内外营销渠道，那么，就说明企业拥有非常好的资源分销体系，政府营销、联合营销的手段则不应作为企业考虑的主要营销模式。5、城市基础设施。产业专业设施以及公共服务体系也是评价会展产业发展模式的重要因素，当这三个因素表现比较差的时候，政府的功能就会放大，反之，市场的功能则会放大。从以上分析来看，政府主导对于起步阶段的会展产业，在其规模化的形成方面具有强有力的推动作用，而在进入到市场化阶段之后，随着企业集团化的形成，政府的公共服务角色凸现，企业成为市场的主宰。一般来说，判断政府型主导向市场型转换的信号有以下三个指标：第一，产业规模形成，出现具有国际竞争力的大型企业集团；第二，城市公共服务体系健全且比较发达；第三，城市会展产业形象地位获得广泛认可，有城市自身的会展品牌，区域竞争力强大。由此，笔者认为，基于会展产业在我国是一个刚刚兴起的产业，各方面都不十分成熟，采用政府主导型发展模式是十分必要的，盲目的市场化推进反而不利于会展产业的健康发展。三、政府主导型会展的利弊分析龙源期刊网任何一种发展模式都有它的优缺点，政府型会展发展模式也有它的优点和缺点，作为城市决策者，政府应该清楚这一点。1、政府型会展模式的优点。(1)起速快，推动强，使会展是“城市助推器”和“城市面包”的表现特征获得了充分的展示。政府型主导会展发展模式所具有的爆发性、轰动性、启动的强劲性符合城市在会展发展初期的城市追求。(2)有利于城市基础设施的现代化和现代城市公共服务体系的建立，从而推动城市的国际化进程，提高城市国际地位。圆有利于城市会展目的地形象和品牌展览的确立，对扩大产业的市场规模和企业规模起着催化剂的作用。2、政府型会展模式的缺点。政府型会展模式的缺点也是显而易见的，即政府买单，国家所承担的投资风险过大，且不利于会展产业市场化进程。这必然会出现以下三个方面的问题：(1)城市的场馆闲置现象严重，资金回收率低。截止2003年底，我国各地已建成展览场馆212个，分别比2001年和2002年增长81.2％和20.5％。总建筑面积达601万平方米，使用面积为376万平方米，展览面积251万平方米，分别比2002年增长了33.5％、41.07％和39.6％；分别比2001年增长了131.8％、145.3％和133％。与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，这三年展览场馆总收入增长缓慢，2001年全国展览场馆收入为16.86亿元；2002年略有上升，达到20.11亿元；2003年全国展览场馆的总收入仅为20.12亿元，与2002年基本持平。但展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势(2002下降31.3％，2003年下降25.1％)。分析造成这种场馆闲置的原因有三点：第一，展览公司市场竞争力弱，办展能力差，展览规模小。第二，场地运营商的市场促销能力和现场服务水平差，国内外招展能力不强。第三，没有积聚人气的品牌会展，城市优势产业在国内外的地位不突出。(2)配套设施功效达不到设计的基本需求，出现投入与产出的非正比性，从而造成投资浪费。出现这一问题的根本原因就是城市经营者好大喜功，城市会展发展定位过高。我国目前有近40个城市提出要大力发展会展经济，从这些城市的做法看，追求“大、豪华、国际化”是共同存在的问题。其实就有些城市的区域条件、产业背景和城市文化看，定位在国内或省内会展龙源期刊网中心是比较合理的，但是，几乎所有发展会展经济的城市无一例外地均提出“打造国际化的会展城市”。这种高定位，必然要加大城市会展经济发展的基础设施投资，最终导致投入产出的非正比关系。(3)一些城市不具备会展经济发展所应有的条件，但却硬要发展，造成投资浪费。这种现象所带来的国家投资风险是最大的。笔者建议应该迅速出台国家投资法，以约束政府不合理的宏观投资行为，同时，要对城市是否具备会展经济发展的条件，进行充分论证和评估。四、实施政府主导型会展发展模式应注意的几个问题政府主导型会展发展模式，对于产业规模化的形成具有强有力的推动作用。但是，在选择这一模式时，还应该注意以下几个方面的问题：1、制度的完整性和可操作性是实施政府主导型会展模式的基础。公平、透明、操作性强的制度是政府主导战略是否正确实施的关键。会展产业在起步阶段受到相关法律措施不健全的影响，往往会出现市场竞争秩序不规范、场馆乱建等现象。政府应制定出有利于当地会展经济健康发展的会展管理条例和展会评估指标体系，建立起对应的职能部门，实施行业垂直管理。2、政府介入市场的尺度是否合理清晰，决定着当地会展经济是否健康有序地发展。会展产业关系错综复杂，规范市场经营秩序是该产业良性发展的基础。实施政府主导，目的在制订竞争规则，培育健康有序的会展市场，而不是参与市场的竞争，否则，会影响会展经营者的心态和市场行为。在这个环节上，笔者建议迅速建立行业协会，由行业协会承担政府的审批、评审职能，这样政府就不会产生越位现象，进而导致会展资源垄断行为下的企业竞争不公平的现象出现。德国会展管理的经验证明，这种举措不但行之有效，而且在宏观监控方面更加清晰，更有利于产业的健康发展。3、政府的公共服务水平至关重要。会展产业所产生的人流、物流、信息流、资金流是非常庞大的，相应的城市公共服务设施和服务体系建设就显得十分重要。单纯的市场化行为是不可能实现这一需求的，同时还会影响会展城市目的地建设的速度。推行政府主导型的会展发展模式，恰恰可以在这个方面可以获得政府强有力的支持，也可以将政府的服务能力发挥到极致。在这个环节上，首先应该迅速制定科学的会展发展总体战略规划，筛选出适合发展会展产龙源期刊网业的城市，并结合各个城市所在的区域经济特征，制定会展产业发展战略规划，形成合理的会展经济发展格局，使我国的会展产业有一个良好的市场竞争环境。其次，充分利用政府主导的优势，制定出与上述两大规划相配套的会展城市区域性会展中心建设、会展资源可持续利用、会展服务体系建设、会展教育发展等四个方面的规划，使各个地区的会展业在规模化、规范化、产业化、市场化、国际化等方面获得科学的支撑，从而提高产业的竞争力水平。第三，在交通体系建设方面，参照国际会展城市的交通体系建设标准，科学设计，创造一流的会展交通环境。第四，高度重视展览场馆区的配套服务功能建设，如金融、工商、税务、工程搭建、广告、旅游问询、航空、铁路等方面的建设，形成良好的展览服务微观环境。4、加强政府营销力度。会展产业发展初期的核心就是会展城市目的地的建立与品