企业微博白皮书-微博企业品牌营销

微博企业白皮书contents1.市场环境5.未来展望2.微博生态4.官微运营3.数说企业1市场环境营销是现代企业在发展过程中的重要环节。旨在通过深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。企业通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或间接地促进产品推广售卖，进而提升其品牌影响力，以确保和稳定企业收益的可持续化。目前，越是贴近大众生活的产品，市场竞争越是白热化，在企业品牌与产品营销上的竞争也更加激烈。1品牌营销是企业发展的重要环节研发R&D生产Production营销Marketing“营”在竞争1新媒体推动企业营销环境迅速变革线下活动广播/电视媒体平面媒体互联网媒体电视媒体的到来，加速了以报纸、书籍为代表的平面媒体的衰退；广而告之Web1.0时代的到来，使电视为代表的传统媒介的营销价值空间受到压缩；基于移动互联网与社交媒体发展起来的新媒体时代，促使企业营销环境发生翻天覆地的变化。移动互联网点击此处添加标题1网络广告市场份额持续走高艾瑞研究表明，随着互联网的快速发展，网络媒体的广告市场份额不断扩大。网络广告市场规模为2093.7亿元。移动广告市场规模达到901.3亿元。随着移动互联网的普及以及社交网络的兴起，企业借助于互联网进行营销的方式也逐渐从单向性广告向更加灵活、多变的形式转变。通过自媒体与社交媒体，企业能够以文字、视频等多种形式与广大网民用户形成更积极的互动，营销策略呈现多样化。不少企业也借此在用户群体中树立了良好的企业形象和品牌影响力。资料来源：艾瑞咨询2016随着移动互联网的高速发展，移动产品的创新与成熟，促使企业主将投资方向向移动广告市场倾斜。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销成为未来几年移动营销发展的趋势。以微博为代表的社交媒体的崛起，使企业能够以更为积极的态度去了解用户，且能够主动出击，以更加多样化的营销策略去迎合需求，进而提升营销效果。1移动与社交是当前网络发展的重要走向移动互联网触达受众更加广泛APP内容更加丰富用户使用时间更久社交媒体信息传播多向化传播方式互动化内容形式多元化一言以蔽之，只要顺河走，就能够发现大海。2微博生态社交媒体提升企业品牌和影响力价值2传播连接互动新浪门户的媒体资源即时有效的传播渠道覆盖多个垂直领域先天的媒体属性海量用户大V、草根用户资源丰富兴趣聚合关注与推荐网络化互动弱关联优势弱关联的优势庞大的用户规模凡上帝眼光之所及，皆有关系。2微博用户继续保持稳健增长态势1.322.97Q4-15Q1-16Q2-16Q3-16日活(DAU)月活(MAU)2016年微博月活及日活跃人数发展情况截止2016年9月，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%；日活跃用户达到1.32亿，较去年同期增长32%；微博用户总体上呈现以年轻用户为主，并逐渐向区域覆盖下沉的特征；微博内容不断向各垂直领域延伸，在功能与玩法上的不断创新也颇受用户认可。网红经济崛起直播业务发展迅速内容付费不断被认可单位：亿2016年微博发展动态及用户特征2016年微博主要发展动态2微博是企业深刻触达用户的重要网络平台商品的链接，作为企业与用户最实际的关系，能够直接促进营销转化；服务的链接，通过优质服务体系的构建，建立与用户间的良好互动，提升用户服务体验；“人”的链接，优化企业与用户间的沟通渠道，以具有人性化的高质量服务，进一步完善企业营销矩阵。产品product服务service人person企业enterprise用户users对于企业而言，微博是能够让企业的品牌、产品与服务，形成巨大影响并深刻触达用户的重要网络平台。IT互联网服饰/户外工农贸易房产家居文化体育商务服务食品饮料时尚美妆生活服务金融服务130万2015年2016年2016年微博企业账号发展情况22016年微博企业账号数量达130万2016年，微博企业账号达到130万，较上年增长35%；企业账号覆盖行业超过60个；IT互联网行业是过去一年来账号量增长最多的行业。2016年微博行业企业账号增长量TOP103数说企业3一、二线城市企业微博战略布局明显1线城市43.5%2线城市27.3%3线城市17.3%4线及以下10.7%港澳台及海外1.2%2016年微博企业账号地域分布2016年微博企业账号地域分布23.3%16.6%9.3%7.5%6.8%5.3%3.5%3.3%2.5%2.3%北京广东上海浙江山东江苏四川福建河南河北2016年，微博企业账号达到130万。分地区来看，企业账号主要集中在一、二线城市，但与上年比较，三线以下城市企业账号量也随着微博用户下沉态势而有所增长。数据来源：微博数据中心3微博企业账号粉丝规模高达5.9亿账号粉丝增长最多的行业数据显示，2016年，微博企业账号覆盖有效粉丝量高达5.9亿；与上年同期相比，IT互联网、时尚美妆以及生活服务类企业账号粉丝增长数量最大。5.9亿覆盖粉丝规模IT互联网时尚美妆生活服务数据来源：微博数据中心3男性用户对企业账号的关注度较高性别年龄63.4%36.6%VS对企业账号粉丝性别进行分析，男性用户是企业账号的最主要的粉丝受众；对企业账号粉丝的年龄进行分析，18-30岁的用户占据粉丝的60%以上。11.7%24.8%40.6%15.0%7.8%18岁以下18-22岁23-30岁31-40岁41岁及以上数据来源：微博数据中心3企业账号向下覆盖态势明显1线城市17.0%2线城市22.4%3线城市24.6%4线及以下32.2%港澳台及海外3.7%对粉丝用户的分布城市发展水平来看，三、四线及以下城市用户占据全部粉丝用户的一半以上；分地域来看，广东、北京、江苏等地区以及山东、河南、四川等人口大省的微博粉丝占比较高。0.0%0.5%2.0%4.0%6.0%数据来源：微博数据中心3分行业账号粉丝存在明显差异0%20%40%60%80%100%IT互联网食品饮料服饰美妆男女2016年微博企业账号发展情况0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%11-17岁18-22岁22-30岁30-40岁40岁以上IT互联网服饰美妆食品饮料分行业来看，IT互联网类账号粉丝以男性居多，而服饰/美妆类女性用户占比明显较高；年龄方面，IT互联网类的账号粉丝年轻化特征较为明显。而食品饮料类账号30~40岁的用户占比明显高于其他行业。数据来源：微博数据中心3分行业账号粉丝存在明显差异服饰/美妆对不同行业内企业账号粉丝的兴趣进行分析，不同行业的企业账号粉丝在兴趣上的差异较为明显，对不同兴趣标签的偏好各有千秋；服饰/美妆的用户在服装、电商、美容等关注度明显高于食品饮料与IT互联网产业。而IT互联网的粉丝群则在互联网、数码科技方面有明显的偏好。食品饮料IT互联网/电子产品数据来源：微博数据中心42016年企业账号博文阅读量超过6700亿2016年微博企业账号发布博文1.14亿条，博文收获阅读量672,241,635,057次5539.96722.42015年2016年2016年微博企业账号博文被阅读情况2016年微博博文阅读量10亿次以上的企业账号66个数据来源：微博数据中心单位：亿4企业与用户间的良好互动助力品牌影响力11.85亿次12.08亿次4.16亿次1.42亿次获点赞量被转发量被评论量被收藏量2016年，微博博文互动量1000万次以上的企业账号21个2016年微博企业账号发布博文数据来源：微博数据中心4官微运营微博商业生态的构建4微博平台商业生态日臻完善运营支持商业工具服务支持广告产品企业微博品牌榜企业新媒体学院微博活动卡券、红包橱窗、众筹数据中心微博传播分析网络舆情监控粉丝通粉丝头条品牌广告活动营销数据来源：微博数据中心4商业工具力促企业与粉丝的良性互动活动平台为企业提供多种粉丝互动形式，用户参与活动并在微博分享，形成链条式传播，进而实现品牌营销的目的。2015年7月以来，微博企业账号发布微博活动超过347万个；活动参与量接近3.2亿。微博橱窗致力于让企业、自媒体和用户建立关系，进而打造电商生态氛围，建立最具权威的电商发声平台。数据显示，2016年1-11月份，企业橱窗产品接近300万个，月PV/UV也保持稳步增长。微博活动微博橱窗☜→_→数据来源：微博数据中心微博红包4商业工具力促企业与粉丝的良性互动红包是企业账号与用户之间互动的重要方式。红包帮助企业快速获取粉丝，明星+企业通过红包吸粉的玩法日趋成熟。2016年让红包飞期间，2家知名企业粉丝获取量达到150万+。微博卡券微博卡券是商户与用户进行互动的主要方式之一。数据显示，2016年，商户微博卡券发布量达到2亿以上。微博众筹众筹是企业通过微博平台面向微博用户筹集项目资金的一种模式，同时也是品牌或产品曝光的重要途径。微博众筹自起步以来，每月众筹项目及项目金额持续走高，五个月众筹额高达8000万。4数据分析助力提升账号运营效果数据是支持营销不断优化、知已知彼、不断提升的必要基础。在整个微博生态中，微博数据服务对于企业了解内容传播效果、传播节点、粉丝特征，进而进一步优化传播内容，拓展传播思路具有重要的作用。4微博广告营销正在受到更多企业的青睐广告是企业在营销环节最为重要的组成部分。随着微博内容生态建设的完善，基于社交网络及多元内容的微博平台使广告营销也越来越受到更多企业的关注。微博2016年三季度财报显示，微博单季广告收入首次超过10亿，达到10.45亿元，同比增长56%。微博广告营销大致可分为三种形式：1.以“精准营销”为目标的效果类广告；2.以社交网络为支撑的“明星+KOL”类广告；3.基于平台规模用户的展示类广告。多元的广告形式能够更好地将企业与用户拉近。但也要求企业账号能够更加积极主动地参与进来。广告形式多元化打造微博营销平台当前微博平台最主要的广告形式4多元的微博广告形式正在受到用户的积极关注A.效果类广告•粉丝通•粉丝头条•品牌速递•more•开机报头•热门话题•垂直生态C.展示类广告•台网联动•品牌活动•moreB.“明星+KOL”•微任务•微传播•微代言•more效果类广告投放效果深受市场认可4效果类广告，主要包括粉丝通、粉丝头条、品牌速递等模式；2016年，各广告形式无论在客户数或互动效果上，都明显高于上年；效果类广告是助力企业精准、高效触达潜在客户的有效工具，微博在效果类广告的良好发展趋势，也是广大企业账号在平台上精心耕作的结果。数据来源：微博数据中心02500500075001000016-Q116-Q216-Q30.0010.0020.0030.0040.0050.00曝光量(亿)互动量(万)2016年前三季度品牌速递投放效果2015年2016年3000032000340003600038000400004200044000460000500001000001500002000002015年2016年0.0050.00100.00150.00200.00250.00曝光量(亿)互动量(万)2016年企业用户粉丝通投放情况(个数)2016年粉丝头条投放效果“明星+KOL”：用社交积累的品牌资产4微博展示类广告投放效果颇受市场认可，数据显示，2016年各种展示类广告较上年均有明显增长趋势。“明星+KOL”是微博最具特色的一种品牌营销资源，以社交媒体作为积累品牌资产的资本。2016年微博头部用户34万，对于企业品牌营销来说具有重要的投资价值。2016年展示类广告增长情况169%105%44%开机报头台网热门话题2016年微博头部用户账号情况与上年同期对比，增长34%34万头部用户1.5万超级头部用户增长70%数据来源：微博数据中心4企业微博品牌榜——衡量企业运营最权威榜单企业微博品牌榜——衡量企业运营的权威榜单针对微博功能及指标的多元性与复杂性，微博借助于算法和数据的支持，从传播影响力、互动力、粉丝价值等多个维度进行综合评估，统计包括阅读数、互动数、粉丝数在内的十余