世茂房地产投资开发模式研究

世茂房地产投资开发模式研究2018年6月章节目录世茂房地产发展历程及现状世茂房地产产品策略世茂地产投资及开发策略结论与启示PART1世茂地产发展历程及现状1、地产人交流QQ群：8075014072、地产人交流微信群：添加管理员微信号bwcxweixin66，申请加入（通过好友后，请发名片或公司通讯录截图，根据您所在的部门邀请进入相应的交流群;目前有工程、运营、营销、策划、投拓、成本招采财务交流群）3、地产人运营公众号：米小侠世茂集团战略简介——企业概述世茂集团（以下简称：世茂）自1989年起致力于中国内地房地产开发，旗下拥有世茂房地产（00813.HK）”及“世茂股份（600823.SH）”两家控股上市公司。公司由许荣茂创立，也是现在公司的实际控制人。2017年末，公司大股东GemfairInvestmentsLimited及二股东世盈财经有限公司，拥有公司67.88%的股权，但实际上，此两家公司均为许荣茂全资所有世茂集团创始人许荣茂许荣茂GemfairInvestmentsLimited世盈财经有限公司世茂房地产100%100%57.51%10.37%其他普通股+67.88%32.12%持股人姓名职务持股比例许荣茂执行董事67.88许世坛执行董事0.08刘赛飞非执行董事0.02廖鲁江执行董事0.01汤沸执行董事0.02阚乃桂原执行董事0.01图：世茂房地产股权结构图图：世茂房地产高管及持股比例注：以世茂房地产公司为例世茂集团战略简介——企业概述世茂2017年全年销售金额首次突破1000亿元，达到1007.7亿元，合约销售面积达606.2万平米，同比分别增长47.9%及22.9%，并计划在2018年实现1400亿元的合同销售金额。但由于在2015-2016年公司合约销售金额连续两年下滑，因此公司在2014年进入前10后，销售排名快速下滑，2017年末已跌至16名CAGR:12.87%305307550670.7702.16670.39681.21007.7140002004006008001000120014001600时间房企销售排名20171620161720151320149201310201211201111表：2011-2017年世茂集团销售金额行业排名情况数据来源：上市公司财报、同策研究院数据来源：公开信息整理、同策研究院表：2010-2017年世茂集团销售金额及增长情况世茂集团战略简介——发展历程世茂集团上世纪80年代末正式从事房地产开发业务，至今已近30年。从单一的房地产开发业务开始，发展至今已涉及住宅、商业、产业及旅游的多元化业务的战略转型，整体来看世茂集团发展历程大致经历了5个阶段，分别是投资福建、发迹上海、区域扩张、资本运作、战略转型•80年代末世茂在甘肃兰州投资开发了东方红商城。随后深耕福建，在福建新建了振狮开发区、闽南黄金海岸度假村，福建武夷山度假村等多个标志性房地产及旅游项目•90年代在北京先后开发建设了亚运花园、华澳中心、紫竹花园、御景园等大型优质地产项目投资福建80年代末—90年代发迹上海2000—2004年•2000年，战略性地将投资重点转向上海，并首创了滨江模式，代表之作——上海世茂滨江花园，并连续四年产量上海市住宅销售金额年底排行第一•2001年实施多元化产品战略，从精品住宅扩展到高端商业地产，在上海南京路不新建投资建设浦西第一高楼——上海世茂国际广场区域扩张2004—2006年•2004年进入东北市场，先后在哈尔滨绥芬河、牡丹江等地投资开发大型房地产项目。•2004年斩获南京下关宝善地块，标着着世茂长三角战略拉开序幕，并大举进入昆山、常熟、绍兴、芜湖、嘉兴、茶轴、杭州、苏州、无锡等城市•2005年以重金摘得武汉鹦鹉洲地块，开发武汉世茂锦绣长江项目，此后在成都开发资本运作2006—2011年•2006年7月，世茂房地产控股有限公司于香港交易所主板IPO上市•2007年世茂房地产将主要的商业物业注入上海世茂股份有限公司，标志世茂房地产开始进入国内资本市场，次年，上海世茂股份有限公司重组，正式进入A股市场。•2009年世茂股份向世茂房地产购入多个优质商业地产项目，企业资产规模迅速扩大•2010年集合会展，主题公园、健康产业的“世茂嘉年华”项目奠基，标志“世茂旅游”产业形态运营模式的确定战略转型2011—现在•“生活方式引领者”、“城市金华先行者”战略、“云服务平台”•2017年注重规模和利润的增长。推进产品端创新增值，通过跨界资源整合，实现品牌增值，软件超越、社区赋能、产品溢价•提出“成为行业引领者，打造百年世茂”的发展愿景世茂集团战略简介——业务结构目前世茂集团经过30年的发展，业务结构形成了以生态住宅为基础，向商业地产、旅游地产、产业集群为主的业务版图，ABCD为居住种提供不同产品风格的高质量住宅，提升生活品质，提升投资价值生态住宅物业形态包括商业地产、报货购物广场、影院、儿童亲子乐园等，从开发至运营全程参与，为客户提供更好的消费体验商业地产整合旅游资源，发展高端旅游度假产业，同时开发高端星级酒店及运营，为客户提供舒适、愉快的旅行体验旅游地产创新科技研发基地、现代服务业、国际生态社区产业集群世茂集团战略简介——营收结构世茂集团2017年营业收入704.26亿元，较2016年同比增长18.8%。从营收的结构来看，房地产销售是世茂集团的支柱业务，收入占比达到95%，其次是酒店经营业务占比2%，物业管理占比2%，投资物业占比1%。较2016年比较而言，2017年各大业务在结构占比相同，但在营收规模上要大于2016年，反映出金茂四大业务板块发展力度相当667.96,95%17.08,2%6.8,1%12.42,2%出售物业酒店经营收入投资物业租金收入物业管理及其他收入图：世茂集团2017年营业收入结构667.96,95%17.08,2%6.8,1%12.42,2%561.97,95%14.66,2%7.1,1%9.13,2%出售物业酒店经营收入投资物业租金收入物业管理及其他收入图：世茂集团2016年、2017年营业收入结构对比内圈2017外圈2016数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介——区域分布世茂集团在项目的分布上主要聚焦中国发展较快的经济圈及发展带，如长三角经济圈、环渤海经济圈、珠三角经济群、海西经济圈、中西部开发带及东北经济圈，其中长三角、环渤海、海西经济圈，及中西部是目前世茂集团主要布局区域从区域的布局来看，世茂房地产在区域布局了长三角、环渤海、中西部、海西经济带、东北及华南等区域从进入城市来看，主要是向一二线城市，及大型城市周边能承载溢出需求的三四线城市从项目落地的数量上看，长三角、环渤海、中西部以及海西经济圈是当前世茂集团重点布局的区域但目前来看，世茂房地产在部分省份还尚未进入，如西藏、内蒙、青海、山西、甘肃、云南、贵州等省世茂集团战略简介——土地储备2017年世茂集团共有165个项目，分布于全国47个城市，共有土储4790万平方米（权益前），较2016年有土地储备有所提升。2017年新增土地储备权益前1060万平方米，权益土储增加682.72万平方米。另外在城市进入上，目前进入47个城市，但项目已经达到165个，也体现了世茂加大在重点城市及区域深耕的策略050100150200010002000300040005000600020102011201220132014201520162017城市项目个数总土储表：2010-2017年世茂集团土地储备、城市进入及项目情况（单位：个、宗、万平米）备注：2017年土地储备为权益前土地储备，其中当年新增权益土储628.2万平米表：2010-2017年世茂集团新增土地储备情况（单位：万平米、元/平米）02000400060008000100001200002004006008001000120020102011201220132014201520162017权益新增土地储备总新增土地储备平均楼板价数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介——销售贡献2017年世茂集团销售收入共704亿元，其中房地产业务入账销售额共计668亿元，占总收入的95%，主要来自于所分布的33个城市，其中南京、厦门、北京、青岛、福州、泉州、平潭、天津、济南营收贡献超过了5%。面积方面，世茂集团深耕福建，泉州、平潭的销售面积贡献合计高达15%南京厦门北京青岛福州泉州平潭天津济南武汉张家港成都杭州合肥重庆绍兴苏州西安银川其他表：2017年世茂集团城市销售金额贡献情况（单位：%）其他泉州青岛平潭成都南京武汉重庆济南天津银川厦门西安北京张家港福州合肥绍兴杭州苏州表：2017年世茂集团城市销售面积贡献情况（单位：%）数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介——组织架构调整为了达到精准投资、强化产、销、存的经营目标，世茂主动调整组织架构，提升区域一线的主管能动性和积极性，运用提升区域定位，提升激励措施等方法，来缩短管理半径，提高公司的运行效率目标层实施层精准投资强化产、销、存提升运营效率提升员工积极性缩减编制：瘦身总部及中间管理层级，让信息快速传达授权一线：九大区域总裁被提升为地区董事长，提升其余定位，允许区域出现片区或城市总裁长效激励机制：地区公司之间按市场化运作、打造狼性竞争环境，形成末位淘汰制。激励进取者，精细运营、考核细分，享受利润及超额利润分成提升积极性：打造地区公司的经营意识、工作效率，打造大家的主人翁意识世茂集团战略简介——提升产品价值秉持“匠心精神”，以客户需求为出发点，打造具有市场竞争力的优质产品体系，目前形成了云系、璀璨系、天誉系、国风系及龙胤系。在推进产品力的同时，加大跨界资源的整合，实现品牌增值、软件超越、社区赋能、产品溢价五大产品系云系璀璨系天誉系国风系龙胤系品质住宅教育体育文化……品牌增值软件超越社区赋能产品溢价PART2世茂集团产品策略产品策略——产品理念世茂一直以来被认为是豪宅的缔造者，特别是在上海世茂滨江花园面市后，更加确定了世茂高品质豪宅的产品定位。但随着市场、客群的变化，世茂的产品也相应的出现细分，世茂的产品策略也出现转型，产品线上也兼顾了刚需，刚改等产品需求，形成“全生命周期”的产品体系，但都融入了以客户需求为核心的产品理念，并从后来公司加大客户研究投入可以看出北京世茂维拉上海世茂滨江花园上海世茂云图北京世茂宫图杭州世茂江滨花园南京世茂君望墅产品策略——产品理念市场在不断的发生变化，公司产品继续保持原来的豪宅定位风格显然不能适应市场的变化，因此世茂坚持从客户需求角度出发的理念，在2014年成立了客研中心，其职能主要是对市场研判、项目的定位，以及对客户的研究，并将客户需求输出到产品当中，以此提升产品销售力，降低自身库存A客观精准的产品定位B专业提升产品力加快项目去化速度降低库存产品策略——产品线在实现了产品理念的整体调整后，2013年世茂房地产推出了一系列全新的产品。而支持公司不断推出新产品的原因在于以提高销售利润为宗旨，对设计优化和成本控制提出了要求，并将产品线扩展细分到8-10种产品。而在经过精研和梳理后，住宅产品最终形成五大产品体系，及四大商业产品线住宅地产商业地产旅游地产产业地产•滨江系列•首府系列•生态住宅•精品系列•商业地产开发•广场、百货运营•影院投资•儿童产业•世茂嘉年华•高端酒店•自主品牌•海峡城•云系·刚需•璀璨系·改善•天誉系·顶豪（未公布）•国风系·中高端别墅•龙胤系·顶级豪宅（未公布）•世茂国际中心（天誉）•世茂摩天城•世茂广场•世茂52+•世茂嘉年华•高端酒店•自主品牌•海峡城办公世茂大厦世茂智汇园商业代表新产品线产品策略——产品创新从2014年开始，世茂进入了全面的产品创新阶段，公司认为关键是满足未来主流客群的个性化需求。一家企业要想赢得未来市场，必须创新产品设计。产品必须更出色地满足客户的利益期望。不是设计一个产品，而是创造一种生活模式。通过客户研究，发掘不同客群的差异化产品需求，提出了全龄社区、全时街区、全能城市的概念，来弥补当前国内社区仅有基础