4A广告公司策划案

目录一、医药市场简析二、藿香正气产品市场状况三、主要竞品分析四、消费者洞察（一）医药市场简析中国药品市场发展相关数据历年来，中国GDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度中国宏观经济环境2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内需求，实施积极财政政策，拉动经济增长中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快，拉动经济和消费的增长宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000-4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。医药市场整体保持较快发展速度，中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大医药行业总体发展状况中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农村人均50元/年左右。中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15%的增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。制药市场增长速度(资料来源：IMS/ChinaMetrik,CNMC/CHARM调查)8009406878871001161351581862202631374454678410613059210501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F中药(包括保健药品与现代中药)化学制药(西药为主)（单位：亿元，出厂价水平）1090124014401700202024202920CAGR:16%CAGR:19%3500医药工业总产值增长情况中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势医药市场销售规模增长中国药品市场销售规模近10年平均年增长率为22.6%，近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于10年前平均水平•医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元，比2001年增长15%。2002年医药市场主要特征•医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。•医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。•药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难，进口高幅增长。•掀起新一轮的企业兼并重组热潮。(资料来源：南方医药经济研究所）•传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的•主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。未来医药行业的特点•天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大•新兴市场。这是未来医药行业最重要的特点。•随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国内医药零售市场将保•持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药市场。天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大中国药品与OTC发展趋势(资料来源：IMS/ChinaMetrik,CNMC/CHARM调查)8009401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.40501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（单位：亿元，出厂价水平）非处方药/整体制药市场:11-13%14%-18%整体制药市场非处方药中国制药市场与OTC发展趋势(962005)美国OTC市场占整体制药市场的80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。OTC高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：国内企业产品结构的转型；OTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；医药分家的要求；连锁药店的鼓励与兴起；放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会；将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。中国OTC发展趋势(资料来源：IMS／ChinaMetrik,CHARM估计）其它（以中药为主）维生素／微量元素／天然产品皮肤用药中枢神经系统用药胃肠用药（包括中西结合药）呼吸系统用药48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2%2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTC主要分类的市场发展(96-2000-2005单位：亿元）93192612CAGR:21%CAGR:25%中国OTC发展趋势•随着国家药品管理的规范化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。OTC市场状况和发展趋势分析•OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略等对方面的综合竞争上来。•OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装；越来越重视概念的包装与吵作；从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。•OTC药品越来越重视软硬广告的配合；以情感诉求来感动消费者；从终端营销来争夺顾客；越来越重视品牌的树立。中国OTC市场的份额将得到快速成长同时，OTC市场的竞争也日益表面化和激烈化85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品；(以心血管类药为主）而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额；目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别；（以心血管类药为主）传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场，可能成为下一个5年增涨最大的市场分类。1999年中药主要代表分类预估（370亿元）(资料来源：CNMC/CHARM估计）传统方改造MTCM6.2%(23)补肾类中药9.9%(36.8)其它17.6%(65.1)妇科中药8.6%(31.8)植物纯提中药7.4%(27.3)传统方治疗药7.1%(26.3)传统方OTC11.1%(40.7)新组方脾胃中药10.1%(37.6)新组合配方产品（疾病治疗）22.0%(81.4)中药市场趋势及份额分析中成药传播方向中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件；除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然；老牌优质产品长期良好的“声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累”。这种来自消费者的“信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿；少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发；多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。小结：制药产业现状/规律与趋势中国医药市场仍将以较快速度增涨，2005年可达3,500亿元，其中增涨的主要推动来自中药与OTC药品的高速发展；由于制药企业数量与商业批发的数量过多，竞争中大多数企业仍然要靠高让利而维持低利润的经营，但整体体系的有效性将会慢慢好转；在不同类别的产品中，国内有特色品牌的成长最为看好，需要企业调整或组织强势品牌，注重领域地位，提高销售人员创利以及其收入占创利水平而整体提高企业竞争力；企业资源建立过程中，应在医院推广与商业推进选其一重点作为立足之本，在较长远的时期内建立良性的机制；在终端获利水平不可能很快改变的情况下，企业在流通方面的的生存战略为：1、增加销售队伍有效性；2、增加中间商利润而减少销售费用；发展战略为：避开中间商高利润而建立主动的流通轨道-即品牌与领域开发；但无论如何，大多数制药企业都面临资源重组与寻求再次发展机会与战略制定的难题，如何在扩展已有资源同时创造性开发新资源成为下一个10年竞争与发展的根本之路。主要行业发现1、整个医药市场近年仍可保持较高发展速度，前景乐观2、零售市场将快速增长，OTC市场获得大幅度的份额增加3、OTC药品的市场竞争将日益表面化和激烈化4、现代中药发展会很快，成为一个基本的药品市场中成药的OTC市场将会获得快速发展机会(二)藿香正气产品市场状况藿香正气产品市场基本状况•藿香正气类产品历史悠久，品种众多，已经深入人心•在千百年的临床实践中藿香正气显示出确切的疗•效，深受广大患者欢迎•生产工艺、质量水平、包装设计已经得到很大的改观市场总量•藿香正气类产品的市场总容量大约每年10亿元RMB左右，已经形成一个较为稳定的消费市场市场优势藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征藿香正气产品市场现状•目前，藿香正气类中成药的生产厂家有上百家，以生产水剂、片剂、软胶囊、丸剂（浓缩、蜜）为主。其它剂型还有酊、口服液、散、颗粒、硬胶囊等剂型。•从剂型的分布上来看，水剂、片剂、丸剂、胶囊四大剂型的各类厂家占据大部分市场份额。•藿香正气类的中成药品在功能主治和消费人群上差异性很小，因此主要从剂型上形成了不同的市场分支，目前在中药的剂型上处于高端的是浓缩丸、软胶囊、滴丸剂型。藿香正气产品生产厂家很多，剂型齐全，单一剂型很难占据市场优势•该剂型有较强的重要苦味，服用不太方便，但起效快•含酒精40-50%，因含醇量较大，对胃肠道刺激大，并且口味极苦，患者难以接受，尤不适宜老人、儿童和酒精过敏者在各种剂型的比较中，软胶囊具有现代感及方便性，具有相对产品优势新剂型滴丸类产品优势并不明显，面临着软胶囊产品带来的压力藿香正气水藿香正气产品主要剂型特征•加入了矫味剂、香料、防腐剂等，这些对药液中的有效成分和人体均有不同程度的损害•稳定性差、贮运、携带不便口服液•能有效保护起主要治疗作用的易挥发成份，掩盖不良气味，易吞服•但药物进入胃肠道有一个溶解和有效成份溶出过程，吸收慢，相对生物利用度较低硬胶囊•外型美观、携带方便、便于服用、剂量准确•有效成分持久稳定，药物有效成分呈液态和油状分布，在胃中崩解后直接由粘膜吸收，生物利用度高软胶囊藿香正气主要产品比较产品名称主要成分功能与主治用法与用量规格价格（元）生产厂家日均消费（元）藿香正气软胶囊广藿香油、紫苏叶油、生半夏、厚朴、苍术解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*10粒*2板12.96天津达仁堂制药厂2.59藿香正气软胶囊苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、大腹皮等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*12粒11.5石家庄神威药业3.5藿香正气口服液苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次10ml，一日2次10ml*6支5.8太极集团涪陵制药厂1.93藿香正气水苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、茯芩、大腹皮、生半夏、革草浸膏、紫苏叶油解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次5-10ml，一日2次10ml