东南陶瓷城品牌重组推广拟案(1)

东南大业‘东进南扩’东南陶瓷城品牌重组推广拟案背景•我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；•常州的家装市场容量约为50亿；•我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。东南品牌传播的方式3WHGTherearewe?我们在哪里？hyarewethere?我们为什么在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？owdowegetthere?我们如何去那里？reatidea精彩创意表现Plan全传播计划我们在哪里？环境•整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。•去年的装修热促成市场竞争加剧。•向大型规模的专向装修城转移。竞争•红星美凯龙–注重全国范围内的整体形象•月星家具城–生产销售一条龙服务•湖塘装饰城--布艺装饰、装潢建材•长江自由贸易中心--家具港、板材城•邹区灯具城—以批发为主的灯具市场•凌家塘装饰城--布艺装饰、装潢建材我们的状况•受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。我们正在面临对手的挑战！Whyarewethere?我们为什么在这里？市场因素•市场不景气•竞争对手干扰•价格竞争激烈•产品同质化问题严重本质：竞争是抢夺人流消费者因素•不信任卖方•不具备相关的知识•希望有更多选择•跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信本质：品类的信任危机使得所有优势抵消症结所在•“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。全能冠军正在被单项选手挑战！！Wherecouldwebe?我们要到哪里去？市场目标（短期）--淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢收市场份额。品牌目标（长期）--利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。企业标识品牌构成-企业形象-企业文化-企业行为-品牌策略“品牌冰山”品牌描述品牌定位-真正提供一站式消费的装饰城支持点：大而全服务信誉质量价格便利Howdowegetthere?我们如何去那里？消费者分析•货币三家•越跑越累•希望有更多选择•需要更多的服务•一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。季节性的因素家庭装修的旺季3-6月份，9-12月份。市场的因素•市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。•下半年的楼盘情况稳中有升竞争对手的因素•整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧•最有可能的是用价格冲击同业•广告的波段会提前，力度会加大品牌策略•规整东南的企业文化（MIS系统），并以此为依托，导入企业视觉形象识别系统（VIS系统），给予消费者一个具有强大张力的视觉形象和品牌主张，提升东南品牌的溢价性；•建立一整套与东南文化相协调一致的行为规范；•区别于对手，领先对手；•分步实施，逐步改进，统一化，一体化，建立我们的品牌壁垒。TPLAN全传播计划东南精彩行广告计划-极致精品优惠价•副题：极致精品大优惠•时间：8月•目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。•内容：为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，做主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，为东南陶瓷城装饰贡献关注度，提示东南品牌。其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送一些赠卷；消费满200元，可以报销出租车费等。宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量等字样，给予信任支持。广告计划-精致服务送到家•副题：免费送货到家•目的：消费旺季来临，给出第一个购买理由。•时间：9月－10月•内容：作为一个广告运动周期，开展系列活动。9月提早为10月旺季炒作“空手而归”的东南特有服务。消费满1000元，就帮你送货到家，吸引消费者到来，给出到东南的消费第一个理由，带动人气。广告计划-精心承诺不掺假•副题：无条件退换；购买有保障•目的：旺季来临，给出第二个购买理由。•时间：9月底-10月•内容：稍提早于旺季，开展无条件退换活动。只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二次销售，我们无条件退换。为消费者提供放心的保障（建立信任感），并在消费者产生消费时又给出一个理由。并会带来一部分2次顾客。广告计划-反哺回报你我他•副题：我们大放送，冬至送你去澳洲•目的：吸引消费的全过程在我们完成•时间：10月1日-12月22日（冬至）•内容：等9月中旬，整个市场完全启动，我们打出第三个波段的主题-消费满5000，优惠加抽奖活动，大奖3名-可带1名家属去澳洲旅游。其他的可根据现场抽奖的方式，获得东南百货的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站式消费。并用以刺激居住较远的消费者。广告计划-东南信誉献天下•副题：我们党员做榜样•目的：提升企业形象，增强信任感•时间：待定•内容：借党在人民心目中的良好形象，给予消费者信任感。将我们的党员业主铺位上打上明显的“党员示范岗”标志。活动可以延伸为“信誉示范岗”“服务示范岗”“质量示范岗”等。将消费者的信任危机通过这种“示范岗”的形式，转为我们的优势。也加强业主的信誉意识。希望消费者转变的态度：•原有的--东南陶瓷城大，但是比较乱；没什么特别的东西；报价虽然不高，但质量是不是比较一般（低档）？•改变为---东南陶瓷城的服务真吸引人，我要去看看；购物有保障？太好了！；他们的价格算起来好象要低好多；反正也要买，又有服务和抽奖，就它了。Greatidea精彩创意表现创意策略•极致价格——名品降价——彻底攻破消费者对我们的价格心理防线•极致服务——免费送货——让消费者相信我们的服务是一切为了他们着想•极致信誉——示范岗——让消费者相信我们更高品质与信誉的存在，我们视品质和信誉为生命创意点选取三个创意点做创意表现•典型人物现身说法，体现东南品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。•类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向•大气、沉稳、亲和、信赖感创意调性关于东南品牌重组整体形象推广的思考MI在CIS中的作用行为识别企业的手企业的脸视觉识别MIS理念识别企业的心BISVIS图一对人对事对公司对自己经营理念图二解读东南核心系统中文名称英文名称企业宗旨经营理念经营目标发展策略东南MIS关系图品牌意念延展经营方针经营机制通俗口诀树心论语企业价值观宣传表现服务理念口号格言警句图三广告传讯的目的广告传讯的对象品牌承诺承诺的支持点品牌个性描述引导关注品牌、促进销售产生具体行为：关注、咨询、认购。甄别受众与目标消费群落，细分市场，挖掘忠诚消费者。提炼品牌核心价值，进行品牌承诺。我们所独有的，有别于其他品牌的具有竞争力的利益点或价值主张。我们品牌所表现出的独有、富有感染力的特质，以强化亲和力。个人价值社会价值东南品牌形象推广策略研发步骤广告策略创意策略媒介策略JIE’SMANCIS创意策略的3原则R——Relevance（关联性）寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联；O——Originality（原创性）创造独有个性及销售主张I——Impact（震撼性）吸引关注与加速理解，使印象更加持久ReturnOnInvestment——为客户创造投资上的回报媒介效果研究——什么样的媒体刊登广告讯息？确定传讯的目的广告传讯的对象确定品牌承诺品牌承诺的支持点品牌个性描述消费者生活形态研究——目标对象的媒体使用突破口在哪里？叫好又叫座的Idea东南品牌形象推广广告传讯策略程序广告传讯公关促销新闻故事事件营销公益活动隐形广告竞赛活动促销直销……广告策略创意策略媒介策略品牌形象独特销售主张新形象个性诉求品牌主张共性诉求东南品牌形象推广的框架与众不同的主张不可磨灭的记忆成为议论的焦点艺术升华的塑造描述明确的消费利益创而有意，直指人心创忆创异创益创艺创议创意东南品牌形象推广创意策略的研发•以主干媒体提升我们的品牌知名度、认知度OutdoorTV主干媒介DMNP/MG支持媒介广告讯息构架顺畅沟通管路On—line•提供科学有效的媒介购买和计划服务•提供广泛的媒体覆盖及卓有成效的媒介谈判以获得最佳资源管路•准确的监测服务能够准确的了解媒介发布状况，为进一步调整媒介策略提供有效的数据。以支持媒体巩固、扩大我们的品牌认知度东南品牌形象推广媒体构架