XXXX1127创新转型改善估值国企改革是未来一两年最大看

创新转型改善估值国企改革是未来一两年最大看点海通批零团队（路颖汪立亭潘鹤李宏科）2013年11月24日零售行业投资机会交流--新财富论坛-60-50-40-30-20-100Oct-10Dec-10Mar-11May-11Jul-11Oct-11Dec-11Mar-12May-12Aug-12Oct-12Jan-13Mar-13Jun-13Aug-13Nov-13相对沪深300的累计超额收益（%）零售指数累计收益率（%）消费环境偏弱+电商、商业地产新业态冲击+政策（反腐）转型：电商、移动转售、金改、自贸区、O2O等请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1资料来源：WIND，海通证券研究所受消费环境偏弱叠加新业态冲击的影响，2010年10月以来，零售指数累计下跌41%，跑输沪深300约20个百分点近三年来零售行情回顾：长跌后快速反弹-20246810121416Jul-13Jul-13Aug-13Sep-13Sep-13Oct-13Nov-13-18222426282102122142累计超额收益率（%，右轴）苏宁云商股价（元，左轴）7月26日：与乐视合作7月：易付宝获支付牌照6月8日：线上线下同价6月：上线游戏平台、合作发展手游戏9月12日：上线开放平台8月底：申报民营银行开展保险销售投资货币市场基金10月17日：开展商业保理10月29日：收购PPTV44%股权10月11日：获基金支付牌照10月22日：获联通移动转售牌照请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2近三年来零售行情回顾：长跌后快速反弹7月以来，苏宁云商累计涨128%，跑赢零售行业92个百分点资料来源：WIND，海通证券研究所010203040506070Jul-13Jul-13Aug-13Aug-13Sep-13Sep-13Oct-13Oct-13Nov-13Nov-13零售指数累计收益率（%）苏宁、天虹、海宁皮城9月13日王府井9月25日友阿股份10月11日中央商场10月16日步步高10月18日红旗连锁10月21日下跌与短期资金落袋为安心理有关请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3近三年来零售行情回顾：长跌后快速反弹资料来源：WIND，海通证券研究所7月8日低点以来，零售行业累计涨41%，跑赢沪深300约30个百分点；多家零售公司开始布局O2O（公告日期见下图），推进全渠道战略转型请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明从行情的演绎变化，对零售行业的中期投资有两条值得思考和把握的逻辑主线：1.转型创新：行业优势资源与金融、互联网等结合，出现平台型零售商（苏宁）、产业链整合者（永辉）和全渠道零售商（王府井、天虹等）等创新。对于转型期行业和公司，战略先于行为，预期也先于行为得到充分反映，财务数据只是滞后结果，因此判断应更加前瞻，观察标的公司的业务进展及效果更为重要。2.国资改革下的预期：（1）零售行业是竞争性领域，有望迎来较早和较大力度的改革；（2）产业或民营资本较看重零售行业物业及现金等价值，有参与推动改革的积极性；（3）行业在压力之下推动转型创新，有突破体制约束和激励困境的现实必要性，公司管理层的配合度有望提升；（4）激励改善和效率提升后，行业净利率有翻一倍及以上空间，业绩增长弹性较大，且有望迎来实质性并购。对2014年行业投资的展望（1）预期行业全年有10%左右的业绩增长，基本面有支撑；（2）行业PE估值15倍（剔除苏宁），远未泡沫化；（3）2014年是辨识真转型、大改善和核心竞争力时机，优选有产业整合能力、转型动力重组、以及价值低估的品种背后的意义及我们的观点4（1）O2O模式及趋势：虚实互动的商业模式SoLoMo=社交化（Social）+本地化（Local）+移动化（Mobile）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5消费者线下门店（移动）互联网体验、社交、支付发现、支付、分享推送信息、搜集数据结算、订单处理加大宣传与引流展示、导购、提货商品流、信息流客流、资金流信息流、资金流物流、商品流信息流、资金流物流、商品流1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：新闻整理，海通证券研究所（2）美国经验可供参考：梅西百货的全渠道战略CEOTerryLundgren（2012.06）：我们越来越多顾客既使用网络购物，又会到实体店购物，这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用。我们不断发现，使用两种渠道购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超出一倍，而且每1美元的线上收入，在此后10天里为公司带来近6美元的实体店收入。技术合作方：•Dunnhumby（2009上半年）：跟踪分析消费者行为数据，推出个性化产品手册；曾有Tesco（扭亏为盈）和Kroger的成功案例；•eBay（2012年底）：开发移动应用，感知消费者购物活动；•Google：谷歌地图，谷歌钱包等；•Meridian：将GPS和WiFi数据整合，让用户可用智能手机进行室内定位。1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：新闻整理，海通证券研究所围绕“让购物体验简单而周到”，梅西同时增强线上和线下的购物体验：•搜索与递送服务（Search&Send）：将后台库存系统整合进店铺前端的零售收银系统中。•美容小站（BeautySpot）：安装在实体店里的自助服务机，且配有“美容小站专职礼宾助理”在现场提供使用帮助和专家型咨询服务，并协助处理信用卡交易。•电子屏（Tablets）：提供与美容小站类似的自助服务功能，还可以用于辅助送货服务，礼宾助理通过使用全球定位系统和数字签名套件来更有效和准备地管理送货流程。•真试衣（TrueFit）：macys.com上的一个应用工具，帮助女顾客精选服饰。•客户响应设备：将商店付款设备改装，使之支持像谷歌钱包等新支付技术。•移动端：开通店内WIFI，开设APP、Twitter、facebook账户，配备电子收据。1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向01020304050601992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013-200-150-100-50050100150累计超额收益（%，右轴）股价（美元，左轴）\1992.1.27宣布破产1994被联合百货收购2006收购May百货300多家门店2007联合百货更名为梅西百货2008试点MyMacy's战略2009MyMacy's初显成效，全国推行2010实施Omnichannel战略8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Bloomberg，公司年报，海通证券研究所梅西百货VS标普500零售行业指数月度走势（199202-201305）2009年以来的反弹行情中，截至2013/5/31，电商龙头亚马逊以425%的累积收益位居第一，梅西百货（398%）居第二位。若自2008年11月底的5美元左右低点以来，至2013/7/9已触及50.37元高点，涨幅达900%1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向9请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Bloomberg，海通证券研究所全渠道战略成效：2009年以来在线业务迅速增长、净利率逐年提升等2007-2012年，梅西在线业务收入CAGR超30%，且2010年以来销售增速逐年提升。全渠道零售设备2011-12年各覆盖23和292家门店，预计13年增至500家。41.039.628.719.629.012.79.47.15.94.73.4105101010151020102510301035104010200720082009201020112012051015202530354045电商收入（百万美元，右轴）增速（%，左轴）占比收入（%，左轴）1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向-3040.332.26.31.97.610.65.69.64.4-20-1001020304050198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012毛利率期间费用率营业利润率净利率10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Bloomberg，海通证券研究所在2010-12年公司收入增速和毛利率均平稳的情况下，经营效率改善带来的费用率下降是驱动利润高增长（2009-12年CAGR59.5%）和利润率回升的主要因素。1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明（3）传统零售商的转型契机•外部压力：消费环境偏弱，电商和购物中心等新业态竞争，消费者习惯变化•国际经验：梅西百货、Tesco、Nordstrom等，O2O具备较高可行性和效益空间•资源禀赋：线下渠道能够为拓展线上业务提供商品展示、实地体验、物流配送（自提）和售后服务等功能；技术的成熟，尤其是移动互联网的发展，为向线下精准引流和促成销售提供了更好条件•合作共赢：可与BAT或数据挖掘商合作突破技术瓶颈1.转型：全渠道是零售业态升级发展方向11请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：公司公告，海通证券研究所A股零售公司涉足O2O举例公告时间合作方（预计）上线时间内容苏宁云商2013/9/13-2013/6/8起线上线下同价；2013/9/12上线苏宁云台；2013/9/28红孩子落地向入驻商户和消费者在公共服务外提供一系列商业配套，涵盖“店面云”、“金融云”、“IT云”、“物流云”、“广告云”、“运营云”、“知识云”等增值服务天虹商场2013/9/13腾讯微生活2013/9/13个性化信息订阅、会员系统无缝对接，一对一互动海宁皮城2013/9/13浙江工行2013/9/12入驻开店、实体店加盟、营销服务支持王府井2013/9/25-2013/9/25APP包括逛逛、导航、吃喝、玩乐、今日限时优惠、会员、泊车等7大版块。百货大楼和双安商场首批上线，成都1、2店、西宁1、2店、长沙店、太原店和大兴店7家门店为第二批，预计年底前上线友阿股份2013/10/11腾讯大湘网2013年10月底（一期）“友阿微购youa-wego”微信公众平台，网上支付、场面场景支付、网上购买、会员服务、品牌推荐及幸运降临等；WIFI覆盖，建设地面场景体验馆等中央商场2013/10/16腾讯微生活2013/10/16个性化信息订阅、会员系统无缝对接，一对一互动步步高2013/10/18-2013年底前推出步步高商城；预计2014年开始将延伸至智能百货借助PC+手机APP+微购物商城等线上渠道，结合线下所有门店和仓储物流资源，全渠道、全业态、全品类的O2O战略红旗连锁2013/10/21腾讯大成网2013/11/30个性化信息订阅、会员系统无缝对接，一对一互动等；基于LBS的门店查询系统实现查找周边10家门店的详细信息，包括一键拨打和导航功能等银泰商业2013/10/17天猫、百分点科技2013/10/17-11/10可在银泰扫码预购天猫银泰店商品，在十几个主要门店设置天猫银泰店商品专区，体验线上购物，扫码加入天猫购物车，双11当天可在天猫完成交易121.转型：全渠道是零售业态升级发展方向请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明O2O对零售公司经营和估值体系的意义：O2O远非概念而具备深刻逻辑，本质是融合线上线下两个渠道，共享线上线下两部分客流。（1）中长期改善经营：缩短产业链，获取中间环节价值；通过引流和提升服务体验，可提高周转率（坪效）；挖掘消费数据，精准营销，提供个性化服务等。短期而言，传统零售转型O2O的探索还面临各种困难，需要波折前行，在基本面的销售和业绩增厚意义也较弱。我们的模拟测算表明，当客单价降幅小于20%且客流增幅超40%时，O2O可有效促进毛利额提升。（2）短期提升估值：估值上打破了过去两三年电商压制传统实体零售的天花