娃哈哈启力饮料市场营销策划方案

一·概要功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国二·策划目的1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了新产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。三·分析当前的营销状况1.政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》。“十二五规划”指出，到2015年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设，政府对食品行业的关注是食品哈行业的一次巨大机遇。2.社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3.文化环境高素质的教育人才越来越多，功能型饮料市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,舒缓疲劳,增强免疫成为吸引消费者对功能型饮料的主因。4．技术环境杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。其拥有一流技术和一流的设备，不断开发新的产品。5.行业背景近几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越重视个人的健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使得碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和开始受人们的青睐。6．竞争者状况就国内市场而言，同行的竞争者有佳得乐、脉动、红牛、尖叫等；非功能性饮料的竞争者则更加多，像康师傅，统一之类的。四、产品的相关信息1.核心产品：娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料（1）作用功效：舒缓疲劳，增强免疫力（2）价格：5.5元/瓶/250ml2形式产品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、肌醇、B族维生素群等。（2）包装：罐装3产品分析：（1）卖点：既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期五、SWOT分析Strength(优势)1.公司规模大，有好多的分公司遍布全国，资金充足；2.娃哈哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉；3.娃哈哈集团拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新的产品；4.娃哈哈集团拥有一群固定的消费群体，可以保证销量。Weakness（劣势）1.启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响；2.其口味不能满足广大消费者的需求；3.现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。Opportunity（机会）1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景更加美好；2.消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念的转变，由传统的单一以满足解渴的需求转变为该饮料是否能补充营养，在购买饮料时会倾向于功能性饮料。Threat（威胁）1.功能型饮料行业的厂商多，拥有较多的竞争者，如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫；2.碳酸饮料，矿泉水，果汁等代替产品，在一定程度上限制了产品的销售量。六4P营销策略Product（产品方面）：一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论：产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计（BIS）对新产品的超市铺货及引起尝消费起重要作用。值得一提的是BIS（商标识别系统）作为一个新的理念被提出。商品的名称、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击，引起好奇——做出尝试购买——认同产品——成为品牌忠诚消费者有决定作用。Price（价格方面）：商品的定价策略有如下方法：根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当，将会克制销售，萎缩市场。现启力的零售价为5.5元/瓶/250mlPlace（渠道）实行级差价格体系；娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。Promotion（促销）作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。娃哈哈集团目前在各高校主办“启力杯”模拟营销策划大赛，以及赞助浙江卫视的《中国梦想秀》，在各大商场设立专柜，其促销目的是为了吸引年轻的消费群体，以提高启力的知名度。七.营销方案1.对产品的外包装的设计，要使其富有震撼力，能够给顾客带来视觉上的冲击，引起消费者对本产品的关注，同时包装上的图案要能够体现出产品的特性~提神抗疲劳。2.价格上参照同类产品的价格以及产品本身的成本费用，拟出一个中间价。定价为5.5元/罐/250ml。3.销售点可以是：超级市场、速食店、便利商店、平价中心、百货公司中的美食广场、西点面包店、咖啡厅、饭盒承包商、pub、餐厅、饭店、disco、车站、机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、路边摊以及自动售卖机。4.通过各种信息传播媒介做广告，如电视台、广播、网络、报纸、墙体海报、发传单、车厢内外。邀请体育明星代言，使消费者潜意识中记住本产品。5.（1）实行有奖销售，凡是购买启力饮料在易拉罐的拉环上印有“再来一罐”的字样，均可到销售商处兑换同规格的产品一份；（2）免费品尝，在商场等场所进行免费品尝，让没有购买欲望的消费者品尝后产生购买行为；（3）在一些大商场和校园等地主办活动，主题可围绕时下最热门的体坛赛事“欧洲杯”，突出运动激情，将启力与运动结合到一起。节目可组织一些有奖趣味抢答、竞猜之类的，题目内容要有能与产品的特点（抗疲劳、增强免疫力）有关，让参与者在娱乐的同时也能对本产品有所了解。八.效果预测中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的功能饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。启力比起其他品牌标明的“缓解体力疲劳”功效外，同时拥有保健食品“蓝帽子”标志，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点。经过此次活动，启力必能在饮料市场上取得不错的成绩。娃哈哈启力饮料市场营销策划方案指导老师：龙桂杰专业：10级会计8班学号：1038080835姓名：杨新二〇一二年六月十日