企业营销环境分析.

第二章企业营销环境分析学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握企业营销的环境因素的概念和特点；认识营销环境对企业营销行为的影响作用；了解企业分析和评价营销环境的基本方法。123培养认识企业面临的环境因素的能力；学会分析评价营销环境的能力。12第一节市场营销环境概述第二节市场营销微观环境第三节市场营销宏观环境第四节市场营销的分析与评价第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义三、市场营销环境的构成因素二、市场营销环境的特征市场营销环境包括宏观环境（macro—environment）和微观环境（micro—environment）两大类。这两种环境之间不是并列关系而是包容与从属关系（见图2-1）。一、市场营销环境的含义图2-1企业营销与环境因素二、市场营销环境的特征市场营销环境具有以下四个特征（见图2-2）。图2-2市场营销环境的特征三、市场营销环境的构成因素企业的市场营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其它相关力量构成（见图2-3）。可以分成三个层次。图2-3营销环境构成图第二节市场营销微观环境一、企业内部环境三、营销中间商二、资源供应者四、目标顾客五、竞争者六、社会公众概述营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量（见图2-4）。图2-4市场营销微观环境概述一、企业内部环境是指内部各部门对营销工作所产生的影响。1.公司各职能部门市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。2.最高管理层他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。二、资源供应者决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。三、营销中间商是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。四、目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。五、竞争者按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。六、社会公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种（见图2-5）。图2-5公众的类型第三节市场营销宏观环境一、政治、法律环境三、经济环境二、人口环境四、社会文化环境五、自然环境六、技术环境概述概述企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响力主要来自六个方面（见图2-6）。图2-6企业的宏观环境一、政治、法律环境政治法律与经济是不可分割的，政府和法律机构都会为公众的利益制定有关的法律法规法例，以调节工商机构的运作。1.政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。2.法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂得保护自己的合法权益。3.公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的营销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。二、人口环境人口是构成市场的基本要素，企业市场营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买力的购买者。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。影响企业营销的人口环境因素是多方面的，具体地包括：人口的数量和增长速度、人口地理分布、人口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单位等。三、经济环境消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资，奖金，其它劳动收入，退休金等等，消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。目标市场的总消费及各类支出是会不断变动的，营销者必须留意。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期所处阶段及消费者家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。四、社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。五、自然环境企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。六、技术环境科技发展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用。第四节营销环境的分析与评价一、环境威胁和市场机会二、企业对机会和威胁的反应概述概述在国际上，通用的营销环境分析方法为SWOT法。即：优势—strength、劣势—weak、机会—opportunity、威胁—threat。一、环境威胁和市场机会企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析的目的就是要寻找机会规避威胁。1.环境威胁指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成挑战，如果置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾；三是可能来自于国际经济形势的变化。2.市场机会指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低，可划分为四种类型（见图2-7）。图2-7机会与威胁分析矩阵图根据图2-7矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，如表2-1所示。表2-1企业对机会和威胁的反应序号机会和威胁反应1理想环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践2成熟环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保证3冒险环境这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意的是，企业对这种市场机会要慎重评估4困难环境这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移二、企业对机会和威胁的反应二、企业对机会和威胁的反应市场营销宏观环境和微观环境消费者市场生产者市场政府市场个人可支配收入个人可自由支配收入恩格尔定律SWOT法