房地产产品线研究前沿观点

世联产品线研究前沿观点前言产品线正被越来越多的房企视为拉动自身发展、实现业务扩张的“利器”——前行者的成功神话，后来者的迭出新意，对于众多快速成长期的企业而言，产品线显得既诱人又神秘。而在这个“新”领域，又充斥着太多片段的经验论断和模糊的概念认知，雾里看花，难免让企业在决策判断中存在盲区和误区。本文将结合顾问多年来产品线服务的实操经验，对产品线相关命题进行一次系统化的总结和探讨，为正在加速进入新的专业化阶段的中国房地产行业提供一种启示和注脚。产品线成为众多品牌房企的选择：公司名称销售金额(亿元)2013年部分TOP30房企产品线概览万科地产1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠园）、幸福系商业：购物中心（万科广场）写字楼（万科大厦）社区商业（万科红）绿地集团1625.3住宅：海珀、新里、国际花都、我家公馆、老街、启航六大系列商业：绿地中心、绿地中央广场保利地产1251.0住宅：花园系、心语系、香槟系、公馆系、城市资源系、郊区资源系商业：商业办公、购物中心、会展、酒店恒大地产1082.5恒大金碧天下、恒大华府、恒大绿洲、恒大名都、恒大城系列华润置地681.0住宅：橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城都市精品系列、百万平米城中城系列商业：万象城、五彩城、欢乐颂绿城中国553.8“桂花”、“百合”多层公寓系列、“绿园”“春江”高层系列、“玫瑰园”“桃花源”别墅系列、平层官邸、大型社区系列龙湖地产492.5紫都、原著、弗莱明戈、香醍、颐和等系列金地集团456.0褐石、名仕、天境、世家四个系列中信地产445.1湾、湖、城三大系列富力地产422.3主要包括大型住宅社区（富力城）、精品公寓、低密度高档住宅（小镇）、商办物业（盈）、高端酒店等远洋地产368.4一方、风景、万和、华墅、公馆、原墅、TOP特别是在规模房企中，拥有成熟产品线的比例更高，在TOP10占比达到70%，在TOP30占比超过50%房企产品化进程发展阶段•对于过去数十年中国房地产市场单边飞扬的“上半场”而言，“规模”无疑成为多数房企的“主题词”，而产品线也成为了企业从“项目累加”转为“模式驱动”从而实现“规模扩张”的重要踏板；也有部分企业专注于自身产品差异化质素的塑造与专业化能力的追求，实现了很高的产品化程度。•无论是“规模”导向还是“精品”导向如何平衡，在面对市场嬗变行业转型的今天，“精明增长”都成为房企或主动或被动所必需面对的课题。在这一背景下，产品线也将被赋予新的使命和意义。产品线主力企业在规模扩张、压缩开发周期和树立项目产品品质等方面作用显著企业规模扩张将经典成熟的产品线在全国快速复制，迅速扩大企业规模压缩开发周期标准化后的产品线约定了从取地到营销的标准动作，压缩开发周期平摊研发成本多项目复制可平摊高额的研发费用控制开发成本通过开发标准项目，摸索出该产品线的成本控制关键环节房地产企业产品线控制项目品质通过开发标准项目，摸索出该产品线的品质控制关键环节提高固定资产周转率压缩开发周期，进而提高企业固定资产周转率降低决策风险减少项目取地中的随机性和盲目决策，降低决策风险塑造企业核心竞争力通过产品线的开发，树立企业的核心竞争力产品线从多方面提升企业运营效率：04－11年，万科的销售面积增加了6.6倍左右，新开工面积最高增加了6倍左右，销售金额增加13倍，但是总人数只增加了三倍多。目前已进入城市达54个，其中在25个城市销售业绩列市场前三甲。人均销售面积、收入、新开工面积总体呈现上升趋势，从一方面表明标准化的工具采用避免了用“人海战术”来提升规模。产品线兑现品牌力客户忠诚度降低去化风险市场知名度提升营销效率产品溢价力实现附加值品牌力•所谓品牌力，是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用的而成的。•产品线最终需要在市场检验中兑现品牌价值，即在价格、速度或者营销效率上获得明显的竞争优势，而当前多数房企具有更多是企业品牌力而非产品线品牌力。产品线兑现品牌力生产过程的集成化生产的连续性生产物的标准化技术生产科研一体化工程建设管理的规范化生产的机械化产业化所谓产业化，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的蒸屉质量，降低成本，降低物耗、能耗为目标，通过工业化生产的方式来建造住宅。产业趋势节能环保智能技术产品线规模化精细化产业化质量效率人工万科三年工业化计划年份PC装配式内墙内外墙涂抹灰201310%15%15%201420%60%50%201540%100%100%1、PC外墙•PC外墙面积大于等于外墙总面积的50%，或满足当地政府的工业化项目奖励政策2、装备式内墙•户内填充墙100%采用装配式（免涂灰）•包含结构内墙的全部内墙要达到不抹灰的标准3、内外墙免抹灰•采用工业化生产方式进行系统配模，免抹灰•砼填充墙体的做法满足设计规范产品线走向复合化随着房地产开发从上半场的“住宅唱主角”逐步转向下半场的“开发多元化”，随着房企在商用地产、养老地产、旅游地产、产业地产等领域加强布局，产品线也需走向复合化以顺应改变，实现房企资源优势整合和产品能力重构。房企产品线业务实践“三段论”一般房企产品线业务实践包含三个主要步骤，我们称之为房地产实践的“三段论”，包含的内容主要是产品线规划、产品线标准化和产品线实施。四个“三角形”解析产品线规划1、战略三角形：基于企业战略目标，明确产品线方针及产品线规划的边界比如不同的城市布局策略，需要不同的产品线策略与之匹配2、重点三角形：土地要素的类型化示意客户要素的类型化示意客户的分类方式有很多种，本质上是对产品需求进行归类整合，并不是多多益善、愈全愈好。选择何种分类为度与企业自身的战略意图密切相关，并且在表达上应当简明而集约，能有效地与产品线挂钩产品形式要素的类型化示意当前的市场阶段，产品形式既与客户需求密切相关，又是土地开发强度的重要表征，因而它也是确定产品线的重要要素。产品形式及其混合度、加上规模，构成了描述社区基本物理属性的要素，不同的产品线直接对位不同的社区形态。案例一：万科的产品线清晰的呈现出土地资源与客户类别交叉匹配的特点案例二：3.结构三角形：基于客户策略整合，确定产品线结构体系龙湖在针对高端人群的低密度产品中，提供了品类繁多的产品线细分以适配不同的地块条件和多元的改善需求恒大在集团强管控体制支撑下，实现项目的高标准化复制，产品“形似”的背后是从建筑、结构到施工、装修一系列内部控制“标准”4.品牌三角形通过进行主张差异化描述、品牌符号化描述、目标客户具象化描述，金地完成四大产品线的品牌化过程第二段：产品线标准化产品线标准化两大关键1.标准化解构：系统-单元-要素，标准化管理体现为多层次的控制标准化要素的精细程度，代表了产品线标准化的强度和管控力度不同产品线对于标准化单元的重点、标准化要素的组合是不同的就目前房企整体而言，户型标准化是最普遍实施、也是最容易标准化的品牌房企在主力户型的标准化上，逐步呈现高度的近似性可以看到，满足刚需首置的房子，配置和户型结构都差不多部分户型要素的模块标准化，更大大提升了使用的效率和灵活性2.标准化描述通常需要多种维度的交叉描述，来达到对产品要素的标准化定型如龙湖对于地中海风格典型屋面材料的标准化控制第三段：产品线实施产品线实施的三大关键1.分工2.分级3.平台End