【医院微观市场运作和管理】

医院微观市场运作和管理医院用药选择及临床用药分析•医院用药现状•医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大•医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%——占医疗费）•药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%）•品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求•价格差异大，调价频繁，降价成风•采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够•社保对医院用药的影响开始加大•对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆•政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）医院用药选择及临床用药分析•医院用药选择原则–临床有重大意义的创新药，优先选用–同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一–仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种–OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多–品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种医院用药选择及临床用药分析•医院用药选择原则–一药多厂选择原则：质量、信誉、价格、服务、公平–批发商选择原则：总代理或相对直接代理者优先素质要求、业绩表现不良记录企业稳定情况医院用药选择及临床用药分析•对医药行业的期望–产品开发•临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）•大品种不一定有高利润（竞争对手多）•要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）–市场开发•好品种不等于大市场•定位要准确（推广适应症、科别、价格）•推广方式依品种而异–市场维持•竞争环境、不进则退医院用药选择及临床用药分析•对医药行业的期望–药品质量•品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）•质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）•质量长期稳定•监测质量问题，出现情况要火速处理•品牌间的质量差异是不可能性忽视的•制假形势严峻•把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务医院用药选择及临床用药分析•对医药行业的期望–市场行为•价格定位和调整•行业规范建立–信息系统•种类：科学信息、市场信息、官方信息•要求：准确、及时•分析：综合分析后对策提依据或建议问题讨论•影响药品推广使用的其他因素还有哪些？•医生的首选用药理由？•医生的二线用药理由？•医生的保守用药理由？医院销售潜力分析与高效运作•怎样做医院微观市场•医院微观市场分析•医院微观市场的潜力分析•医院微观市场销售管理的总体思路怎样做医院的微观市场•定义：–对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。怎样做医院的微观市场•医药销售代表具备较高的素质–销售技巧–产品知识–相关医学知识–基本的市场知识–必胜的欲望怎样做医院的微观市场•完整的医院档案–基本情况–产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）–资信情况/付款方式–进货渠道–人事关系•渠道畅通•能较准确地得到各种数据•医院分类–医院分类–医院/医生潜力分析–确定目标（TARGETINGAUDIENCE）怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBCCCACBCC怎样做医院微观市场•医生–A、用量大、潜力小–B、用量大，潜力大–C、用量小，潜力大–D、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+–+++++––医生类别ABCD时间分配+-+++++--医院微观市场的潜力分析•从患者总数计算总需求大小•从总销售额计算区域市场价值•按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值•实际常用，目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院〉500〉1500〉500B级目标医院200-500500-1500100-500C级目标医院〈200〈500〈100医院销售潜力分析：科室潜力•平均每科的总处方量–平均每日病人数量X平均使用该药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日•我的产品在每科的总处方量–平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量X工作日•我的产品的总处方数占总处方量的份额–我的产品总处方数/该科的总处方量医院销售潜力分析：医生和适应症潜力•医生和适应症潜力–本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？–医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？–不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？医院微观市场的高效运作医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）医院微观市场的高效运作•微观市场运作方式–了解市场现况—收集信息，正确判断–细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略–制定行动计划–设定目标—SMART原则–销售跟进与过程监控–业绩评估医院微观市场的高效运作•微观市场销售管理工作的着控点–销售跟进与监控•衡量进度与结果•评估结果，并将结果与目标相比较•如果产生严重的偏差时，找出原因•采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；