045223_AC尼尔森母婴零售行业消费者行为调查报告

Confidential&Proprietary•Copyright©2009TheNielsenCompanyNielsen母婴用品专题研究报告Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage2“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究内容•项目回顾–研究背景3–研究目的4–项目设计5•主要结论与发现6-15•详细研究发现–母婴产品的购买及渠道选择17-29–母婴店渠道的选择原因与习惯30-36–母婴店实体店购物者行为37-87–母婴店品牌认知及信息来源–婴儿奶粉–婴儿尿布–婴儿玩具–婴儿服装–期待母婴店提供的服务–大卖场/超市购物者行为88-136–婴儿奶粉–婴儿尿布–婴儿玩具–婴儿服装Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage3“我的宝贝”–购物者模块在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。9856685917101.21.41.52.63.11.2020406080100120MBS(realentity)MBS(tel)MBS(tel)HyperSuper百货网/电(%)01234(次/月)过去三个月内去过的渠道造访频率（平均）母婴店(实体)母婴店(电话)母婴店(网购)大卖场超市百货商店/购物中心所有网购/电话订购（不包括母婴店）*基数：所有受访者*所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。渠道选择婴幼儿奶粉婴幼儿辅食尿布婴儿护理用品婴儿湿巾玩具服装37252132253857各渠道购买品类47732741402222142261612347056743756504542N=2525462632272540376638392927261939182726214539N=248112315117261485428258Q9/11/12Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage4“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究4945462540223118172712311571425109633625348474339302827261817121010885522消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。大卖场超市母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者N=1047758583*为小基数，仅供参考76*我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动514054433842302925231411710135134525644934292423221916161111977664412所有网购和电话购物送货上门我要的东西始终都有货价格比实体店铺便宜节省去实体店铺的时间容易找到我需要的商品有很多大品牌同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价经常有各种优惠推广活动24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全有会员积点等活动有很多国外的产品可供选择有趣的吸引人的促销活动店员服务态度好产品陈列清晰婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货店员专业知识丰富Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage5“我的宝贝”–购物者模块国际品牌(73%)•多美滋(29%)•惠氏(16%)•雅培(12%)国内品牌(28%)•伊利(7%)•贝因美(6%)•金装(61%)•普装(41%)•罐/听装(58%)•袋装(21%)•盒装(20%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费224元国际品牌(77%)•多美滋(27%)•惠氏(19%)•美赞臣(15%)国内品牌(24%)•贝因美(8%)•伊利(4%)•金装(65%)•普装(35%)•罐/听装(66%)•袋装(13%)•盒装(19%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费283元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(23%)•安儿乐(10%)•嘘嘘乐(7%)•好奇(6%)•---•平均每包51片•每次购买2.5包•每次消费96元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(25%)•安儿乐(9%)•好奇(9%)•嘘嘘乐(9%)•---•平均每包53片•每次购买2.0包•每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471大卖场/超市母婴实体店Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage6“我的宝贝”–购物者模块•12~21%店外因素：(88%)•选了一直买的产品/品牌(80%)•选了孩子喜欢的产品(15%)•朋友/家人推荐的产品(6%)店内因素：(36%)•仔细的比较了价格(17%)•选了在促销的产品(14%)•仔细看了包装上的成分(9%)•价格相关(92%)•买赠相关(80%)•会员相关(24%)•接触过(54%)•推荐成功(23%)•推荐失败(69%)•未推荐(9%)•12~21%店外因素：(89%)•选了一直买的产品/品牌(81%)•选了孩子喜欢的产品(13%)•朋友/家人推荐的产品(8%)店内因素：(40%)•仔细看了包装上的成分(18%)•选了在促销的产品(14%)•仔细的比较了价格(13%)•价格相关(92%)•买赠相关(75%)•会员相关(40%)•接触过(63%)•推荐成功(19%)•推荐失败(62%)•未推荐(19%)•17~25%店外因素：(80%)•选了一直买的产品/品牌(70%)•朋友/家人推荐的产品(8%)•选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%)•选了在促销的产品(16%)•仔细的比较了价格(16%)•仔细看了包装上的成分(12%)•价格相关(91%)•买赠相关(77%)•会员相关(25%)•接触过(46%)•推荐成功(26%)•推荐失败(66%)•未推荐(8%)•17~26%店外因素：(81%)•选了一直买的产品/品牌(70%)•朋友/家人推荐的产品(10%)•选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(50%)•仔细的比较了价格(20%)•选了在促销的产品(20%)•仔细看了包装上的成分(20%)•价格相关(90%)•买赠相关(71%)•会员相关(38%)•接触过(57%)•推荐成功(21%)•推荐失败(58%)•未推荐(21%)大卖场/超市母婴实体店购买动机有吸引力的促销形式促销员接触率促销员推荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。大卖场/超市母婴实体店店内机会Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage7“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究主要结论与发现母婴用品购物者的渠道选择•以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：•绝大部分（94％）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品•大卖场/超市是70％以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。•母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13％的最常使用率。•母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：•渠道的吸引原因：•货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。•相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。•而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店•购买的品类：•在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主•在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（57％）显著高于其他渠道•光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage8“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究主要结论与发现•母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占34％、辅食占22％；其次是服装（15％）和尿布（10％）。•无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为12～21％，婴儿尿布则稍高（约17～28％）。•对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾80％的奶粉购买者和70％的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。母婴用品的品类购买特征Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage9“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究主要结论与发现各品类购物者的店内动态•婴儿奶粉与婴儿尿布：•店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉12～21％；婴儿尿布17～28％）•价格、促销信息以及产品成份/材质是购物者在店内会关心的主要内容•除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠•母婴店和大卖场/超市的对比：•在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买283元vs大卖场/超市224元；尿布：母婴店108元vs大卖场/超市96元）•母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各60％左右vs大卖场/超市两品类约各50％），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各1/5vs大卖场/超市两品类约各1/4左右）•有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage10“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究主要结论与发现各品类购物者的店内动态（续）•婴儿玩具与婴儿服装：•对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促销、成份/材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店78％，大卖场/超市75％）•在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage11“我的宝贝”–母婴