恐怖元素如何有效应用于广告

龙源期刊网恐怖元素如何有效应用于广告作者：刘会婷来源：《中国校外教育·理论》2011年第09期[摘要]：恐怖元素已经被现代人接受，甚至奉为一种时尚，而且进入设计的各个领域，成为设计灵感的来源。什么是恐怖元素，恐怖元素如何在广告中有效应用是这篇文章探讨的重点。[关键词]：恐怖元素恐惧广告效果现如今，走在大街上的人们穿着的T恤上印的图案不再是天使或者明星，而是一个恐怖图案；年轻人戴着骷髅项链吊坠摆酷；将地狱之类的恐怖名词用作个性店名；怪诞面具、恶作剧玩具等在饰品店里随处可见；游乐场里的海盗船和鬼屋从来不愁没有玩家……恐怖元素已经被现代人接受，甚至奉为时尚。在服饰设计中加入一些恐怖元素，是服饰界追求新潮的设计师的传统之一，虽然它从来没有成为主流，但是一直是设计师灵感的来源。在工业产品设计中，产品造型师也会从恐怖元素中汲取灵感，设计一些比较另类的、反常规的产品造型来顺应时代潮流，吸引消费者的注意力。总之，恐怖元素已经涉猎设计的各个领域，广告也不例外。一、什么是恐怖元素在传统的文化接受定式里，一提到恐怖，人们就会想到罪恶、血腥、暴力、惨不忍睹，折磨、人性扭曲，甚至是反人类反道德的情景或场面。恐怖与恐惧在概念上有一定的联系，《辞海》中对恐怖的解释：恐怖就是恐惧。恐惧，是指人类面临险境或臆想危险情境时所产生的一种短时间的激情或者一种不安、害怕的正常本能生理和心理反应，是人与生俱来的情感表现形式。恐怖是事物的一种外在表现，是让人心理上感到恐惧的事物。恐怖是客观的，恐惧是主观的。由恐怖与恐惧的联系和区别可以给恐怖元素一个界定：恐怖元素就是能够引起动物或人恐惧情绪的事物。它可以是一件普通的物品，比如，一面镜子，一把刀；也可以是某种动物，比如，狼，蛇，蜘蛛等；它还可以是人，比如，恐怖分子，小偷；它还可以是某种场景或氛围，比如，长长的走廊，伸手不见五指的小屋；它还可以是某个事件，比如，突然想起的电话铃声，从身后冒出来的手；它还可以是现实中不存在的，人们主观想象出来的事物，比如，鬼，死神，狼人，等等。总之，恐怖元素就是在视觉上有很强的视觉冲击力、能够强烈刺激人的神经、给人心理上带来恐惧感的事物、事件、场景或氛围。二、恐怖元素用于广告的可行性分析由刘易斯（Lewis）提出的AIDAS原理：A（Attention）引起注意、I（Interesting）产生兴趣、D（Desire）引发欲望、A（Action）促使购买行为、S（Satisfaction）达到满意，可以看龙源期刊网出，广告的第一个阶段就是引起消费者的注意，引起注意是广告成功与否的关键。广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。现在的社会，广告满天飞，每天接触的广告数不胜数，消费者早就已经出现了视觉疲劳，审美疲劳，甚至对广告有强烈的抵触情绪，所以引起消费者的注意显得尤为关键。广告能够引起消费者的注意，消费者才能对所广告的产品或者观念引起兴趣，广告的预期的效果才有可能达到。恐怖，在现代艺术中又被称为怪诞艺术。怪诞艺术在构成上有两种成分：丑恶与滑稽，丑恶是构成的内容，滑稽是构成的形式。进入欣赏领域后，怪诞最典型的接受反应是恐怖可怕与滑稽好笑混杂。丑恶或者滑稽在外在表现形式上都有极大的视觉冲击力，它们也许是怪异的，反常的，神秘的或者是陌生的。恐惧在化学成分上与好奇心较为接近——因而许多所谓恐怖的事物对人有特殊的吸引力，这就是为什么恐惧可以作为娱乐产业出售的原因，所以恐怖元素运用于广告是增加广告吸引力的有效手段。在广告中加入恐怖元素具有独特性、新颖性，因此恐怖元素广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意力。三、恐怖元素如何有效运用于广告《中华人民共和国广告法》第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康。促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”鉴于此，我国的广告很少运用恐怖元素。既然恐怖元素是吸引受众注意力的有效手段，那么如何在广告中有效运用恐怖元素，既能使恐怖元素发挥作用，又不会触犯法律，扰乱社会稳定，我们可以从以下几个方面来考虑。1.巧妙运用艺术元素比如，卡通。一则儿童权益保护协会呼吁保举儿童免受虐待的海报：沙发上，一个男子悠闲的抽着烟，漠然地看着一个色彩可爱的卡通男孩在他的烟头灼烫下痛苦地哭泣。试想如果不是卡通元素的运用，而是一个真正的小孩子，广告场景就会惨不忍睹，恐怖的场景是很有效，也能吸引观众的眼球，但是广告的没有丝毫的审美可言，只能遭到受众的痛斥。采用卡通这种艺术元素，抛弃了直观的恐惧形式，丝毫不减它带来的心理上的不协调和震动。卡通是对真实事物的替代，人们可以赋予卡通一定的形象和性格，是一种有效的艺术元素。2.恐怖元素与幽默相结合幽默，历来是广告达到其目的运用的有效手段，恐怖元素有极大的视觉冲击力，可以很好地吸引受众的注意力。在广告中，恐怖元素与幽默有效的结合，是广告创新的一种方式，在视觉上能给受众以新颖性，在广告传播效果上可以达到幽默广告的效果。同时，由于恐怖元素的加入，这样的广告给受众留下的印象更为深刻，消除了一般的幽默广告“看过之后，只是博得受众哈哈一笑，过后就忘记了广告的内容及所广告的产品”的弊端。有一则去除脚臭洗液的广告，画面上是一个准备抢银行的恐怖主义分子，旁边就是银行，可是就在银行的大门外，恐怖龙源期刊网主义分子却倒下去了，原来是恐怖主义分子戴了一个丝袜头套，由于丝袜太臭，恐怖主义分子被熏得晕倒了，画面右下角是除脚臭洗液。恐怖元素与幽默的结合恰到好处，给人印象深刻。3.恐怖元素与产品性能紧密联系恐怖元素虽然可以吸引观众的注意力，但是如果只是为了吸引观众的眼球而在广告中盲目使用恐怖元素，那么恐怖元素的作用就得不到最大发挥。广告的作用效果只是引起注意，刘易斯提出的后面的广告效果就不能达到。如果恐怖元素与产品的性能有密切联系，观众才会对产品产生兴趣，所以要巧妙运用恐怖元素，注意恐怖元素与产品性能的有效联系。4.恐怖元素趣味化本来没有生命的事物突然有了生命或者没有生命的事物突然有了生物地特点，是不是会让人心生恐惧之情，可是如果人们突然意识到这是一场恶作剧，恐惧的感觉是不是会得到大大的缓解，说不定还会由恐惧转为喜乐。Yalook的“时尚面孔”作品可谓是赚足了眼球，用衣服折叠成一个个的面孔，乍一看还真的给人以恐惧的感觉，可是我们仔细看看，都是衣服，各种各样的色彩，各种各样的形状，通过橱窗的展示是不是也很可爱呢，广告形式新颖，在众多品牌服装中脱颖而出，这种形象深深的印在了受众的脑海里。恐怖元素趣味化也是广告设计中不错的选择。参考文献：[1][美]保罗•纽曼.恐怖：起源、发展和演变.上海：上海人民出版社，2004.[2]刘法民.怪诞艺术美学.北京：人民出版社，2005，12.[3]刘法民.魅惑之源：艺术吸引力分析.北京：中央编辑出版社，2010，5.