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产品策略武汉理工大学汽车工程学院张国方汽车营销学内容提要武汉理工大学汽车工程学院张国方产品生命周期及其营销策略新产品开发及其商业化产品概念及形式产品决策1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方产品(Product)的概念GB/T19000的定义：“活动或过程的结果”，即有形实物；或者“活动或过程本身”，即无形服务(含软件)。产品是能够满足消费者的实际需要，并能够让营销者获取经营收益的任何要素。包括：实体商品、实施过程、服务、经验、事件、知识、版权、人的技能、地点、财产、组织、信息、创意等。“满足用户需要”既包括满足消费者的物质需要，又包括心理和精神需要。因此，产品不是无情感的实物，也不是冷漠的服务。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方产品(Product)的概念产品是一个包含多层次内容的整体概念：实质产品(CoreInterest)形式产品(MainProduct)期望产品(ExpectedProduct)延伸产品(AdditionalProduct)潜在产品(PotentialProduct)围绕实质产品，创新实质产品，引导期望产品，开发延伸产品，关注潜在产品在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方产品组合(ProductMix)概念：企业全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。要素：产品线(ProductLine)、产品项目(ProductItem)1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方产品组合(ProductMix)产品组合的维度：产品组合的宽度(Width)产品组合的深度(Depth)产品组合的长度(Length)产品组合的相关性(Correlation)产品组合的策略：增加组合宽度(如车型系列多)，可减少经营风险；增加组合长度或深度(品种多)，有利于市场细分；增加组合相关性，有利于企业节约生产成本。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方产品组合(ProductMix)延伸策略产品线向下拓展，其风险：可能会刺激低档产品的企业进入高档产品市场。有可能损坏企业的质量形象。企业新增加的低档产品应采用新品牌。产品线向上拓展，其风险：顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——产品质量(ProductQuality)质量的概念：GB/T6583.92对质量定义为“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。需要可以是明确规定的，也可能是隐含的。需要既包括顾客需要，又包括社会需要。需要必须转化为有规定指标的产品质量（使用性能、可靠性、安全性、舒适性、经济性、维修性、时间性）需要是动态的，因而企业质量要发展。全面质量（下页）1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——产品质量(ProductQuality)全面质量(TotalQuality)体系产品质量是核心工作质量是保证关键因素在于人。产品质量策略：高质量策略满意质量策略1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车造型设计汽车造型(CarStyling)，又被称为汽车车身造型或汽车外型，是由形状、线条、曲面、色彩、空间等要素形成的汽车外部总体。从汽车营销角度看，汽车造型不只是单纯的艺术创造，也不只是单纯的工程技术，它是满足消费者审美需要和令消费者产生精神愉悦的要素。汽车造型是形成产品特色的重要要素。产品特色，可以用于区别竞争，提升产品的感受价值。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车造型设计汽车造型设计经历了马车型、方箱型、流线型、三厢型、梯型和现代流线型等几个阶段。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车造型设计汽车造型设计经历了马车型、方箱型、流线型、三厢型、梯型和现代流线型等几个阶段。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的概念：美国市场营销协会：品牌是一个名称名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。品牌的构成要素：品牌名称(BrandName)：品牌中可以用语言称呼的部分，如奥迪(Audi)、奔驰(MercedesBenz)等。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的构成要素：品牌标识(BrandIdentity)：品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，即品牌的视觉形象标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。商标(Trademark)：品牌名称和品牌标识经依法注册，成为受法律保护、具有专用权的品牌视觉系统。它主要出现在商品的外表或者包装上，便于消费者识别。商标是一个法律概念，它属于生产者。商标转让(贴牌)的价格取决于被转让者可能获得的新增收益；品牌是一个市场概念，它属于消费者。也就是说，品牌需要市场接受和消费者认可后才具有资产价值。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的构成要素：品牌属性：品牌所代表的特定产品属性，如著名汽车品牌就是产品信誉好、价值高、高贵耐用等产品属性的象征或代名词。品牌利益：品牌所代表的特定利益，包括基本利益和附加利益。事实上，品牌就是一种承诺和保证，放心就是品牌带给消费者的最大附加利益，是消费者愿意额外增加支付的基础。品牌价值：品牌经营者所奉行的，并能够引起目标消费者共鸣的价值观。如VOLVO汽车，长期都是奉行“安全以人为本”的核心价值观。品牌文化：品牌所蕴藏的特定文化底蕴。如企业的经营理念、社会责任感、价值取向、创新能力和综合竞争实力等。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的构成要素：品牌个性：让消费者能够将不同的品牌及其产品进行区别的要素。品牌个性应着力建立消费者的心理差异。品牌定位：将企业的品牌整体内涵，准确地传达给目标受众，使其具有鲜明印象。其主要手段是品牌传播。品牌联想：社会公众在任何时间和地点，以任何方式接触品牌后所产生的各种想象，尤其要让目标消费者联想到自己就是品牌最合适的用户。品牌认同：品牌经营者对品牌各种要素状态的设定。它反映的是品牌经营者的一种期待。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的构成要素：品牌形象：消费者对品牌的印象和看法。品牌知名度：品牌在市场上被消费者“知晓”的程度。名牌只是一种知名度很高的品牌。品牌美誉度：品牌在市场上被消费者受赞誉的程度。品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚态度和忠诚行为。价差效应(消费者愿意增加额外开支)和消费者再次购买，是品牌具有忠诚度的试金石。品牌资产：品牌能够为企业带来经济收益的能力。品牌资产的价值取决于它能够为经营者带来的收益。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的类别（1）：主品牌(MainBrand)：企业产品的总品牌。副品牌(Side-brand)：用以区分在品牌系统中产品线某个部分的辅助品牌，如“丰田皇冠”中的“皇冠”。背书品牌(EndorsementBrand)：也叫企业品牌，系指品牌产品的生产企业。品牌背书者(BrandEndorser)：品牌背书者不是企业而是人（企业家、形象代言人等）。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的类别（2）：制造商品牌：也称为全国性品牌，这种品牌在产品从制造商到中间商，再到消费者的整个流通过程中都不发生变化。中间商品牌：也称为商业品牌或自有品牌，这种品牌是商业组织(如批发商、零售商等中间商)，将商品进行重新组合或包装，重新命名或贴上自己的商标后形成的品牌。服务品牌：也称为服务标记，指服务商(如配件商、维修商)自己的品牌，通常以服务商的企业商号命名，并设计相应的标识。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌的性质与作用：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，消费者容易对品牌产品形成消费偏好。品牌是消费者选择商品的依据。“消费者曾经在一棵品牌树上摘到一个甜果子，他就有信心相信另一个果子也是甜的。”品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。消费者自愿额外多付出开支，就是企业摆脱单纯价格竞争的法宝。品牌有利于企业实现利润最大化。如企业推出新产品，常常可以借助原品牌的无形力量，提升新产品的价值。品牌有利于厂商建立稳定的用户群。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌有形设计策略：简洁醒目，易记易读；构思巧妙，暗示精髓；富有内涵，情意浓重；个性鲜明，实现超越品牌运用策略：统一品牌与个别品牌：大型汽车厂商常有多个品牌。“主品牌＋副品牌”：如“本田·雅阁”。主品牌可以使用企业商号(公司名称)，也可以另外命名，如通用公司的别克(Buick)、凯迪拉克(Cadillac)等。品牌横向延伸不要与主品牌原有的核心价值相抵触。品牌纵向延伸，以体现时代和技术进步，如“桑塔纳3000”。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌经营的若干误区：做销量就是做品牌。其实，片面追求销量，特别是经常性进行降价促销，往往会贬低品牌形象，给人感觉价格不真实，名牌就是品牌。其实，名牌的打造可以毕其功于一役，而品牌需要常年积累，需要消费者对品牌的完整理解、体验和认同。将商标视为品牌。其实，商标及其注册，只是品牌的一部分。做产品就是做品牌。只是片面追求产品质量。宾利和劳斯莱斯的高价值，主要不是来自产品，而是来自品牌定位和购买者的消费心理(身份象征)。在品牌力竞争时代，如果一个品牌领先于对手的原因仅仅只是产品属性，那么这个品牌将来一定会被别的品牌所超越。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌经营的若干误区：品牌是靠广告打出来的。其实，更需要顾客对品牌的体验和口碑传播。品牌就是品牌属性(产品功能)。其实，缺乏品牌价值、品牌文化和品牌个性，就不会形成品牌力。否则，一旦出现功能更好的产品，消费者就会流失。品牌也有明显的生命周期。其实，品牌的生命不是产品的生命周期。强势品牌可以跨越产品周期，持久地发挥力量。品牌形象的具体展示形式可以适时更新。小企业不需要做品牌。其实，越早进行品牌管理，就越能够享受品牌给予的超值回报。1产品概念及形式产品决策武汉理工大学汽车工程学院张国方形式产品策略——汽车品牌品牌经营策略：完整、准确地理解品牌的概念，杜绝因为理解偏差造成错误的经营行为；品牌价值是精髓，品牌认同是关键，品牌资产是目标。注重品牌手段的整体规划，综合运用各种营销要素，向着同一品牌目标“集体发力”，才能够建立强势品牌。不要让促销成为品牌的掘墓活动。坚持品牌形象统一，做到“横向统一”(一个时期的各种营销要素都围绕同一个主题展开)和“纵向统一”(长期坚持同一主题和风格)；2产品生命周期及其营销策略武汉理工大学汽车工程学院张国方产品生命周期的概念及其形态产品生命周期的概念产品生命周期(ProductLifeCycle)：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。可以理解为产品从上市到被市场淘汰(新产品出现)的全过程时间。产品生命周期的长短，主要取决于市场竞争的激烈程度和产业