浅析小米手机品牌塑造及策略

通过了解中国智能手机市场，浅析小米手机在中国智能手机市场上的成果。小米公司在2010年4月正式成立，是一家专注于高端手机自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米产品的理念。自小米公司独创互联网模式开发手机操作系统，六十多万发烧友参与进来，对小米手机进行开发、改善，从而小米公司在近两年来掀起了一股热潮。在这种高度关注的的背景下，小米手机不负众望的站在了中国智能手机的首端。通过本文解读小米手机的营销策略，进一步了解中国本土化智能手机今后的发展。探索分析小米手机在时代、受众、行业三点中如何建立“小米手机”品牌的落脚点。第一，更深一步的了解小米手机的特点。第二，深刻解读小米手机在中国的智能手机市场发展所呈现的机会。第三，小米手机是如何在中国智能手机市场这么大环境中找到自己的营销方式的。第四，小米手机如何放大广告效应做好新品传播。第五，小米手机怎样才能持续坐在中国智能手机市场的首端。中国智能手机国产机主要发展在近几年。前几年为什么中国的智能手机没有被打开市场？中国手机没有自己的品牌被称为山寨机。但近几年国内以陆续发展的小米、华为、HTC、等为主的智能手机相继被我们认可，因为品牌之上。中国市场总监、中国营销总监刘永炬老师在他的《品牌苦旅》提到中国是一个非常大的市场，而品牌往往建立在感情之上，但是现在中国广大消费者并不是因为品牌在消费，而是因为产品在消费，我们的认同是对产品的认，而外国产品进入到中国，我们往往是品牌的认同，不是对产品的认同。也就是说你做的再大也是别人情感上的认同，如过别人不是情感认同你，是因为你的产品便宜，最终你只能是一个国际产品，而不是国际品牌。小米手机现在就处于情感上的认同，但是没有达到品牌的认同，品牌认同和情感认同结合之后，就可以走出国门，为国际发烧友提供更好的技术享受。中国对品牌研究颇深的王培火老师是中国第五届十大成功企业策划家、中国品牌建设十大杰出企业家。他在《科学品牌发展观》中写道:品牌的价值大小，取决于品牌文化内涵的深度和外延的广度。也就是看品牌的思想到底有多深远和对社会消费群体的影响能力有多大？代表的生活方式有多先进？他指出了品牌的好坏，影响着整个企业，科学品牌是民族品牌走向国际舞台的指引灯。本研究基于理论支撑和观察分析对小米进行解读，利用现有资料分析小米手机品牌营销策略。采用的研究方法主要有以下两种。第一：归纳和分析法。本文概括综合国内相关研究成果，在此基础上对小米手机进行较为细微的勘察、归纳、分析，提出小米手机存在的问题和解决问题的方法。第二：案例分析法。本文通过对小米手机用户应用后的反响进行了解，反映出小米手机的基本情况，通过解读小米有助于小米手机在中国本土智能手机行业有更好的发展。二、小米手机产品阐述（一）小米手机特点1.性能特点在这个科技化的时代下，繁忙劳碌的人们跟随着浮躁的社会，快节奏的生活方式充斥着各个方面。所以小米手机专门为快节奏的人们和对硬件、软件热爱的发烧友定制此系列手机（见“图1”），以兼容性极好，速度快称之，而且小米手机自带系统为制定的MIUI系统，在此方面遥遥领先于其他国产机。因此，小米手机具有快速，性能高，兼容好，有深度等特点。图1（来源：小米官网）小米22.价格特点小米手机作为目前国内配置高的手机，好的性能和定制系统手机价格不菲，但是小米手机的价格优惠。小米手机成本低，性能强，性价比非常高，特别是近来刚推出的红米手机，它在各个方面都高于其他的国产机，高端机的性价比是小米成功的必然要素，性价比是的追求者越来越多原因。3.销售模式特点小米手机销售饱受争议，小米手机在网上发布、预定、销售、限时限量作为主要营销渠道。但是小米手机有着“饥饿营销”的倾向，采取营销手段，勾起顾客的购买欲，提起人们的购买欲，让顾客苦于等待。小米手机并没有什么大型的广告，它利用微博营销等网上营销来进行，转发评论等进行销售，再加上饥饿营销可以提高人们的关注度，提高消费欲求，达到目的。可以说小米的营销手段是成功的，但它不适用于所有产品。4.售前服务、售后服务特点小米手机由于只在网上销售和做合约机，所以小米手机售前服务不能做的到位，只能通过微博进行销售，不能及时留住潜在消费者人群。小米手机没有实体店但是应该具备网上售前服务，通过售前服务可以更详细的让潜在消费人群了解小米手机，并且消除对国产机小米手机的质疑。而售后由于正在筹备中，手机如果出现问题，需要返厂维修，需要时间长，虽然如此，但是这样不但保证了小米手机售后手机的质量保证，也可以保障小米手机维修过后零件为原装零件，既能保证购买者以后的正常使用，又能有良好的质量保证。（二）小米手机品牌核心小米手机忠于对技术产品的热衷，有着优秀的团队合作，全力打造小米手机，为发烧友量身定做，“为发烧而生”这是小米手机出世之后最吸引发烧友为之购买的原因，随着时代的变化，人们偏向于“快”这个字，快节奏的生活让人们适应了“快”小米手机的特点就是“快”所以小米的根本就是“为发烧而生”，跟随着人们的快节奏生活的步伐而前进。不做跟随者，只做引领者。三、小米手机品牌策略经常是未知的东西即将展示在人们眼前的时候是人们越想迫切知道的时候。小米手机就是通过利用中国人的围观的心理，在无形之中即使低成本也能够做好的宣传。米粉们都迫切的盼望着小米手机新机的出世，一睹为快。虽没有苹果手机那么的阵仗，但当人们看到小米手的时候，会为它的性能感叹。这种漫长焦急的等待更加吊起了米粉们对新一代小米手机（见“图2”）的胃口，增加人们对小米手机的神秘感。小米团队为打造小米手机的产品宣传和品牌推广做出的不懈努力，这才是最有价值的营销。图2(来源：小米官网)小米3(一)小米对市场的掌控小米手机之所以这么受到欢迎，一部分是来自于国人的支持国产，还有更多的是小米团队对市场的掌控。小米因为利用高配置低价格这一特点作为突破点打开市场。“饥饿营销”是小米手机的营销模式，但是小米手机不通过中间商，这样降低了成本，可以做到同等配置的较低价格。利用微博传播降低了成本，在短期内得到了大量的宣传效果。文化营销出售配件，增加收益。通过小米手机系统的自主研发和销售手机为一体相结合来进行打造小米手机的造势赢得国民的支持和喜爱。虽然小米手机一路走来，争议之声不绝于耳，但是小米手机的销量证明了小米手机的价值。（二）满足客户对产品高品质低价位的诉求小米手机做最好的产品不计成本，都是采用苹果手机的供应商。小米手机有自身的“铁人三项”，说的是小米的软件、硬件和互联网的一体化。他们把软件硬件都毫不保留的公布给受众，小米同时还会和米粉建立朋友圈，米粉们多为软件发烧友，所以小米公司注重与发烧友交流，通过发烧友的意见和提议来改变手机，因为对手机有什么样的需求最清楚的还是购买者，所以购买者提出的意见小米公司会很重视，这样既能做到好的产品也能与消费者沟通，使消费者购买更加放心。（三）采用饥饿营销和低价位心理战术利用饥饿营销心理战术赢得客户。小米手机的品牌定位主要在于饥饿营销和低价位，饥饿营销主要就是经销商控制市场流通产品，制造供不应求等假象，营造高利润的一种营销手段，但是小米手机又采用了低价位营销策略（见“图3”）。两者放在一起看似矛盾，但是小米手机以正常价格卖出产品，而不要求饥饿营销的高利润，这样在保证自己利润的同时还保证了产品的销售量，为自己的产品做了双重的保险。图3（来源：小米官网）红米Note（四）避强战术小米手机采用避强手段躲避严重的同质化市场上的竞争。小米手机找到了市场的一个空白点。这是小米手机做得很好的一个市场定位，针对消费者进行主要的分析，从而是自己的产品得到针对的消费人群的好感，选择和找到对手机想工具一样使用的目标消费人群---发烧友。他们对于手机产品的选择更多在于手机的配置及功能比较前卫上面，所以他们如果选择了小米手机这样会给小米手机带来一个很好的宣传作用，消费者会跟随发烧友的选择而第一考虑购买的手机品牌，小米手机不仅避开了同质化市场，而且打开了自己的市场，还做到了很好的宣传，利用消费者，带动消费者。四、市场分析（一）小米手机的宏观环境分析早在九五年中国就有了随身携带的小型通讯设备，随着时代的发展通讯设备越来越发达，中国的市场被打开，但是中国始终没有很好的自己的品牌手机，波导手机没有经过时代的考验，金立手机虽有明星代言，但是金立手机始终没有找到自己在中国市场上的地位，在中国“本土品牌”手机，多为山寨机，波导手机，金立手机还没有山寨机销售高，多为波导，金立等手机价格高，性价比低，质量差，而导致的落败。人口环境调查报告显示：到2012年，中国手机用户突破10亿人，其中智能手机用户达3.8个亿，有3亿手机用户要换成智能手机，所以中国的市场非常大。到了2013年，中国智能手机市场超越美国，这也是中国人口多的原因。这为小米手机提供了一个很好的发展机会。2013年7月，小米手机科技董事长雷军通过微博宣布，小米手机2013年上半年累计卖出700万台小米手机，接近于2012年全年的700多万台，同时实现营业收入达132亿元人民币，已超过2012年全年的126亿元。通过以上数字，我们知道小米价值的体现不是仅仅是数字的多少，而是对我们民族科技的价值体现，也是人们对小米手机的认同，这是他最大的价值。同样从这些数字来看，小米手机可以和苹果三星相比了，小米手机仅用了短短3年时间就达到这一高度，这说明了国内人对小米手机的认可，而小米手机也有着高性价比和质量好通过了国内智能手机市场的层层考验脱颖而出。现在中国第三代网络技术快速发展，智能手机有了来那个好的网络环境，智能手机的出现，吸引了很多好奇的年轻人，对于没有好的经济条件的年轻人来说，比较偏向于性价比高的智能手机，而小米推出的红米手机的性价比几乎无人能比，在相同配置的智能手机，小米手机的优势就是在价钱。我国手机行业虽没有那么好的造势，但是中国的手机行业是比较成熟的，所以小米手机的上市是早晚的事，没有小米手机也会有另一个成功的品牌出现在中国市场，所以小米手机要把握好自己的市场，坚持创新。小米手机的成功也是有人为因素的，小米团队的齐心合作所以小米手机集齐了天时地利人和三种重要因素。（二）小米手机的微观环境分析1.受众自大众传媒的迅速发展，尤其是以互联网为代表的新兴媒介快节奏的向全球进军，如今的受众已不再是单纯的听众、读者或者观众，也不再是单纯的信息接收者，受众成为了新兴媒介的传播者，小米手机就是利用这一点进行低成本传播，全面调查受众对产品的意见建议，恶意善意等，分析其特点，把握其中的变化规律。受众心理对企业进步和今后发展是一个非常重要的组合部分。这也是要把受众单独拿出来分析的原因。小米的粉丝、性价比高的用户、支持国产、对于价格要求低的用户、对硬件要求高的用户也就是发烧友。小米手机的用户除了小米手机的粉丝之外，其他用户都对手机某一方面喜爱，所以小米手机要在每一步做到完美，但是小米手机如果转为高端机，手机价格上调，这样会损失掉一部分用户，比如看重价格的用户和看重性价比高的用户。只有对钟爱小米手机的粉丝这些定位对他们来说是次要的，所以去掉四大类手机用户，小米手机的粉丝只占其中的一小部分，所以小米手机在之前就用该有个准确的市场定位，这样才能有固定的购买者。小米手机市场定位为发烧友专用手机，从市场来看小米手机很成功。从小米的价格和硬件设施来说小米的市场定位不太合适，小米手机拥有高的硬件设施和自己研制的系统但是它的价格低的有点偏向于低档手机，但是小米手机的定位很难从消费者心中变为高档手机，这是小米手机的一大硬伤。小米采用避强战略，虽然很成功并且快速的打入了市场，但是小米手机被冠上的位置是“中低档手机”但是小米手机在另一个市场---硬件市场上得到了认可，可以和其他进口智能手机相提并论。小米手机现在仍是以网络作为宣传和销售主要渠道，有少部分在营业厅可以购买到的合约机，相对而言小米手机市场并没有那么大。小米的售前售后服务也是通过网络进行的，这是小米手机的缺点。立足于哪里，服务于哪里。服务购买者，服务消费者。有了更好的服务，小米手机的购买者才会放心购买。“自媒体”时代背景，而“人”才是时代的主角。以人为本----服务。发挥小米团队主力军