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第四章市场营销环境第四章市场营销环境●第一节市场营销环境的含义及特点●第二节微观营销环境●第三节宏观营销环境●第四节环境分析与营销对策要点：●宏观环境●微观环境●营销信息系统●市场调研●新经济环境对营销的影响学习目标●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点●一、营销环境的含义●二、市场营销环境的特征●三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性；●差异性；●多变性；●相关性。三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境●一、微观营销环境的含义●二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企业核心能力的分析企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第三节宏观营销环境●一、宏观营销环境●二、人口环境分析●三、经济环境分析●四、自然资源环境分析●五、科学技术环境分析●六、政治法律环境分析●七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。●人口总量●年龄结构●地理分布●家庭组成●人口性别人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第四节环境分析与营销对策●一、环境威胁与市场机会●二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价●（一）威胁分析矩阵●（二）机会分析矩阵●（三）机会威胁的综合分析与对策●（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略市场机会的相关概念●1.环境市场机会与企业市场机会；●2.行业市场机会与边缘市场机会；●3.目前市场机会与未来市场机会。思考题：1.如何理解市场营销和营销环境的关系。2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？参考书目：1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，20032．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,19973.卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，2002。4.艾伦·M·鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社，1999。5.罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。6.[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。DD石家庄保温材料