珠海华发商都商业规划报告

前言在近三个月作业时间里，IBM项目部通过宏观分析、外部走访及实地调研，对华发商都的商业方面进行了全面深化和优化，最终形成了本次规划报告。借此机会，感谢为我们提供支持的华发全体人员。2目录I.思考与调研…………………………………………………4II.定位与规划………………………………………………29III.店铺分割与品牌落位……………………………………63IV.财务分析…………………………………………………79V.项目招商与推进…………………………………………87VI.建筑优化建议与艺术创新………………………………102VII.项目愿景………………………………………………1423I.思考与调研4经营者管理的复杂度增加顾客租户•传统百货的变革-抗争•购物中心越建越多-PK•来自网上购物的诱惑-分流•良禽择木而栖•店大欺客还是客大欺店•传递自身经营压力•被百货的折扣宠坏•对购物体验的高期待•多重购物地点的选择•短缺的购物时间•增加的上网时间竞争者1.1国内外购物中心面临的问题与挑战目前，购物中心越建越多，而能够成功突围的商业中心屈指，国内外的购物中心普遍面临的挑战：51.2中国及世界标志性MALL的代表案例其共性一般是该城市的首个MALL，因非凡定位，精准实施而成为典范。城市项目体量定位代表品牌上海港汇广场14万打造“世界级购物殿堂”CHLOÉ、DUNHILL、IVIENNEWESTWOOD上海正大广场25万现代家庭娱乐消费中心易初莲花CALVINKLEINJEANS土耳其İSTINYEPARK16万同一屋檐下，一切皆有可能LOUISVUITTON、DIOR、HERMÈS、CHANE、ZEGNA法国巴黎老佛爷7万欧洲最豪华最气派的百货公司LOUISVUITTON、GUCCI、DIOR、世界顶级品牌汇聚1.2.1华发商都参考案例——上海港汇广场港汇广场99年底开业，经营面积14万平方米，是上海第一个真正意义的大型MALL,改变了上海的商业形态。上海港汇广场的启示：多元化的商业构成让其抢占第一mall的位置精心构筑了以主题品牌系列支撑的经营组合，形成了运动健身、文化娱乐影城、数码电子、化妆品、女鞋与包袋饰品、儿童用品和家居用品等各大主题系列，涵盖了消费领域各种标杆品牌，以宽敞宏大的空间和休闲自在的氛围，让顾客体验一站式全享贴心服务。并以沪上第一MALL的优势地位，物业租金水平2010年最高值已达到5700元/平米/月，始终位列第一。•168米长的欧亚式露天步行街“兰桂坊”•七大主题系列精英组合•家庭及品质生活的购物天堂•国际品牌展示中心•超过四百家国际优质时尚品牌专卖店启示：多功能的业态组合，与定位相匹配的，主题品牌化的特色商品，是大型SHOPPINGMALL的灵魂。1.2.2华发商都参考案例——土耳其İSTINYEPARK购物中心İSTINYEPark购物中心是“欧洲最佳购物商场”大奖获得者。2007年9月开业，经营面积16万平方米。迄今为止唯一成功在近郊，非中心商业区成功开业的都市顶级SHOPPINGMALL，唯一的发展中国家结合国际奢侈品集群和国内精品集群达成和谐整合的生活化SHOPPINGMALL。İSTINYEPARK土耳其İSTINYEPARK的启示：适合本地化消费需求的商业中心更有生命力İSTINYEPark购物中心的商业主题是：“同一屋檐下，一切皆有可能”。它有300多个不同品牌的销售服务单位。ISTINYEPARK商场同时具有室内和室外空间。国际奢侈品集群分布于庭院式商街部分，地下一层商场将两部分有机联系在一起，将娱乐，体育和购物，休闲，剧场影院，3500平方米的山坡式健身俱乐部集合在一起。20多个餐厅提供美味的世界美食乐趣。启示：必须根据项目所在地域特征打造商业地产项目。东西方艺术文化交汇的特殊的地缘文化优势，催生了ISTINYEPark这样的集生活艺术，商业艺术和文化艺术为一体的大型MALL的成功。1.2.3华发商都借鉴案例——上海正大广场正大广场经营面积25万平方米，地上10层地下3层。现已经成为名副其实的华东地区最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”。正大广场的启示：精准的商业定位是商业项目制胜的关键借鉴：上海正大广场的转型成功、快速由弱变强，是现代大型SHOPPINGMALL精准商业定位和严格分解执行的经典案例。•超过70家具国际水准的特色餐饮场所•家庭及儿童的游乐天堂•国际化城市家庭生活购物中心•超过一百家国际著名的优质时尚品牌正大广场开业3年多，依然只有65%左右的出租率，6楼之上的五层楼面几乎全部空臵，随后正大广场明确了大众消费的定位，以家庭消费为主导，以国际化为特色，以大众化消费为卖点，打造成既时尚又生活，既品质又平实的商业之城。正大广场租金最高已达到2600元/平方米/月（浦东最高），广场日均人流量达18万人次，周末高峰期的日人流量更可达26万人次。1.2.4华发商都学习案例——法国老佛爷老佛爷诞生于1893年，是欧洲最豪华最气派的百货公司，营业面积7万平方米，百年经久不衰。GALERIESLAFAYETTE：全球化眼光和文化视野完美硬件展示：前所未有的五层楼高的崭新外观和镶金彩绘花窗的新拜占庭式雕花彩色玻璃圆顶，让陈旧的巴黎顿时面目一新。贯彻经营理念：百年前的口号：“莱法耶特总有新鲜事！”，以时尚和创新为主旨的理念延续至今。全球商业体验：推出意大利系列为起点，用馆内展览会来实践全新的商业理念。游走世界各国，并发掘每个不同文化中的精髓、传统、艺术、生活方式及其特殊产物，体现国际性。启示：老佛爷坚持商业模式的创新，致力于为消费者提供国际化的购物体验，在百年的时间经久不衰，成为闻名于世的商业消费地标，到法国的消费者没有人不会去老佛爷购物。港汇广场、正大广场、ISTINYEPARK、GALERIESLAFAYETTE……一个标志性商业体，基于一座城，改变一座城商业是城市的灵魂标志性的商业体是城市灵魂的象征港珠澳大桥、横琴开发、十字门建设等大背景下，珠海呼唤着一个能够代表城市国际化发展水平、能够体现珠海特色的标志性商业体的出现。港珠澳大桥十字门中央商务区1.3.1分析珠海的发展前景：国际化商业体呼之欲出商都港珠澳大桥据悉，南湾南部地区是珠海未来城市中心区之一，更是港珠澳共建中国全球经济新秩序的实践试验节点。信息来源：珠海市住房和城乡规划建设信息网。发布时间：2009年6月10日1.3.2分析珠海的区域规划：南湾南部将成为珠海重要中心区建材商贸物流中心与高端外向型生态人文居住区商业服务中心金融商务与旅游服务中心珠海未来城市中心区之一和港珠澳共建中国全球经济新秩序的实践试验节点城市行政与文化中心居住商贸的综合城区商都横琴新区十字门中央商务区珠海城市区域规划华发新城华发世纪城华发国际中海环宇城天朗海峰公园道中心红树湾仁恒星园万科金域蓝湾凤凰海域万科珠宾花园格力广场绿洋山庄华发商都1.3.3分析珠海的消费群体：中高档消费者聚集，消费力旺盛从珠海高档住宅的分布来看，南湾片区高档住宅聚集，其中户主为：珠海有身份有地位人士，港澳人士，以及长居珠海的外籍人士。城市MALL项目启动时间面积（万㎡）GDP（亿元）城镇人均可支配收入（元）城镇人均消费性支出城市接待旅游人数（万）旅游收入（亿）人民币旅游占GDP份额深圳万象城200118.819542354417809460032016%大连大连百年城199981003627455301719515%青岛青岛海信广场20066.2832061532811945288632510%厦门SM城市广场200012.650110813904777713827%珠海华发商都20101012022538220370233321918%与珠海有共性城市启动大型mall当时的经济形势根据上表数据对比分析珠海已具备启动大型mall的经济水平和消费实力。说明：未考虑物价指数1.3.4宏观分析大连（6个）青岛（4个）珠海（0个）厦门（2个）深圳（11个）050001000015000200002500030000深圳大连青岛厦门珠海235446274153281081325382178095530119459047203704600171928867772333城镇人均可支配收入(元)城镇人均消费性支出(元）接待旅游人数（万人）香港有太古广场，又一城；深圳有万象城，金光华广场；广州有太古汇，中华广场。而珠海、珠江西岸标志性的MALL尚是空白。抢占先机，独特定位，高端标准。将是决定未来竞争力，屹立十年而愈强的关键。1.3.5珠江西岸标志性MALL的空白新华南MALL生活城正佳广场中华广场太古汇星河城购物中心万象城金光华广场太古广场ELEMENTS又一城威尼斯人空白Blank项目体量定位入市时间优势劣势扬名广场二期10万贩物、休闲、娱乐为一体化的珠海第一商业城2014年位于成熟商圈开发商经济实力及经验相对不足盛明广场10万打造高级商贸区2014年位于最优高档商圈开发商经验相对不足中海环宇城10万高品质贩物中心尚未动工轻轨无缝对接项目暂处于停滞状态说明：珠海传统的百货已成为昔日黄花，未来项目的大部分开发商还不具备开发大型国际化MALL的实力与经验。南湾商圈商都前山商圈中海环宇城吉大商圈盛明广场香洲商圈扬名二期1.3.6珠海未来将建的大型MALL尚未形成气候盛明广场城市8万方以上MALL体量定位入市时间代表品牌优势劣势佛山保利水城贩物中心16万一个融贩物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式贩物中心。投入使用保利国际影城GUESS广佛无缝接轨核心之地相比于竞争对手较弱中山兴中广场14万珠三角地区最高级的贩物休闲中心；打造西珠三角城市名片、商业地标、观光胜地。2012年10月韩国CGV影院百盛百货中山第一商圈离港澳远江门苏宁广场10万为现代都市居民提供贩物、休闲、娱乐等一站式、高体验式服务2013年__________市政府的大力支持偏远于珠三角中山兴中广场保利水城购物中心说明：到目前为止，珠江西岸仍然缺乏具备核心特质、出类拔萃、国际化特色、领袖气质的商业品牌。1.3.7珠江西岸在建与投入试用的MALL效应有限城市项目商业体量定位深圳万象城18.8万㎡深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心。广州正佳广场30万㎡世界级商业中心，亚洲体验之都广州太古汇13.8万㎡中高端国际奢侈时尚品牌与创新的市场概念1.3.8华发商都应以差异化定位实现超越的MALL深圳万象城广州太古汇1.3.9SWOT分析优势•商业项目建筑独具特色——全球第三的340米巨型钢结构LED天幕，800平方米巨型多媒体水幕电影、大型音乐喷泉；•项目构筑的高端商业平台，独具投资价值；•珠海目前还没有国际化的大型MALL；•华发实力雄厚，管理团队强大。机会•港珠澳大桥、横琴开发、十字门建设，为项目创造了良好的发展契机；•在国际金融大背景下，国际奢侈、高端品牌把中国作为最后一块热土，纷纷涌入中国；•消费者对高端品牌、奢侈品牌不断增长的需求将为项目提供潜在的目标消费者。劣势•本项目不在珠海最成熟的地段。•珠海目前人口基数近200多万，不能够满足奢侈品牌进驻的条件。•由于关税的原因，内地的奢侈品价格要略高于香港澳门。威胁•珠海在建和规划中的同类项目可能会对项目造成一定的影响。•珠江西岸城市在建和规划中的同类项目会影响本项目市场占有份额。SWOT分析做高端SHOPPINGMALL需要加大辐射范围类型面积，含主力店（㎡）主力店数目主力店比例辐射距离邻里中心3000-150001or230-50%5km社区中心10000-350002ormore40-60%5-10km区域中心40000-800002ormore50-70%8-12km超级区域中心80000+3ormore50-70%8-40km时尚中心8000-25000N/AN/A8-25km生活方式中心15000-500000-20-50%5-8km大卖场25000-600003ormore75%-90%8-15km主题中心8000-25000N/AN/AN/A品牌折扣中心5000-4