广州大型购物中心经营状况分析及启示

广州大型购物中心的经营状况分析及启示——以天河城广场、中华广场、万达广场为例从上世纪90年代末开始，伴随着经济的高速发展，人们生活和消费水平不断提高，消费的个性化时代也来临了，消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦。另外，随着政府对城市的规划布局，城市区域功能日益凸现，这一系列因素，催生了越来越多的购物中心，比如天河城、中华广场等等，都属于业态复合度较高、规模面积较大且经营也较成功的购物中心。本文将以天河城广场、中华广场、万达广场为例，通过对其经营状况的分析，结合我市实际情况，总结出大型购物中心在我市发展的启示。一、购物中心的定义及特点（一）定义中国商务部对购物中心的定义为：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。（二）特点购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式：1.管理者对购物中心实行统一的集中管理，产权统一。2.购物中心的日常运行、保安、清洁、维修、进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。3.经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用。而所有者与管理者不参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。二、广州大型购物中心的发展及经营状况我国商业发展一直滞后，一直到９０年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。而购物中心就在９０年代中期开始引入国内，广州的天河城广场则是我国最早的购物中心。（一）天河城广场20多年来，广州作为珠江三角洲的区域中心城市，一直领改革开放和经济发展的风气之先。作为商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物——超大型购物中心也最早在广州出现。早在1996年，中国最早的购物中心——天河城就已投入使用，使广州的消费者通过它最早体验了超大型购物中心所带来的新的购物、消费和生活方式。1.项目概况天河城(TEEMALL)是广东天河城（集团）股份有限公司投资、建设、开发、经营管理的大型购物中心，天河城坐落于广州城市新中轴线上，位于广州地铁3号线两条支线的交接点及其与地铁1号线、广州机场快线的转接站上，占据天河商圈的中心位置，毗邻广州CBD中央商务区、天河体育中心和广州火车东站，60多条公交线路在此设站，交通极为便利。天河城总投资12亿元人民币，占地4.1万平方米，建筑面积达16万平方米，管理费60元/平方米，租价(首层)900—1800元/平方米/月。天河城是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多功能于一体，有“中国第一商城”之美誉。目前日平均客流量已达到30万人次，节假日客流量更多，每年节假日都会出现客流量超过80万人次/日的高峰。天河城的店铺出租率已达100%，入场经营的租户约300家，年营业额约40亿元。2.经营状况分析（1）形象定位天河城以“TEEMALL”为经营定位，以经营中高档产品为主，形象广告语为“把北京路搬进了天河城广场”、“购物消闲新感受，尽在天河城广场”。（2）自建主力店天河城目前有两家主力店，一家是天河城百货，另一家是吉之岛。天河城百货由天河城投资经营，吉之岛由天河城参股经营。天河城百货和吉之岛是目前广州最好的百货公司，天河城百货已经成为广州销售第一的单店，而吉之岛则创造了广州市商场中每平方米经营业绩的最高记录。这两家店铺是天河城成功经营的基石。（3）不同业态错位经营随着市场需求的变化，根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。比如，天河城的两家主力店天河城百货和吉之岛，根据自身业态特点和市场定位的不同，按目标顾客群的实际消费需求，在经营档次、商品结构、经营品牌等方面保持错位。天河城百货是大型百货公司，而吉之岛则是大型综合超市(GMS);天河城百货重点面向时尚白领阶层，吉之岛则以提供家庭日常生活用品为主要经营目标。这两家主力店在多年来的市场竞争中，由于属于不同业态，故能较好地错位经营，避免恶性竞争，各自发挥自身的强项，形成了错位互补的双赢格局。例如，在产品档次上，天河城百货走中档稍偏高的路线，吉之岛则以特价、实惠著称;在商品结构上，天河城百货以男女时装、珠宝首饰、电器为主力商品，而吉之岛则以生鲜食品、各类新潮生活用品、家居用品为主打;在品牌选择上，天河城百货云集了国内外众多著名品牌，坚持走名牌路线，而吉之岛则有意忽略商品的品牌效应，以齐全的品类、丰富的品种为消费者提供另一种选择。（二）中华广场1.项目概况中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一，经营面积逾17万平方米，集购物、娱乐、饮食于一体。该项目位于广州传统商业区中山三路，商业氛围浓厚。中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。中华广场底层接驳地铁（一号线烈士陵园站），提高了项目的人气聚集速度。2.经营状况分析（1）委托著名、专业的物业经营管理顾问公司进行经营管理为了顾客提供优质的服务，中华广场全权委托仲量联行为物业经营管理顾问。仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司，在美国、欧洲、澳洲都设有管理公司。其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得IS09002国际品质认可证书。这支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内外客户提供一流的服务。（2）注重精神文化建设在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。通过每月一期的《消费导报》向顾客传递各种各样的商品信息，并按照不同商品的销售旺季，每月举行不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的生活追求。例如：全程独家赞助全城热点“第八届美在花城”、大胆创新的“贴身、醉心内衣展缤纷”、青春飞扬的“夏日好想畅游”泳衣展、极具群众参与性的“广州市首届老年舞蹈大赛”、庆祝中国共产党成立80周年的“锣鼓喧天庆七一”大型广场民间艺术表演等，务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临。（3）经营业态定位主题突出中华广场除了有一般购物中心的美食、购物、娱乐休闲等业态外，还顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆、汇聚众多国际知名品牌的数码产品展示场、数码技术发布地。苹果、诺基亚、索尼、三星、摩托罗拉等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地；同时也是广大市民购买数码产品（特别是手机）的首选之地。这也是中华广场与天河城广场在经营业态上最大的不同之处。另外，首层和三层时装、精品品牌业态选择了一些时尚、在市场上需求量大，且质量较好的产品，能与周边商业环境内供应的同类产品产生消费层次的差距。（三）万达广场1.项目概况广州白云万达广场建于广州旧白云机场，处于地铁二号线飞翔公园站，是华南地区全新的多功能城市综合体，集休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能于一身。总投资50亿元，总建筑面积为39.2万㎡，是万达集团目前已开业和在建的60多座万达广场中第一个A级旗舰店，更将被打造成广州商业地产中的NO.1。广州白云万达广场现已引进万千百货、万达国际影城、沃尔玛购物广场、大歌星KTV、大玩家超乐场、国美电器、万达希尔顿酒店、奇乐儿儿童游乐场、大椰丰饭大酒楼等主力店。广州白云万达广场于2010年年底正式开业。广场开业后，将大大提升广州市的商业、酒店水平，推动白云新城区域的发展。同时，还将为广州市创造近万个稳定就业岗位，每年产生上亿元税收。作为国内唯一的全国性商业地产商，万达正式凭借着独创的商业订单模式，以及每进入一个城市都能得到当地政府大力扶持的政策优惠，从而带动区域周边的发展。2.经营状况分析万达广场于去年12月17日开业当天，客流量超过30万，经过近一年时间的运营，广州市民对白云万达广场的认知度越来越高，今年上半年，白云万达广场日均客流量达7.63万人次，是2010年新开业的15个万达广场中客流量最高的。（1）独特的建筑设计巨型高清天幕：广场投资上亿元，打造了两块总面积达1600平方米的巨型高清天幕，这也是华南地区首块天幕，配以高保真环绕立体音响，视觉效果极为震撼。巨型LED屏幕：广场外墙设置了两块面积均超过60平方米的巨型LED屏幕，营造出独特的商业氛围。步行街：白云万达广场拥有3条不同风格、不同主题的步行街，分别为商业中心室内步行街、室外步行街及城市步行街，结合5个总面积达2.5万平方米的城市广场，形成综合性的商业街区。如此独特的设计，目前在广州还是首创。（2）巧妙运用活动营销策略——定期举办不同主题的特色活动为迅速提升知名度，万达广场巧妙运用活动营销策略，定期举办不同主题的特色活动，如2011年11月举办的第25届广州(国际)美食节，12月举办的“芬兰圣诞老人相约万达广场”活动等，各种特色活动吸引不少消费者。（3）组合形成独特万达广场涵盖了五星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPINGMALL、商业街区、广场及高尚居住社区等，是万达集团的第三代产品——盒子+街区+高层的组合形式。三、广州大型购物中心的成功经验及启示购物中心能否可持续发展以及长期盈利关系到开发商及购物中心内各商家的成败，因此，购物中心必须制定长远的经营管理战略，为客户提供满意服务，与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路。随着广州的经济发展，未来还将会陆续有大型购物中心落成，下面，通过总结以上三个较具代表性的购物中心的成功经验，得出大型购物中心在我市发展的一些启示。（一）总体规划总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺乏特色与核心竞争力，具体表现是开业后缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。本文列举的三个购物中心，在总体规划上都做得比较好，主要体现在以下几方面：1.主题定位清晰明确天河城以“把北京路搬进天河城”为形象定位，让人十分清楚其特点：集各种购物、娱乐、美食等于一身，汇聚众多知名品牌，走中高档路线，主要针对白领。中华广场则主打数码城概念，走潮流时尚路线，目标顾客以年轻人（16—30岁）为主，已成为众多年轻人休闲娱乐购物的好去处。白云万达广场则主要从建筑设计以及组合形式的创新吸引顾客和商家，顾客比较大众化。因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主力店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，统一管理，分散经营，并对经营业态进行合理安排和配对，充分发挥不同业态之间的优势。2.正确选址奠定成功核心硬件“地段、地段，还是地段”，地产界的这句“名言”，同样适用于购物中心。既立足现实、顺应潮流，又预测发展、着眼未来的商场选址，是购物中心开发制胜的首要因素。因此，选址时应充分考虑地块的政治、经济、历史、文化、环境等各种因素，以及政府对区域发展的规划布局等政策，并加以整合利用，奠定制胜先机。本文介绍的三个购物中心，均选址在交通便利、处于地铁沿线的地段，这十分有利于带动其人流量。天河城和万达广场把握住了政府开发区域的先机，前者选择在开发天河之初，后者则在开发白云新城之初，这样，一来使得其开发商能以较低的价钱买入该地块，二来，有利于其在该区域奠定“龙头”位置。而中华广场在选址方面的远见和策略，更值得学习和借鉴。其实，中华广场早期属于一种区域性的专业市场（专卖手机、摩托车配件），并且面对一个著名的烈士陵园墓。这对于当时的广州人来说，并不算是一个可以购物、休闲的地方，只是一个批发、零售手机、摩托车配件及拜祭烈士的坟墓地带。但是为什么会选在这个没有天时、地利、人和的地方进行购物中心的开发呢？原因主要有以下三方面：第一，当时广州的大型购物中心只有一个天河城广场，而商业街就在越秀区北京路和上下九路，在整个商业环境中购物中心属于一种初期起步的商业结构。第二，结合广州的规划布局进行地段定位，当时规划广州的