hpy王老吉品牌定位策划方案

1王老吉品牌定位策划方案前言：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终能为企业建立起品牌。第一部分：王老吉宏观环境分析一、市场环境概述（1）市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2008年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。（2）市场构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。（3）市场热点2功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、营销环境SWOT分析优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。威胁：我国饮料市场竞争异常激烈.除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果3汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。跨国饮料品牌的鲸吞蚕食，先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入四面楚歌的尴尬境地。第二部分：王老吉消费者品牌定位分析在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。第三部分：企业竞争状况分析一、企业自身的资源和目标（1）企业自身的资源a.企业始创于1828年，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”AAA级信用等级证书等b.拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书c.一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的450％d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的“三超”技术研制保济片等新产品e.香港同兴药业强势加盟王老吉（2）企业自身的目标以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业二、企业竞争对手分析当红罐王老吉在全国畅销时，广药集团也适时推出了利乐包的王老吉，并且价格便宜，这在很大程度上分流了红罐王老吉的销量。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料在市场占领先地位，这些都是王老吉的竞争对手。福建达利园推出了和其正凉茶，是十大凉茶品牌，中国名牌产品，是全国食品工业优秀龙头食品企业，这成为了王老吉有力的竞争对手。达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线50条；企业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化，这对王老吉构成了一定的威胁。三、企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁机会：a.市场占有额稳定5b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大威胁:a.有很多种凉茶品牌市场（2）优势与劣势优势:a.王老吉至今已有175年，历史悠久b.品牌定位准，已深入人心c.产品本身“预防上火”有力支撑劣势:a.没有形象代言人，没有明星效应第四部分：王老吉品牌定位采取的营销手段经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。所以，我们应该对红罐王老吉进行品牌定位。以下是针对王老吉品牌定位提出的措施：一、广告宣传一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，红罐王老吉要通过大规模的广告宣传，促使消费者对本产品产生吸引力。可以以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式来提升王老吉的品牌形象。二、渠道策略在销售渠道上，王老吉要大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，应该寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还要进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。王老吉可以在一些地区选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作6店”，提供尝品，搞好公关营销。王老吉在针对中间商的促销活动中，除了继续要巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。这样，红色王老吉可以迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。而在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。三、事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。只强调功能特性的品牌策略很容易被竞争对手模仿，只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。王老吉可以围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，举行了一些促销活动，这样可以在王老吉达到促销的目的的同时来巩固凉茶王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。第五部分：营销计划与执行一、目的重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。二、营销活动的时间1、各目标市场的开始时间2011年2、营销活动的持续时间2011年------2012年2、营销活动的结束时间2012年三、营销活动计划主题活动计划：7主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2011年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2012年黄金广告时段。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。四、营销费用预算费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。策划费用：2011年，广告投放4,000万人民币；2012年，广告达到1个亿。费用总额：一亿四千多万人民币8参考文献：《中小企业营销策划力浅析》2010年7月陈建《饮料市场品类格局与未来竞争主题分析》2006年3月31日陈法新《企业营销策划的误区与对策》2007年11期毕