A06产品创新战略管理(下)XXXX

1第6课产品创新战略管理（下）一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线（二）描述核心愿景（三）规划产品平台（四）规划产品线（五）制定产品开发和技术开发计划二、新产品战略定位（一）目标顾客定位（二）顾客价值定位（三）商业模式定位（四）战略执行举措（五）产品战略定位决策方案评价2通过战略分析，企业选择了──要进入的战略区域，明确了──战略区域的进攻战略和进入战略，也进行了──战略性的资源分配。下一步，具体规划每一个战略区域，制定每条产品线的战略执行方案。3产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。产品线战略规划（ProductLineStrategicPlanning）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。4一、产品线战略规划产品线战略规划框架产品开发与技术开发计划产品线规划产品平台规划核心战略愿景产品线战略规划的目的：对技术和产品开发的目标和重点达成一致。构建公司的持续竞争优势，提高技术重用度，降低开发成本，提高开发速度和产品质量。指导技术开发团队和产品开发团队的日常工作。产品线战略规划的目标：明确产品线创新绩效目标。明确产品平台构成及技术开发计划。明确产品线的主要细分市场、功能特点、平台产品及系列产品的开发计划。明确近期重点，制定开发计划。5一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线①公司有多少种不同类型的产品？②各不同类型产品分别卖给什么样的顾客？③哪些产品的开发技术大同小异？④每类产品有明确的绩效目标吗？达成情况如何？⑤同类产品的开发是在一个共用的技术平台上进行的吗？同类产品开发的技术重用率有多高？⑥每类产品有明确的系列化开发计划吗？⑦公司有明确的关键技术开发计划吗？关键技术开发先于相应新产品开发并能满足新产品开发的需要否？☆例：深圳某医疗器械公司5年领先心电图机新的产品线3年后才可能规模销售未来3年将无产品可卖！6一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景核心战略愿景：公司在某产品线要实现的目标、如何实现目标及公司为何会取得成功的陈述。●核心战略愿景要回答的3个核心问题：①我们要实现什么目标（收入、利润、市场份额、行业地位等）？②如何才能实现这些目标（方式、途径）？③我们为什么会成功（独特的顾客价值定位）？●核心战略愿景的作用：①明确公司的目标和策略，有效地与顾客、员工和股东进行沟通。②指导产品线战略制定，指导技术开发和产品开发。③保证相关战略的决策和行动与产品线战略的一致性。7一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景☆例：某公司的核心战略愿景我们要在5年内成为世界前3名的电脑外围设备供应商。我们要通过建立一个比竞争对手更好的产品开发流程体系、更有竞争力的价格、更有效的成本控制和更好的顾客服务来实现我们的愿景。我们将不断为顾客提供更简便易用、价格适中、设计时尚的新产品。8一、产品线战略规划（三）规划产品平台产品平台（ProductPlatform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。9一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产品1C产品1A产品2产品3公用平台要素特有平台要素细分市场1细分市场2细分市场3要素A要素B要素C10一、产品线战略规划◆产品平台的要点：每个平台要素（主要与技术相关）要清晰；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）；一个市场最好只有一个产品平台。◆产品平台技术可分为3类：公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。11一、产品线战略规划◆产品平台的好处：让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。产品平台使多个产品快速而又一致地进行开发，有效降低开发成本和制造成本。平台方法促使企业对产品线战略进行长远考虑，能在一个平台上开发出多代产品。产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。有助于管理进行产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。12一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线规划的原则：产品线涵盖范围，不同产品的针对性每个产品线要足够聚集（有所为有所不为）产品线开发计划的时间阶段性相似的产品线协同推出“上市一代、开发一代、规划一代”的策略13一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现有的开发中的未来的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1从左图能得到什么信息？已上市产品即将上市产品将退市产品线新产品线从左图能看出该公司战略意图吗？产品升级产品线终止全新产品线14一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线管理的原则：基于共用平台定义产品。依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。分阶段依序开发各个产品。15一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线细分市场主要性能系列产品及价格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部门每分钟打印6页彩色、24页黑白，页面尺寸从3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屉纸，32MB，不联网$6799─8500N：3屉纸，32MB，联网$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联网4500系列比较低的价格/性能要求的细分市场每分钟打印4页彩色、16页黑白，页面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屉纸，32MB，不联网$2949─4500N：2屉纸，64MB，联网$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网打印管理软件内部打印服务成像技术产品平台（共用技术）16一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路线图高端产品F产品B产品D中等低端产品A产品E产品C（基础产品）从这里开始东北部中部西部17一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划新产品2013201420152016201712341234123412341234新产品1新产品2新产品3……定义开发测试新产品开发计划示例●问题：从上述计划示例，我们可获得什么信息？18一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划技术开发计划示例：技术开发要适当提前P1技术开发计划时间产品开发计划P2P3P4T1T2T3T419二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位做什么？──顾客价值定位如何做？──商业模式定位●一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企业的“总经理”。●任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题：我们的真正顾客是谁？顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变。”─哈佛大学泰勒·李维特20二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲战略目标顾客价值定位战略举措目标顾客定位商业模式定位内部能力分析动态反馈外部环境分析●问题：新产品战略定位的核心是什么？21二、新产品战略定位（一）目标顾客定位心理需要定位（顾客需要的是什么？）行为特征定位（顾客是什么样的？）地理人口定位（顾客在哪里？）相应定位方法统计和归纳调查和观察访谈和分析目标顾客定位包括：①目标顾客在哪里？②他们有何共同的行为特征？③他们有何共同的心理需要？22二、新产品战略定位（一）目标顾客定位1、地理人口定位例：空调企业的地理区域选择国内还是国际？欧美还是非洲？热带还是寒带？农村还是城市？地理人口定位决定了营销投入的重点和产品的类型等事项。23二、新产品战略定位2、行为特征定位行为变量变量内容出入场合一般场合、特殊场合利益服务，经济，方便，速度，安全，实用用户状况非用户，以前用户，潜在用户，初次用户，经常用户使用率轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度无，中等，强烈，绝对待购阶段不知，知道，被告知，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度敌视，否定，冷淡，肯定，热心社会阶层下底层，上底层，劳动层，中间层，中上层，次上层，上上层生活方式挣扎者，奋斗者，成功者个性冲动的，爱交际的，独裁的，雄心壮志的（一）目标顾客定位24二、新产品战略定位（一）目标顾客定位3、心理需要定位需要什么？为什么需要？需要的程度怎样？如何满足？●顾客心理需求层次与生活追求阶段生理需要安全需要归属和爱的需要尊重需要自我实现需要基本追求阶段求同阶段求异阶段追求优越性阶段自我满足阶段●并非五个阶段都要经过。例：大城市中产男士对服装的需求。●同一消费行为可能满足多种需要（一般有1种是最重要的）；同一消费行为在不同情境下，满足的心理需要可能各不相同。同一心理需要，也可通过多种消费或非消费方式来满足。例：去餐厅吃饭。独行；请同事；请家人；请女友。25二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客看重的价值要素绘制差异化的价值曲线定位顾客体验周期的价值要素制定创新价值曲线的实现措施顾客价值定位流程顾客价值定位是指企业根据对目标顾客现实和潜在的需要的认知和分析，以及对企业外部环境相关影响因素的研究，决定企业为顾客提供哪些价值并明确这些价值的相对重要性。26二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到需要的产品要花多长时间？购物地点是否吸引人并且交通便利？交易环境的安全性如何？购买速度如何？购买送货使用配件维修保养丢弃产品多长时间可以送到？新产品的折箱、安装难度如何？产品的使用需要培训或专家协助吗？产品不使用时容易储存吗？产品的特性和功能如何？使用该产品需要其他配套产品或服务吗？如果需要，这些产品和服务的价格如何？这些产品和服务容易获得吗？产品需要外部维修保养吗？产品的维修保养和升级难易程度如何？产品的使用会产生废物吗？处理废弃产品难易程度如何？顾客体验周期的6个阶段27二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期我们产品的顾客体验周期包括哪些阶段？在每个阶段企业与顾客的接触点主要有哪些？在每个接触点顾客看重的价值需要有哪些？顾客对我们公司在各个接触点的表现评价如何？顾客对竞争对手在各个接触点的表现评价如何？我们的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？主要竞争对手的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？28二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本产品价值服务价值体验价值货币成本精力成本心理成本29二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知价值产品价值服务价值体验价值质量价值性能价值外观价值便捷性专业性亲切度社会需要价值尊重需要价值自我实现需要价值尊重需要价值30二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知成本货币成本精力成本心理成本产品购买成本维修保养成本相关使用成本时间成本体力成本脑力成本风险成本转换成本情境成本31二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（2）保健价值、期望价值、惊喜价值保健价值（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）期望价值（如果有，满意度会提高）惊喜价值（没想到会有，如果有会大大提高满意度）例：汽车的保健价值、期望价值