Levis品牌策划书

1第一部分：市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势■总体的经济形势：牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SKNetworks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(CalvinKlein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌AbleJeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。2■消费态度裤子都是人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤子，你可知道，裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方漫长的文明史中，人们只穿长袍或裙子，裤子一度被认为是“野蛮人”的服装。从最初的遮羞御寒、受到唾弃，到如今的时尚保健、广受欢迎，裤子，走过了一条怎样的发展道路呢？李维斯牛仔向你解读牛仔发展史：牛仔裤从耐用，到舒适，最后成为今日的潮流首选。无论东西方，古代裤子的演变都说明，服饰发展是以简洁、实用、健康为最终价值取向的，并在此基础上，再向美观的角度发展。凭其功能多元化，健康舒适占首位。在裤子家族中，牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时，用帆布做的低腰、直统、臀围紧小的裤子，因为结实、耐磨而大受欢迎。从此，牛仔裤成为美国工业化进程的最佳注脚。进入21世纪，人类对裤子的诠释又进入了一个新的阶段，特点是将时尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。因为裤子符合人体曲线结构，比裙子更能展示腿部的优美曲线，拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑，长腿的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气质高雅代表着独创、正直和创新的李维斯（Levi‘s）品牌经过一个多世纪的奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。1.李维斯的品牌价值与品牌个性李维斯的个性有下列8项富有情感效应的特征或价值组成：（1）款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。（2）富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。（3）性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。（4）散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。（5）具有叛逆精神——李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子，它随时都准备向传统挑战。（6）富有个性——李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。（7）自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。（8）美国特色——最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。2.李维斯品牌的理性联想除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：（1）创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品将领导牛仔服装的新潮流。（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。（3）牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能，它们粗犷、牢固、3有弹性。（4）可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日、默默地、高效率地完成自己的任务。（5）经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，-全球品牌网-品味人生。3.李维斯瞄准亚洲年轻人（1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面）。它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。（2）李维斯的产品宗旨。李维斯通过3条途径提高品牌价值：保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。（3）品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提高品牌资产。（4）在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。当然，和任何反应敏捷的全球品牌一样，李维斯针对当地情况作了相应的调整。■产业的发展政策：李维斯牛仔教你牛仔裤营销技巧营销策略：价格不降反升四大品牌的经销商都表示，它们之间不会打价格战。Levi’s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加强竞争。据了解，这些品牌之间不仅不会打价格战，而且，近年来，这些高端品牌的价格正逐年提高。Lee的经销商吴经理说，这是厂家的策略。她说，1996年，Lee进入福州时，主力价格为400元左右，2002年时主力价格为600元，而2004年时达到了700元。这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？Lee的经销商吴小姐说，近年来，Lee的客户群在不断增加。而Levi’s的经销商马先生曾经是Lee的经销商。他说，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当时他对提价策略表示担心，但从现在看来，这一策略是正确的。坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。为了庆祝李维斯(Levi's)日本涩谷店开张，LevisVintageArtWorkPorject近日特别与日本CRAMJAMCHEST联名发布了一款“SitPuppy”(坐狗狗)创意公仔。CRAMJAMCHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品和公仔的公司，这次的联名作使用了LevisLVC501xx单宁布，选择CramJamChest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。为了庆祝李维斯(Levi's)日本涩谷店开张，LevisVintageArtWorkPorject近日特别与日本CRAMJAMCHEST联名发布了一款“SitPuppy”(坐狗狗)创意公仔。CRAMJAMCHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品和公仔的公司，这次的联名作使用了LevisLVC501xx单宁布，选择CramJamChest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整体造型十分的憨厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。商场如战场。消费者购买行为往往是非理性的，这就为经营者诱发消费者购买提供了广阔的空间。李维斯牛仔为你介绍几种营销战术以供店主参考之用。41、赠送战术：消费者对额外所得感到惊喜，从而提高购买欲望。例如：一家颇具规模的儿童玩具店，店内各种玩具琳琅满目，应有尽有。在商店营业厅前放置一透明水池，池中放养着许多五颜六色的小金鱼，在金鱼池的上方十分醒目地标明：“凡购买玩具20元以上，蹭送金鱼。”父母为子女购买玩具本来就有需求，又获赠送可爱的小金鱼，而且商店准备好工具，让小朋友自己动手去捞起看中的金鱼，装入透明的袋子带回家去，实在太满足了。这家商店的顾客还会少吗？2、友好战术：有了消费者的好感和信任，离成功就不远了。有一家保险公司先将保险业务介绍和一张简单的调查表寄给顾客，并附言写道：“请将调查表填好寄回给我们，我们将送上世界各国古代的仿制硬币两枚。这是答谢你的支持，并不是请您加入我们的保险。”共寄发了30000封，居然收回23000多封，反应甚佳。随后，保险公司的业务人员带着各种古色古香的仿制铜质硬币，按地址登门拜访回信者，业务人员进门就说：“感谢您对我们的支持，特地给您送来古代稀奇的硬币。”于是拿出一袋多种花样的古币，听任选择两枚。这种大方、守信用的言语、行动和听任选择，使顾客顿时产生好感，心中固有戒备自动解除。3、逆反战术：你想与众不同，我就满足你，人们的心理活动中既有人云亦云，随大流的从众、超潮流心理，也有偏偏要与众不同，与常规相反的逆反心理，持逆反心理时对通常的事态、表现，往往不屑一顾，而对一般事物的反面却大感兴趣。店主何不利用此心理进行竞争呢？为开拓中国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯(香港)国际管理有限公司授权李维斯(广州)服装有限公司为大中华区独家运营商。计划至2013年将在中国区发展2000家牛仔连锁店。李维斯(广州)服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球时尚同步发展，与合作伙伴分享成功”为核心理念，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯(广州)服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，具备高效的物流团队支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。坐享天时、地利，品牌和价优势，在李维斯的国际化背景、先进而成熟的管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。（2）市场的政治、法律背景■是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场否■是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告否（3）市场的文化背景■企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的5精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高