ll促销策划2

1促销宝典手机企业品牌推广费用三分手机产品不仅仅是要做产品销售，还要做品牌，除了临时的随机的根据市场的销售情况来安排市场费用外，还必须有长期而持续品牌建设的市场费用投入。因此，需要有一个清晰而明确的制度将市场费用固定下来，从而能够有计划有步骤的开展市场工作。结合手机产品市场的特点和我公司的渠道特点，可以将市场推广费用分为以下三大类将会有较好的形式：一、品牌建设费用（一）品牌建设费用的含义品牌建设费用不是针对某一款机型，而是针对所有型号的手机。是整个企业手机纯品牌形象的投入。（当然离不开产品的支持，品牌形象同时可以出现产品的内容）（二）品牌建设费用的目标品牌建设是为了宣传手机产品的手机品牌和企业的品牌，提升企业形象，产品形象，增加知名度和美誉度。从而能够间接的拉动市场销售。（三）品牌建设费用的来源根据年度的品牌建设目标来确定需要的投入，从而从总体上我们有一个对品牌建设目标和期望，这样就不会在品牌建设投入时因一时一地的市场得失而放弃品牌的持续投入。在实际的费用计算上，我们设定一个比例，按照这一比例，每月在销售总额中计提。（四）品牌建设费用的项目与核销主要是高空媒体——电视、报纸、杂志、户外、车身的投入，此部分费用按照每月的投入在品牌建设帐户中支出，按当月的投入进行年度摊销，季度核算，年度结算。二、型号促销费用（一）型号促销费用的定义型号促销费用主要是针对每一个机型确定的市场推广费用，根据目标销量与销售周期确定的对这一机型的市场总体投入。（二）型号促销费用的目的为成功的将这一机型推向市场，并促进此机型的销售。同时间接的提升品牌知名度和企业的形象。（三）型号促销费用的来源依据这一型号的销量目标，确定一个基本的市场投入额度后确定一个比例，在实行中每月按照实际的销售额计提费用存入型号促销帐户。（四）型号促销费用的项目与核销型号促销费用只用于该型号机型号的市场推广，主要是：促销物料，媒体，地面推广，临时促销员的工资等。在使用后每月结算。三、终端建设费用（一）终端建设费用的定义主要是针对终端的建设费用，因为终端建设不是一时一地的投入，而是一项长期的日常工作，是市场营销永恒的主题。（二）终端建设费用的目的建设和保持终端的形象，硬件建设也不仅仅是一次性投入，还有日常维护和更换。还有与终端的客情关系等软性建设。同时最重要的还有终端的长期促销员的工资，这是一大项支出，必须有固定的投入和预算，从而稳定促销员队伍，让促销员（直接面对消费者，直接代2表了企业和产品）有稳定感和归宿感，这一项与终端建设紧密相关，所以计入终端建设费用。（三）终端建设费用的来源按照市场终端发展目标及单店的分级别的投入有一个总体的规划，再按照一定的比例在总销售额中计提入终端建设费用帐户。（四）终端建设费用的使用与核算终端建设费用的使用主要是硬件建设（专柜，门头，灯箱，背板）等，进入费用和发布费用，长期促销员工资和软件建设费用终端公关，营业员奖励，营业员联谊等。硬件建设费用当月使用按年度摊销。其它当月使用，当月摊销。通过以上分类，能够将市场推广的所有费用很明确的归类，每一类费用的来龙去脉较清晰。从而能够很好的进行控制和使用。同时，我们还可以根据公司的总体策略决定各项费用投入的多少，如果说我们意识到终端建设的重要性，那么就可以相应的提高这一推广项目的比例，从而有重点的开展市场推广工作。根据现在的渠道形式，将费用进行分类能够很好的将工作职责进行分配，如果是国代包销某一款手机，那么给他的只能是型号促销费用。而这一款手机的品牌建设费用和终端建设费用仍然是由公司来掌握和使用，从而保证我们的品牌和终端渠道在我公司的掌握和控制当中。同时公司可以对国代的型号促销费用进行监督使用，制定相应的国代型号促销费用管理办法。而非国代的手机型号，我公司可以安排型号推广促销工作。品牌建设与终端建设也同时兼顾了。在实施方法上，我们可以很好的对我们的外协广告公司进行定位和考核。在品牌建设方面有特长的广告公司可以作为我们进行品牌形象及传播的广告公司。在产品推广方面有特长的广告公司可以作为我们进行型号促销的广告公司。有了相应的品牌建设费用比例和一定的销售目标，那么就可以得到相应的品牌建设费用额度，有了一定的费用额度，我们就会对品牌建设的目标有一个相应的安排，从而才能对品牌建设的预期有一个好的估计。而且不会受国代渠道模式的约束。型号促销费用更有针对性，如果某一款型号要进入市场可以根据这一型号市场进行有效的投放，而不必顾及其它的手机型号及品牌建设费用。终端促销费用能对终端形象建设和固定促销员以保障，从而能够使我们牢牢的掌握终端，建立我们的市场零售网络基础。当我们牢牢的掌握了品牌和牢牢的掌握了终端两个市场核心的东西，无论中间渠道如何变化，我们始终都会站在主动的地位。简评SONY&Ericsson的促销策略2001年10月1日SONY&Ericsson移动通信公司在欧洲宣布成立，（以下简称索爱）爱立信公司在移动通信领域有世界一流的技术，而索尼在“数字梦想融合”的发展战略下进入移动通信领域，所以这样的合并对于两家公司都是一个全新的开始。在这里我想谈谈索爱中国公司在华北地区的促销策略。爱立信公司从来不会吝惜在电视广告方面的投入，请很多大明星为其产品做代言人（如刘德华代言的T29、金城武代言的T39），而广告制作也非常吸引人。索尼公司也很早就进入了中国大陆的手机市场，早在90年代中期就推出了Z8手机，其后又推出了Z18、Z28、J26、J70等多款手机（其中J26是国内第一款十六和弦铃音的手机，受到年轻人的欢迎），当时索尼公司的促销策略就是依靠人员推销的方式，除了索尼公司的3促销员外，还将索尼的促销活动外包给北京某整合营销公司（华北地区），每周在北京几个大的手机卖场举行小规模的促销展示活动。索尼公司似乎从来没有为自己的手机做过任何的电视广告，偶尔会在一些时尚杂志上发现少量的宣传。我想定期小型促销公关的花费也不会比电视广告便宜太多，无形中增加了销售的成本。2002年9月中旬，索爱中国公司正式对外宣布成立，同期推出T68ie、T202、T602三款手机。索爱成立以后一直沿用的是索尼的促销策略，仍然很难发现索爱的广告，对于两家公司的合并也没有进行过多的宣传和炒作，导致很多消费者根本就不知道索爱这个品牌。索爱T68ie手机曾在中央电视台的黄金时间做过短时间的广告，运用这个广告推出索爱这个品牌，但广告的宣传力度不够，重点不突出，没有给消费者留下什么印象。另外除了大量运用人员推销与定期举行的促销活动的方式外，索尼在各大手机卖场建立了很多风格统一的专柜和专卖店，感觉现在比索尼时期加大了营销的宣传。但是比起NOKIA、Motorola等公司的宣传来说显然是不够的。中国是世界上拥有手机最多的国家，对手机的需求还在不断增加。索爱在大陆的营销策略可以当成一个失败的案例来分析，它本来应该做的更好，但现在却处于这样不红不白的状态，实在是很让人奇怪的一件事。同时也感到很可惜！首先，索爱忽略了广告在中国消费者心中的地位，忽略了电视广告的作用。中国几乎每个家庭都拥有电视机，中国人把大部分的休闲时间都花在了电视前面。在国产手机（如TCL、波导、厦新等）大量的广告宣传攻势下散失了部分市场。其次，索爱似乎对中国市场不够重视，2001年两家公司合并后在推出了多款技术含量极高的手机，但很可惜一直到现在也没有在中国大陆上市，虽然这些手机在国内一些关于最新科技产品的杂志上早有介绍，却迟迟没有和消费者见面，让大家望眼欲穿，失去了等待的耐心，同时其他公司的最新产品抢走了苦苦等待的消费者。比如NOKIA准时推出了自己的多款新机型，部分还是全球同时发售的，带内置数码相机的7650和T68ie同期推出广告。比起索爱的无限期等待以及是否在大陆上市的不确定，NOKIA显然更重视中国大陆的市场。最后，索爱目前推出的所有机型都是以前爱立信时期的旧机型的改进版，丝毫没有新意。（T68ie与T68、T602与T66、T202与T65）唯一新推出的T102除了外型，在功能上没有任何创新。真是让人很失望！如果再照这样发展下去，索爱很快就可以退出中国的市场竞争了，为国产手机让路也很不错哦！至少很有献身精神！剖解促销难题：直击促销病因为什么促销活动的效果越来越差？为什么大多数的促销活动，产出总低于投入？为什么促销一停，销售就会停？为什么开展有创新、有效果的促销会越来越难？……这些促销难题，几乎是所有的企业和营销人所苦闷、所欲解决的问题。怎样解决？很难解决！因为，在上述不力促销的表现中，首先许多人的认识都存在问题。认识有问题了，思维、思路及行动当然就容易出现偏差。4认识决定思路如果说“思路决定出路”的话，那，从一定程度上讲，认识就决定思路。这对促销亦然。在多数人的固定思维中，渠道通常都指的是，从上游厂商到分销商再到终端商，这些销售链环节。在这种思维下，多数企业都无可避免的进入了一些非常严重的误区。如，大多数时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转，而自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心，”，却在实际当中变成了侧重以商家为中心。当然，笔者并非是在诱导大家，不做分销商、终端商工作，而且，这对绝大多数的中国企业而言，也是根本不可能的事情（即使是对ＤＥＬＬ这般靠因特网直复营销发家致富的国际巨头，也近乎是不可能的事情。这不，ＤＥＬＬ近来就从网上走了下来，在中国诚招传统渠道里的分销商）。因为，其中有一个非常简单的道理：不通过这些渠道环节，自己的产品又怎能进入消费者的家门，转换成消费货币？显然，笔者在这里说的是，不是为商家而商家，而是要为消费者而为商家。也就是说，要从传统的做市场就几乎等于做传统渠道的套套中解放出来，要将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中，要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行做渠道行为的倒推，要必须明确做传统意义上的渠道，就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开（实际上，也只有这样，传统渠道上的各成员才能更好的达成共赢）。但是，目前许许多多的国内企业，还并未能这样做。在这种情况下，渠道促销自然也就跟着进入了误区，如渠道促销就仅是指针对分销商、终端商的进多少货送多少货，完成多少的业绩指标给予多少的扣点与返利等等。加上，忽略了对消费者环节消费力拉动的这个原因，这些因素，不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题，并还可能积淀在消费者环节，造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症，等等一大堆疑难杂症。还有人将它们一言归之为过度促销。这些认识真的就对吗？为了更好的说明这些问题，且让我们来看看图表一：传统的促销流程图（或称之为传统的渠道销售支持作为流程图）从上图可以看出：１、许多企业做渠道促销，都还处在主动支持、开展和被索取、被动开展的处境。这里面的成因，既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因，5主动开展的；又有出于完成企业销售指标，达成某阶段的预期市场份额而进行的；还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。既然成因有如此之多的话，那在渠道促销的计划、实施当中，就难免出现厚此薄彼某些原因而开展的实情。这种情况一旦成立，那“以消费者为中心”，为消费者而为商家的共赢路线，又有可能继续偏离；那心里自有“小九九”的渠道各环节成员，就难免不跟着出现衔接不力的情况。这些，最终直接造成了促销不力的半拉子促销。如：上游厂商开展针对消费者环节的促销的时候，传统意义上的渠道成员，尤其是分销商成员不以积极铺货等进行无间的配合。２、结合上述，相对上述，促销就可能在不经意当中，变得舍本求末，并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的－赢利发展。实际上，亦有“双刃剑”之说的促销，是具备这种杀伤力的。这在分销商环节、终端商环节乃至自己企业销售部门环节的促销激励开支越来越高的情况下，这在消费者环节４：６的促销投入与广告投入之比，转换为６：４的情况下，更是难以避免。如，就消费者环节促销这一项来说，就有７５％的促销活动不能在促销期间收回投入成本，也就是促销亏损。这些主要来自企业促销战略迷失的问题，就是造成过度促销的一个重要因素。