品牌形象及个性的12种原型

品牌形象及个性的12种原型本套理论系统将教你如何掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此一定位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众内心可望的解药。什么是原型?原型的作用力能够引发深层的情感。原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中“活起来”的原因。一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进入了原型的世界。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生存意义的永恒道理各种原型及其在人们生活中的主要功能原型帮人品牌范例创造者创造新的东西Williams-sonoma照顾者照顾他人AT&T（MaBell）统治者发挥控制力美国运通弄臣快乐一下美乐淡啤酒凡夫俗子自在地做自己钍星汽车情人寻找爱并爱人香奈尔香水英雄做出勇敢的行为耐克亡命之徒打破规划苹果电脑魔法师蜕变Calgon天真者维持或重塑信仰麦当劳、可口可乐探险家保持独立Levi’s智者了解周遭世界欧普拉读书会动机理论归属独立稳定征服动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机：归属vs.自我实现、稳定vs.征服。原型与动机动机稳定归属征服独立创造者弄臣英雄天真者照顾者凡夫俗子亡命之徒探险家统治者情人魔法师智者消费者的恐惧财务危机、病痛、失控的混乱被流放、遗弃或吞没无用、无能、无力被陷害或出卖、空虚帮助人感到安全得到爱、得到团体的归属获得成就找到幸福12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者向往天堂刻下穿在的痕迹没有人是孤独的立下秩序向往天堂——天真者、探险家、智者今天的消费者多少都经验过和记得他们生命中那美好一刻——当时，万美的生活似乎就在眼前。于是，在此后的生命中，我们努力地要去满足这个追求理想国度的渴望——在那里，我们可以完全地做自己，并觉得自己回到了家。12种品牌形象及个性原型归属独立稳定征服品牌原型1：天真者——座右铭：自在做自己生命不是非得过得很辛苦不可。只要遵循一些简单的原则，你就可以水心所欲地当你自己，也可以在此时此地活出你最棒的价值。12种品牌形象及个性原型渴望：体验天堂目标：得到幸福恐惧：做错事或坏事而招致惩罚策略：正正当当做人天赋：信心与乐观哪些人是天真者？天真者也可能是无可救药的乐观派、长不大的人，乌托邦主义者，传统主义者、纯真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家12种品牌形象及个性原型天真者的几个层次：动力：对纯洁、善良与朴实的渴求层次一：赤子的单纯、无邪、依赖、服从、信任他人层次二：更新、正向思考、再造、净化、重回应许之地层次三：近乎神秘主义式的一体感（此时的天真是发自个人的价值观与统整性，而非外在的经验。）安然而非造作阴影：否认、压抑天真者品牌原型案例：麦当劳专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承诺是：这是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。12种品牌形象及个性原型你的品牌适合天真者的原型定位吗？为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断复制的品牌。中、低价位的品牌由保持传统价值观的公司所制造的品牌。希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。12种品牌形象及个性原型12种品牌形象及个性原型——座右铭：不要把我困住主动向外追寻一个更好的世界，他们探险的动力来自于，深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。渴望：自由地探索世界来找到自己目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活恐惧：受困、服从、内在空虚、虚无策略：旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊陷阱：漫无目的地流浪，与社会格格不入天赋：自主、企图心强、能忠于自己的灵魂品牌原型2：探险家哪些人是探险家？探险家也可能是追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反英雄或反叛者。探险家的几个层次：动力：孤立、不满、浮躁、渴求、乏味层次一：展开新的旅程、走入大自然、探索世界层次二：找寻自我、个体化、实现自我层次三：表现自己和自我的独特性阴影：因为太过孤立而无法适应社会12种品牌形象及个性原型探险家品牌原型案例：星巴克咖啡品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上一致地表现了探险家这个原型。名称源自一部古典文学著作：赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》，星巴克是这艘捕鲸船的大副。商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖啡上路。12种品牌形象及个性原型你的品牌适合探险家的原型定位吗？你的产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或你的产品在某方面很有开创性你的产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、危险的环境中或职业上使用。你的产品可以从目录、网络或其他的另类来源买到你的产品可以帮助人表现自我（如服饰或装潢产品）你的产品可以带了就走或在路上使用。你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或更大众化的品牌区隔开来你的组织具备探险家的文化。12种品牌形象及个性原型12种品牌形象及个性原型——座右铭：真理将使你获得解脱他们相信，人类有能力学习与成长，并藉此创造一个更美好的世界。在这个过程中，他们希望能够自由地独立思考和主张自己的想法。渴望：发现真理目标：运用智能和分析来了解世界恐惧：被骗、被误导、无知策略：寻求资讯与知识、培养自我观察的能力、了解思考的过程。陷阱：可能会一直研究而不采取行动天赋：智慧与聪明品牌原型3：智者哪些人是智者？智者也可能是专家、学者、侦探、预言家、评估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、企化人、专业人员、师父、老师、冥想家。智者的几个层次：动力：迷惑、怀疑、想发现真理的深切渴望。层次一：寻找绝对真理、对客观的渴望，寻求专家的看法层次二：怀疑主义、批判和创新的思考、成为专家层次三：智慧、信心、精通阴影：教条主义、象牙塔、与现实脱节12种品牌形象及个性原型智者品牌原型案例：邦诺书店这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃爱书的客人开设的小书店。智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀价的策略来击败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式的理想书店。经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。12种品牌形象及个性原型你的品牌适合智者的原型定位吗？它为你的顾客提供专门技术或咨询它鼓励顾客思考该品牌科学上的新突破或神秘学的知识为基础该品牌的品质有实际的资料可供佐证你希望将你的产品和其他品质或能有问题的产品区隔开来。12种品牌形象及个性原型刻下存在的痕迹——英雄、亡命之徒、魔法师我们很少会把英雄、亡命之徒、魔法师相提并论，但他们其实是系出同原的重要原型。这些人多半都是天不怕地不怕的狠角色；他们不但了解自己所掌握的特殊权利，更会为了改变现状而以身涉险。在日常生活中，这些原型提供了一种结构，使凡夫俗子有能力面对挑战、冒险犯难、打破陈规、盖头换面。这种原型都非常有魅力。12种品牌形象及个性原型归属独立稳定征服12种品牌形象及个性原型——座右铭：有志者事竟成一切似乎都无法挽回了，但这时候英雄出现，骑马越过山头，拯救了大家。每个故事的英雄最终都会战胜邪恶、逆境、或是更艰巨的挑战，并藉此鼓舞所有的人。渴望：考勇敢艰难的行动来证明自己的价值目标：凭一己之力改造世界恐惧：软弱、脆弱、任人宰割策略：伺机变得强壮、干练、有力陷阱：傲慢、没有敌人就活不下去天赋：才干与勇气品牌原型4：英雄哪些人是英雄？英雄也可能是战士、斗士、救星、超级英雄、军人、获胜的运动员、屠龙手、对手和队员。英雄的几个层次：动力：恶霸捉弄你，或是有人想要吓你或侮辱你；遇到挑战；有人需要你帮忙抵御外侮。层次一：培养势力范围、才能与主宰的本事，并靠外在的成就来体现，同是透过竞争来激励或测试层次二：像军人一样，为国家、组织、社群或家庭坚守岗位层次三：运用本身的力量、才能与勇气做一件对自己和世界有意义的事。阴影：非赢不可的念头12种品牌形象及个性原型英雄品牌原型案例：耐克它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“justdoit！”的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。它刚开始的成功与慢跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理想，更把跑步与勇者画上了等号。90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。12种品牌形象及个性原型你的品牌适合英雄的原型定位吗？你的发明或创造对世界有重要的影响你的产品能够帮助大家超越极限你正解决重大的社会问题，希望大家贡襄盛举你很确定要打倒某个敌人或对手你正处于弱势，希望能反败为胜你的产品或服务有办法以妥善有效的方式完成某件困难的工作。你想要把你的产品和那些无法长期经营的产品区隔开来你的目标客户群自认是品行端正的好公民。12种品牌形象及个性原型12种品牌形象及个性原型——座右铭：规划就是立来破的亡命之徒具有禁果般的诱惑力。他们的个性很浪漫，随时准备搅翻这个向暴政、压迫、规则或犬儒主义低头的社会。还有一些是自我孤立、愤世嫉俗牺牲别人来满足一己私欲。渴望：复仇或革命目标：摧毁（对亡命之徒或社会）没有用的东西恐惧：软弱无能、平凡无奇策略：颠覆、摧毁或震动陷阱：投靠黑社会、以身试法天赋：疾恶如仇、极端自由品牌原型5：亡命之徒哪些人是亡命之徒？亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、恶棍、狂人、适应不良的人、敌人或主张破除传统、偶像、迷信的人。亡命之徒的几个层次：动力：无力感，愤怒、虐待、折磨层次一：自认为是局外人、不接受团体或社会的价值观，藐视传统的行为与道德层次二：做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为层次三：成为叛逆分子或革命分子阴影：犯罪或恶行12种品牌形象及个性原型亡命之徒品牌原型案例：苹果电脑商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。苹果电脑的广告语“Thinkdifferent”就是提醒消费者“与众不同的思考”，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才。苹果广告《1984》把代表统治者原型的IBM比为“老大哥”，而苹果电脑化身为一个健康、有活力、有反叛精神的年轻女性，广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作为制造出人性化的软件，使每个人几乎都只要看到苹果出品的电脑就能马上上手，而成为不折不扣的专家。在大众的心目中，苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系。而且苹果电脑多半被视为在经营方面率创奇招的创新者。12种品牌形象及个性原型你的品牌适合亡命之徒的原型定位吗？你的顾客和员工得非常不能融入社会，或是认同的价值与社会的整体价值大相迳庭。你的产品功能是在破坏某样东西（就像是推土机以及很多电子游戏），或是十分具有颠覆性你的产品并非对人十分有益，用了就等于是把社会的健康观念踩在脚底下你的产品有助于维护受到主流价值威胁的价值，或是倡导革命性的新观念你的产品属于中低价位12种品牌形象及个性原型12种品牌形象及个性原型——座右铭：梦想成真魔法师最基本的条件就是渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法。主要的渴望：能够了解