课程简介 - 市场营销

课程简介《市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是财经类高职高专院校管理学科群的专业基础课之一，也是工商管理类各专业的核心课程。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。20世纪50年代后市场营销学从传统演变为现代市场营销学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。本课程内容涉及企业市场营销管理的各个方面，主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场营销战略、市场细分战略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。随着世界经济的发展，世界经济趋向区域化和一体化，从分散的小市场走向统一的大市场。营销也从幼稚的小营销走向成熟的大营销。2、市场营销学课程在我校的历史沿革：我校从1987年起，在专科经营管理专业设置该课程，至今已有17年历史。自1989年学校招收市场营销专业起，市场营销学就开始成为我校工商管理类学科群中的核心课程之一。在17年的教学历程中，我们始终重视对市场营销课程的建设，主要从以下几方面做了大量的工作：（1）以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，确立课程教学重点和对学生进行考查的重点，确定了理论与实践相结合重在实践的教学流程。并以此为依据编制课程教学大纲、选定和编写教材、更新教学方法。坚持不懈地以这一方向为标准提高教学质量。（2）注重“双师型”教师队伍的建设。为保障教学过程的顺利进行，我们建设了一支业务能力强、教学经验丰富、水平高的教师队伍。教师队伍无论从学历结构、职称结构，还是年龄结构，均达到比较好的人员配备。（3）规范教学过程管理、提升教学效果。一是规范课堂教学，建立了切实有效的激励和评价机制；二是以培养学生能力为主题坚持开展教研活动；三是教师到企业挂职培养；四是改进更新教学方法与手段；五是严格教学环节，建立系、教研室（实验室）、营销实战（模拟）公司三级教学管理机制，将理论教学与实践教学纳入一个统一的管理体系。（4）形成多媒体教学、案例教学、仿真模拟教学、实战演练教学等大信息含量和技术量的现代教法体系。为切实提高教学质量，推进教育创新，实现学校提出的培养就业导向的“应用型”人才的目标，形成培养“应用型”人才的教学特色，我们《市场营销学》课程组在学校、系及有关部门的大力支持下，对课程建设、教学管理、教学实施及师资队伍建设等方面取得了显著成绩。讲义第一章市场营销概论市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求（一）、通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。（二）、通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。（三）、通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力,主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。二、学习市场营销理论与方法的态度及要求（一）、学习市场营销理论与方法的态度市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。（二）、学习市场营销理论与方法的要求建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式（一）、教与学的角色定位教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。学生既是接受市场营销理论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。（二）、学习组织的形式应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。第二节市场营销与市场营销管理过程美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。一、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：1、市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的“满足”的方法或手段。3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。“市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。（二）市场营销相关核心概念1、需要、欲望、需求（1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。（2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿（3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、价值价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。4、交换人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。5、关系应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。6、市场现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。二、市场营销管理的任务（一）、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）、市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。三、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。（一）、分析市场机会市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。（二）、选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。（三）、进行市场营销策略组合市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点(渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4PS组合。（四）、执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。第三节市场营销观念的演变及发展所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。一、市场营销观念的演