伊利行销培训之一――解读行销

解读行销讲述人：陈武义联系电话：[phone]电子邮箱：[e-mail]学习目标：1、了解行销定义；2、明确伊利行销工作定位和工作职责3、行销角色定位和行销人员能力要求目录一、行销概念二、伊利公司行销工作简介三、行销人员角色定位一、行销概念市场营销分析模型行销在哪个部分？行销概念市场营销（MARKETING）是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。行销推广（TRADEMARKETING）即用市场的“现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。「销售是从你制造出一个产品出来后才开始，而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了…行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如何经销产品和服务，如何促销产品和服务。然后，行销还要监控成效，并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。」行销管理Kotler对行销的下的定义是「行销管理是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客的艺术和科学」。有关销售人员和行销人员的区隔：「行销人员的工作是找出机会，开发行销计划，规划行销的沟通，让业务员更容易销售。因此，行销人员必须了解经济趋势，了解客户及竞争对手，而且也得具备分析及创新的技巧。业务员得具有无懈可击的人际技巧…他们对自己的产品及劳务得了如指掌。他们必须善用时间，善於分配时间到现有及潜在客户上。」销售关心的是如何完成当年的销售任务，把已经生产出来的产品卖出去，而市场行销关心的是企业在未来两三年或更长时间能卖什么，应当推出什么样的产品，如何激发潜在消费者的需求。行销4P和4C行销4P，行销组合是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。行销4C，Consumer（消费者需求）、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)。4C行销理论是以消费者需求为核心在4P的基础上发展而来的。其关键点是从消费者角度考虑问题，根据消费者需求和习惯来进行行销组合设计，从产品开发、渠道规划及广告宣传等。卖产品VS卖需求行销管理的程序分析市场结构和行为研究并选择市场机会发展行销策略规划行销战术实施并控制行销活动综合来说：行销管理是指对行销工作的计划、执行与评估的过程；是在有限的资源限制之下，充分分配资源于各种行销活动，通过对行销计划做分析、规划、执行及控制，以产生、建立并维系与目标购买者有利的交换，以达成企业组织整体的目标。二、伊利公司行销工作简介营销总部营销总经理行销经理销售区域行销主管行销专员行销专员行销文员销售部行销组伊利行销架构行销和销售是携手合作，密切配合，相互促进，共同发展。伊利公司行销定位（1）定策略：策略先行，策略就是资源，各级行销部门在上级部门的指导下完成所负责市场的年度、季度、月度策略等，策略重点体现产品、渠道、费用规划等方面。（2）推标准：制定及推行各项作业标准，包括陈列、品项、渠道建设等，通过区域间成功案例分享将成功做法进行有效复制。（3）管导购：在区域内导购团队的各项管理工作，承担首要管理职责，对导购团队的绩效、考核、人均销量贡献、体系发展等全面负责。（4）抓执行：负责所有线下活动的推进和执行，推动和监督业务团队销量提升类活动，执行产品推广、渠道拓展、终端生动化等品牌和产品线下提升类活动。（5）定考核：赋予行销体系考核权利，制定考核标准，充分利用管理工具促进整个业务体系按标准和要求执行，包括对经销商活动执行效果的评估和考核等。伊利公司行销工作职责核心工作：以销量提升及市场建设为核心目标，核心工作内容包括：市场分析、产品发展、渠道推动、消费沟通、品牌建设、人员管理、费用控制等。（1）市场分析：了解所辖区域市场状况及销售特性，通过销售指标分析，针对区域情况规划符合市场需求的促销活动；确保各项活动的顺利推进，达到协助业务团队顺利完成销售业绩。（2）品牌建设：网点终端各项品牌露出相关项目，包括：店招、店内看板、扶梯广告、寄包柜等的设计制作，发布费用审核；终端卖场生动化陈列标准的规划与执行；区域内广促品、广宣品的使用。（3）费用控制：对区域促销费用进行管控，保证费用率合理化；并对促销力度进行审核。伊利公司行销工作职责（4）人员管理：管理理货、导购人员，按要求执行理导人员管理细则及激励办法；行销团队建设，定期培训区内行销（市场）人员。（5）产品发展：根据年度及月度目标，制定区域产品促销及推广策略；对所辖区域产品推广活动落实执行，并对活动过程进管控，对活动结果进行评估与检核。（6）渠道推动：协助业务团队开拓、完善各种销售渠道协助进行客户管理。（7）消费沟通：根据市场部指导要求，以提升品牌知名度和美誉度为目标，负责制定区域消费者沟通活动规划，并负责组织在终端落地实施。行销工作核心体现－－－企划、推动、管控、利润销售执行客户力量导购推广执行层面策略规划利润衡量行销层面品牌“推动”工作价值推动策略过程管控三、行销角色定位行销人员之角色定位区域市场利润效益与费用投入年度、月度预算规划；区域市场产品发展策略、渠道拓展策略规划参与制定；区域市场策略宣导、执行监控、效果评估；产品发展、渠道拓展企划文案撰写；促销费用预算、管控、结案；促销人员招募、培训、考核；行销管理人员之角色定位“凡主将之道，知理而后可以举兵，知势而后可以加兵，知节而后可以用兵。”－－－苏洵《心术》军中之“政委”，辅助主将、约法三章，分析战情、制定谋略，统一思想、推动战略！即是辅政者，又是管理者，还是执行者。与区域经理统一口径、统一思想，布局战略、承上启下，驾驭市场、共同推动核心工作快速执行。销售在台前，行销居幕后。角色的扮演充满挑战，角色的发挥需要技巧！行销人才必备之能力策划能力熟悉行业、创意丰富沟通能力态度诚恳、表达顺畅协调能力慎始善终、追求共赢分析能力思维紧密、逻辑清晰洞察能力眼光独到、反应敏锐审美能力广告创意、唯美主义执行能力追踪落实、结果考核本章节讲到这里，大家先休息，10分钟后我们接着进入下一章节