MBA营销管理8渠道

第八讲渠道策略渠道是什么？渠道是一种通路；所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。—菲利浦.科特勒渠道是一种关系；分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。—E.R.柯力《产业营销》渠道是一种资源；一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。—E.R.柯力《产业营销》本讲要点渠道的选择渠道的管理渠道的整合渠道冲突及控制渠道的进化窜货及其治理第一节渠道的选择渠道类型的选择几种渠道类型渠道类型选择——与客户匹配渠道类型选择——与产品匹配渠道类型选择——赢利能力强渠道类型选择——考虑竞争对手分销密度的选择渠道结构的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、电视直销、上门推销、邮购、因特网销售等。不同渠道类型比较——以PC为例•PC行业渠道主要有直销/直接营销渠道、分销以及直销分销混合体三种。•直销与分销各有利弊直销的优势在于能为每位客户提供定制化的产品和服务，戴尔的发迹正是借助于直销。而分销的优点则在于其市场覆盖的面积和市场推广的能力，联想的成长与集成分销密不可分。•直销与分销没有优劣之分，只有适用性的差异。比较见下张胶片直销模式与分销模式比较直销模式分销模式渠道冲突渠道覆盖面积产品展示零散客户客户开发广告了解客户需求库存售后服务技术支持无有无无根据需要可以非常广而深有大量的终端展示产品依赖品牌忠诚度高的客户能够进行充分人员推销只能依靠本公司的力量能够利用经销商的客户关系非常依赖平面广告，需要做大量平面广告来发布产品信息广告内容和形式更加灵活非常好比较好非常小比较大受距离限制非常大由当地经销商提供，非常方便覆盖面小全面支持案例戴尔：直销还能走多远？戴尔遭遇寒冬近年来，随着全球PC市场白热化竞争日益加剧，戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据IDC统计：2006年一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑。在欧洲，戴尔流失的市场份额被采用传统销售模式的台湾宏基夺去了；在北美，新联想不断扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力；而在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一，戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔的抵抗显然很是吃力。今年第一季度全球PC出货量增长12.9%，而戴尔仅增加10.2%，这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。戴尔面临着巨大的赢利压力。今年第一财季戴尔盈利为7.62亿美元，相比去年同期9.34亿美元的盈利下降了18%。戴尔还表示：二季度的业绩将和一季度持平。戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅达37.5%。事出有因Forrester的分析师西蒙·雅特斯研究指出：由于文化传统和技术发展上的差异，新兴市场的消费者对直销怀有一种戒备和防范心理，他们习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC。在美国已经十分成熟的网上订购，在这些地区似乎还很少有人问津。回顾戴尔的发家史，直销模式可谓其首席功臣。戴尔的直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货。优势这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。减少了中间商，节约了成本和时间。互联网与戴尔的直销模式配合得天衣无缝——“其他公司在接到订单之前己经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦想的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明白表达了需求。”戴尔认为：这种“零库存”及满足用户个性化的商业模式，使它成为了全球最大的PC厂商。在此理念指引下，戴尔的发展如日中天。不足竞争对手对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，已经将供应链缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。用户希望亲临零售店体验产品的要求，也凸显了直销模式的不足。虽然直销可以大大降低搜集顾客需求信息、分析市场变化趋势的费用，但根据顾客需求进行个性产品设计、生产与销售是以这些环节成本的上升为代价的，它必须在配送与增值服务等环节消化这一代价。进行网络直销会受到种种限制（见下页）要在技术上进行大量投人，还必须采取多种营销策略增加网站的客流量，挖空心思使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息，这样戴尔就不得不在传统媒体上花大笔资金来宣传自己，使得网站的维护费用高得惊人。戴尔的网上订购、先行付款的直销方式还未为多数中国人接受。中国网民数量有限，并集中于北京、上海、广州等大城市，且多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多是尝试猎奇心理，购买重复程度低。在中国，用户多是拨打戴尔的800服务电话。也就是说，大部分的时候，用户是通过电话交流，将自己电脑存在的问题描述给戴尔：只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但如若涉及质量问题，维修都要收费的。对此消费者意见不小。除此以外，虽然戴尔表示十分看好中国二、三级城市和农村市场的发展，但其直销模式无疑给配送出了个难题，服务网络的覆盖则是另一个难题。戴尔的调整不久前，继美国之后，戴尔在香港建成了一家产品体验中心。“我们正在评估在香港的产品体验中心的效果。如果效果不错，我们也会考虑在中国内地建立这样的体验中心。”有消息说：戴尔在中国已经和一些大型分销企业进行了接触，并可能设立中国区总代理。业界普遍认为：扩建产品体验中心表明戴尔一贯坚持的直销政策发生了松动，并出现向分销转型的迹象。而开设体验中心的实质是戴尔应对市场变化采取的“进可攻退可守”的策略：一方面，体验中心可以作为直销的补充；另外，体验中心也是戴尔体验分销的一个窗口，为下一步是否涉足分销积累经验。一家企业仅仅靠一种不变的营销模式来赢得市场，在这个高速发展的商业社会里简直是不可能的（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配识别主要客户及其购买行为三种类型的客户：o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好您是从什么渠道了解××的？按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合使渠道更加灵活——10个伸展性的问题谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？（二）选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义（见后）聚合性（见后）排他性（见后）客户教育/技术服务程度产品价格产品使用频率产品的自然属性（自然生命周期如易腐；体积；重量）产品的市场生命周期“产品定义”界定的一种产品或服务是：•可以以熟知的和容易了解的实物形式出售•有明确的使用范围和目的•有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：•高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。•中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。•低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。产品定义机票火车票VS保险聚合性聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介——间接渠道。排他性有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：Gucci启示：排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987，本田汽车，“雅阁”启示：豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。“渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具（三）选择赢利能力强的渠道渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来资料来源：牛津协会与竞争对手相同的渠道竞争不激烈；购买模式比较固定；中间商已经习惯与竞争对手不同的渠道策略竞争激烈；各种销路已被竞争对手利用或垄断（四）考虑竞争对手案例：丝宝的终端运作宝洁模式其他国内厂商的跟进丝宝：坚决放弃总代理制，花大力气自建网络帮助经销商建立经销渠道先两极（大卖场、零售店），后中间（中型店）；1000多个专柜紧贴竞争对手，实施终端压制，利用竞争对手带来的丰盛客流打造声势，吸引眼球独特的终端促销：一请看；二请听；三请试；四请买竞争对抗性促销不足分销密度的选择密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的