帝上龙园项目营销策划报告

帝上龙园项目营销策划报告亿兰天朗地产顾问二零零八年七月目录第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取第二章：帝上龙园营销系统策划第三章：帝上龙园基础价格体系建立第四章：帝上龙园项目回款计划我们承认卖点需要外部配套、环境、建筑品质等许多耗费成本的物理建筑，但是策划人更应该知道卖点也可以通过思想创造，这是不需要多少资金成本投入的。一个策划人的自白1、目前卖点总结——六个体系卖点买点类卖点罗列区域1、文武胜地——未央2、睿智传承历史3、天时、地利、人和4、左手的繁华爱上右手的自然地段1、倚北而踞、达观天下2、拒绝浮华，细酌光阴的味道建筑1、贵族鉴定自我的品味2、院落一层3、佳居2~5层4、上房六层5、云顶小高层高层6、什么样的房子才是好房子园林1、属于自然的奢华态度2、有思想的建筑自己会说话3、当美景与生活邂逅4、艺术是心灵的升华物业1、女王的安全礼遇2、君临天下的优雅户型1、怡景之居2、目前卖点评析——六个体系卖点A：卖点体系基本完善从项目卖点体系来看，基本上是比较完善B：卖点整体上虚无主义蔓延项目卖点整体上虚无特点明显，例如——拒绝浮华细酌光阴的味道2、目前卖点评析——六个体系卖点C：卖点整体上对项目适用对象考虑较少项目的主要客户是经济型的客户，他们关注那些卖点？他们对现在的卖点表达方式接受吗？D：缺少有效的概念式免费炒作式卖点项目缺少概念炒作，举例：奥林匹克花园就是卖了一个运动概念，就可以红遍中国3、经济型客户关注点分析——探源关注项目排名客户关注点关注人数关注程度1价格960.15462外部配套720.11593自身配套700.11274交通条件630.10145户型设计620.09986教育配套600.09667建筑品质560.09028园林绿化550.08869付款优惠550.088610增值效应320.05154、心理分析应用——投其所好关注项目排名客户关注点心理分析应用体系1价格发布项目置业蓝皮书，说明项目价值高2外部配套描述现在，更要描述将来——公园描述3自身配套3万平商业——最好不过的卖点了4交通条件便利可达——胜过可达性5户型设计户型描述创新——人体工学户型6教育配套幼儿园教育保健性——很重要促进作用7建筑品质地震带来对建筑品质要求8园林绿化绿化一定要揉合进人文精神9付款优惠营销中注意优惠成交促进法应用10增值效应明天的价值——是今天价格最好参照5、项目卖点萃取——公园风水生态卖点提炼——毗公园，居生态，享龙脉，尊贵从此绽放。卖点支持——项目北面的汉长安成遗址公园公园形成的天然生态氧吧，项目自身的绿化负离子汉长安城，龙脉之首卖点费用——免费主打心理——公园的描述主打消费者对生活质量和人文环境的要求龙脉的描述主打消费者心理的自我鼓励性消费心理5、项目卖点萃取——3万平米商业卖点提炼——3万平国际风情商业街，城北新新CBD卖点支持——项目自身的3万平米的商业配套和大兴新区的商业联动形成新的中央商务区卖点费用——免费主打心理——消费者对外部配套关注重点就是对商业购物便利性关注自身的3万平米商业完全有理由成为项目最大的卖点5、项目卖点萃取——首席服务式住宅卖点提炼——城北首席服务式住宅，享受生活才是硬道理卖点支持——英伦式全程管家式物业服务24小时不间断贴心物业方式卖点费用——免费主打心理——消费者对于入住后生活实质享受质量的关注这种承诺式卖点可以消除购买忧虑，促进成交给予项目一个清晰的基本概念定位5、项目卖点萃取——人体工学户型卖点提炼——人体工学户型设计，毫米之间的科学生活方式卖点支持——该买点纯属营销宣传之用属于对于户型的解释，解释户型尺寸之间的科学依据卖点费用——免费主打心理——消费者选房次数多了，所接受的户型介绍方式一样消费者并不知道为什么门左边和右边预留的距离不一样除了常规介绍，从人体工学角度介绍，新颖、有效、科学5、项目卖点萃取——幼儿教育卖点提炼——音乐幼儿园，从小就可以领先一步卖点支持——建议在小区B1和B2之间3层1500平米左右的幼儿园卖点费用——需要投入150万左右卖点产出——自身投资可以5年收回，后期形成80%利润回收。主打心理——现在的消费者对孩子的关注程度非常高幼儿教育对于经济型家庭来讲，需要就地可以解决幼儿园建设可以有效促进消费者购买决定5、项目卖点萃取——汉文化主题园林卖点提炼——大汉文化主题园林，聆听历史的声音卖点支持——绿化当中小品构建选择一些能够体现汉文化的小品植物的选取当中选择一些高大的灌木卖点费用——按照目前绿化设计，改变小品布局就可以主打心理——园林一定要切实的给他一种人文精神项目紧接汉长安城遗址公园，选择汉文化主题园林大汉文化这几年在西安甚至我国复兴呼声很高5、项目卖点萃取——增值无限卖点提炼——“钱”景无限，机会不容错过卖点支持——按照西安市浐灞，高新，曲江惯例和经验大兴新区改造，公园建成，项目价值最少翻两翻卖点费用——免费主打心理——经济型客户消费者对于增值这一点是非常关心的通过对于项目增值前景的描述来告诉消费者项目不贵5、项目卖点萃取——城北最便宜卖点提炼——城北最便宜的房子卖点支持——通过项目自身品质，概念，增值，绿化，商业的价值体系构建来说明，项目相对于期价值来讲，价格是最低的。也就是说明高价值的房子在低价格卖卖点费用——免费主打心理——经济型客户的经济型心理告诉价格的高低是相对于价值来讲的操作中可以发布“帝上龙园”项目置业白皮书“观点从消费者的接受程度、关注心理和实际效果角度，我方建议宣传中要注意一下几个卖点的宣传和应用。毗公园，居生态，享龙脉，尊贵从此绽放。3万平国际风情商业街，城北新新CBD城北首席服务式住宅，享受生活才是硬道理人体工学户型设计，毫米之间的科学生活方式音乐幼儿园，从小就可以领先一步大汉文化主题园林，聆听历史的声音钱”景无限，机会不容错过城北最便宜的房子目录第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取第二章：帝上龙园营销系统策划第三章：帝上龙园基础价格体系建立第四章：帝上龙园项目回款计划项目自身特点的挖掘和分析，都是为了项目成功的销售。如何将项目信息有效的传达出去，并保证消费者正确的接受，而且购买你的房子。这才是所有策划人矢志不渝的使命!一个策划人的自白1、开盘时间建议——2008年9月13日开盘目的：项目正式对外销售，更重要的形成市场热销局面开盘条件：积累一定的客户，认筹客户最起码达到100人调整原因：客户积累没有达到相应的数量，怕达不到开盘效应2008年8月份基本被奥运话题占据，消费者关注转移2008年8月天气炎热，消费者不太出门建议原因：2008年9月天气稍微转凉，消费者外出活跃通过目前到2008年9月的有效积累，完成开盘条件2、认筹方式建议——贵宾认筹方式认筹方式：1、贵宾认筹方式，缴纳3万元，购买”帝上龙园“项目贵宾卡，持贵宾卡的客户可以在购买贵宾卡之日，选定自己所要购买的户型。同是开盘之日持贵宾卡的客户，可以使用贵宾卡抵消35000元的房款。贵宾卡一户限买一张，不退。2、排号认筹，客户缴纳5000元人民币排号，开盘之日选房。选中可以当作6000元抵交房款，选不中全额退款。操作要点：认筹阶段内部基础价格体系不做公布，根据认筹情况调整价格体系。3、营销目标分解——36个月完成2008年9月2009年9月2010年9月2011年9月我们的任务：182270平米我们的目标：36个月最少完成95%销售任务第一阶段：销售周期——12个月销售对象——B区销售面积——58920平第二阶段：销售周期——12个月销售对象——C区销售面积——69040平第三阶段：销售周期——12个月销售对象——A区销售面积——54310平4、销售策略——三次开盘策略销售策略：三次开盘，三个系统案名，层层递进策略原因：项目体量偏大，如果一个案名，容易形成长期销售的视觉听觉疲劳开盘不是开盘，根本目的是形成销售热潮，三次销售热潮形成三次开盘，在项目体系性基础上给项目走高形式，容易价格涨价案名走高，在帝上龙园的基础上，案名走高，为涨价准备4、销售策略——三次开盘策略项目一期开盘时间：2008年9月13日项目案名：帝上龙园（考虑到目前宣传，为了节约成本，续用）项目二期开盘时间：2009年10月项目案名：帝上龙园.王座（考虑体系性，沿帝上龙园，做后缀）项目三期开盘时间：2010年10月项目案名：帝上龙园.天下5、宣传策略——一心两翼一个核心——项目最核心的传播手段为宣传单页发放，该手段从成本和效率的角度来讲都是非常有效的。左翼活动——户外活动作为短暂人气聚集手段，非常有效，建议采用右翼现场——售楼现场的包装和户外导示的梳理也是一个关键宣传手段媒体辅助——在项目关键营销阶段和项目形象阶段，适时进行报纸，杂志媒体选产，进行范围传媒的形象建立手段。5、宣传策略——具体执行派单形式——连续直投，长期雇佣10人左右的长期派单队伍，在类似项目或者说竞争项目售楼现场外进行针对性拦截单页投放间断循换，间断性雇佣10人左右，在项目重点销售的城北，城东，城西进行扫街式单页投放，寻觅客户。左翼活动——可以在项目重点销售区域间断性举行路演活动促销右翼现场——现场主要是指现场包装或者现场周边户外导引媒体选产，进行范围传媒的形象建立手段。6、销售现场策略——多点鼎力现场设立——西安设立三个销售现场，进行多点销售联合促进形式。设立原因——项目主要消费人群聚集在城北和城西项目售楼部土门销售分部红庙坡销售分部6、销售现场策略——多点开花现场策略：多点开花，广泛传播。要快速汇款，必须有广深现场策略现场设置：项目售楼部，土门售楼部、红庙坡售楼部设置原因：项目的主要客户就在城北和城西6、销售现场策略——多点鼎力现场设立——西安设立三个销售现场，进行多点销售联合促进形式。设立原因——项目主要消费人群聚集在城北和城西项目售楼部土门销售分部红庙坡销售分部6、销售现场策略——多点开花项目销售部地址：白家口转盘西北角客户：大兴西路，绕城高速，朱宏路包围圈经济补偿方式拆迁户，效益一般单位职工。红庙坡销售分部地址：红庙坡路和永兴路交接客户：朱红路和太华路之间，大兴新区范围内拆迁居民，和效益较差单位职工土门销售分部地址：土门盘道客户：西郊效益差单位职工6、外销策略——走进陕北寻觅客户黄陵县韩城市延安市榆林市外销原则：为了实现项目的快速销售和快速回款，我们不仅要在西安进行市场争夺，更要走出西安，走进陕北方向，寻找客户。外销设点：黄陵县韩城市延安市榆林市7、促销策略——活动让利，促进成交促销目的：促进消费者快速成交促销手段：根据市场变化，除了正常的付款方式优惠外应该根据市场进行一些活动促销例如：节日特价房购买老客户介绍新客户让利每周一套特价房教师，军人，困难户折上折8、现场管理策略——准军事化管理管理手段：准军事化管理模式应用方法：客户接待流程化客户跟踪制度化客户分析表格化客户案例会议化客户关系档案化内部培训机制化观点2008年9月份开盘时间比较合适贵宾式认筹既可以回款也可以完成认筹36个月为我方的基本时间目标设定三次开盘策略为基本的销售策略单页发放为基本的宣传手段，户外和媒体做积极配合西安设项目现场、土门、红庙坡三个售楼部，穷尽消费者外地设黄陵县、韩城市、延安、榆林四个售楼部促销方式要不断进行翻新性质的让利促销现场管理进行精准的准军事化管理手段目录第一章：帝上龙园项目卖点升华与萃取第二章：帝上龙园营销系统策划第三章：帝上龙园基础价格体系建立第四章：帝上龙园项目回款计划项目的价格定位是一个非常关键的问题，也是一个充满了技术性的问题。一个项目如果定价成功了，就等于项目成功了一半。一个策划人的自白1、价格策略——中开高走，小步变频价格策略：中开高走，小步变频中开：精品城中村项目，理所当然价格要高一点，因为价格是项目品质的最有效营销武器。高走：根据消费者心理学研究，消费者有一种买涨不买跌的心理，涨价本身就是一种有效的促进销售的方式。同是对市场判断，房价还要继续上涨小步：因为价格上涨后，消费者会有一定的购买延迟，为了减少延迟，所以每次涨幅不宜过大变频：变频是一种实事求是的思想，根据市场动态调整项目