市场营销学教案 第2章 市场环境分析与营销调研

LOGO主讲：翦象虹2.2市场营销调研目录2.1市场环境分析第2章市场环境分析与营销调研学习目标理论目标：学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。实务目标：学习与把握市场营销调研的程序和方法，相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场环境分析与营销调研”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场环境分析与营销调研””各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《××企业某项目营销调研实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：日本轿车为什么能够后来居上？汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居世界之首。日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。2.1市场环境分析1)人口环境人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。2)经济环境（1）消费者收入就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。2.1.1宏观环境分析人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状况，也在一定程度上决定商品需求的构成。个人可支配收入这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。2.1.1宏观环境分析缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着、购买高档耐用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、工会费。分析说明：上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。分析要点：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支配收入，缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意。一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。【同步思考2—1】（2）消费者支出结构恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。2.1.1宏观环境分析联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富裕水平。分析说明：为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越小，生活水平就越高。请运用所学理论进行回答。分析要点：分析这个问题，首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然。【同步思考2—2】（3）储蓄和信贷个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，则相反。消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。3)政治和法律政治因素就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。2.1.1宏观环境分析法律因素企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企业有关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，同时，善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。4)社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。这些因素无时无刻不在深刻地影响着人们的购买行为和消费方式，企业应了解、研究和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。2.1.1宏观环境分析5)自然环境就是指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。企业营销人员必须分析研究自然环境的变化以及相关法律政策对企业营销活动的影响，想方设法适应它6)科技环境科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。企业可以应用新技术,不断更新原有产品,满足消费者需求。而新技术的出现，也使得企业现有产品面临被淘汰的威胁。另外，新技术的发展也会引起人们消费观，价值观及企业营销策略的变化。2.1.1宏观环境分析【业务链接2－1】通用汽车公司崛起的奥秘二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得了辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。【职业道德与营销伦理2-1】索尼公司的新包装索尼公司基于Reduce,Reuse,Recycle,Replace的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循减量化、再使用、再循环循环经济的3R原则，而且还在替代使用(replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。问题：索尼公司为什么要不断改进包装？【职业道德与营销伦理2-1】索尼公司的新包装分析提示：索尼公司基于“减量化、再使用、再循环和替代使用的”原则来推进该公司的产品包装。应该说这是该企业具有高度社会责任感的表现。其行动表明他们正在本着对社会高度负责的态度，努力追求无毒、无害、无污染的生存环境，这种行为短期看，企业利益可能会受到一些影响。但由于塑造了企业良好的公众形象，必将得到人们的称赞，知名度、美誉度必将大大提高，从长期看，其实是利大于弊的精明之举。2.1.2微观环境分析供应商营销中介单位顾客竞争者公众某公司发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并想设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管不少浴盆生产商认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却都未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。【同步案例2-1】具有吸引力的新产品为什么没人签合同？问题：具有吸引力的新产品为什么没人签合同？怎样才能改变这种局面？分析提示：这家公司开发的新产品--浴盆尽管很有吸引力，但由于事前没有进行深入的市场环境分析，没有很好地调研目标市场的需求，不了解顾客的消费心理，没有站在顾客的角度进行产品性价比分析，超越了顾客的心理价值标准，仅从自身主观愿望出发，一厢情愿，失败是必然的。要想改变这种局面，方法有三：一是想方设法寻找产品卖点，如环保，没有放射物质，有益身体健康等，让顾客感到购买新产品尽管贵点，但物有所值。二是改进生产技术，大幅度降低成本，为大幅度降价提供可能。三是加大促销力度，提供安装费用补助，让顾客感到合算。【同步案例2-1】海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位，在于其对市场的独到的认识：“市场不变的法则是市场永远在变”。在这种经营理念指导下，海尔人与时俱进，不断创新，既满足了消费者新的需要，也给自己带来了无限的商机。例如，当他们调查了解到四川农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物品，导致其洗衣机常常出故障这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物品的缺陷。不久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的标签。【业务链接2－2】海尔公司保持领先地位的奥妙1974年，一个英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久，直到1984年，雀巢公司终于承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。【业务链接2－3】抵制雀巢公司的活动1）从事营销，必须善于分析环境环境的变化会给企业带来威胁。环境的变化也会给企业带来机会。2）发挥企业营销主动性，积极影响营销环境3）从环境中获取企业营销的资源2.1.3分析市场营销环境的意义2.2.1市场营销调研的类型和内容1）市场营销调研的类型（1）按信息收集的规模分普查。就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。重点调