青岛市体育旅游的SWOT分析与营销策略

青岛市体育旅游的SWOT分析与营销策略摘要简单介绍了体育旅游的概念，然后从青岛市的资源、设施、客源市场、社会保障等多方面进行SWOT分析，找到青岛市发展体育旅游的优势、劣势、机遇和威胁，并提出了细分市场、培养专业人才，以及产品开发方面的营销策略。关键词体育旅游SWOT分析营销策略导言青岛是著名的海滨旅游城市，集崂山、大海和城市景观于一身，旅游资源非常丰富。长期以来，观光、度假旅游是青岛旅游的主要内容。但随着人们对自然的认识和文化品味的提高，旅游者不再热衷于单纯的游山玩水，而是在心理上有着更高层次的追求。体育旅游无论从心态上还是行动上都能符合人们的个性化需求，发展体育旅游成为国内外的旅游新潮流，青岛市在发展体育旅游方面既有优势，也存在不少问题，如何扬长避短，开发出有城市自身特色的体育旅游产品，并在激烈的市场竞争中占有一席之地，是我们必须思考的问题。1体育旅游体育旅游是旅游概念体系中的一个衍生概念，国内外学者从不同角度出发，做出了许多定义，虽然没有达成广泛的共识，但可以发现其中的共同点：首先体育旅游是一种新兴的旅游项目，具有参与和观赏的双重性质。其次具有异地性、暂时性和娱乐性的特点。而且体育旅游具有明显的社会文化属性，目的是为了满足某一方面的精神需要。最后体育旅游是一种综合旅游活动，涉及面很广，可以产生社会、经济、文化、生态等多方面的综合效应。在这里，我更倾向于王振先生的说法：广义上概括为旅游者在旅游中所从事各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和，狭义上可以理解为为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，并充分发挥其诸种功能，使旅游者的身心得到和谐的发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明的建设，丰富社会文化生活的目的的一种社会关系。2青岛市体育旅游的SWOT分析SWOT分析是在进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时了解区域旅游发展各项影响因素的一种切实可行的研究方法。具体的说就是指对区域旅游发展的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）进行分析。青岛市因其丰富的海洋资源和水上运动资源，体育旅游起步较早，发展也比较迅速，尤其是2008年奥运会的帆船帆板比赛在青岛举办后，更是为青岛体育旅游带来了天赐良机。但与国内外著名的体育旅游度假地相比，青岛的体育旅游产品开发依然存在许多问题，外地游客对青岛的体育旅游几乎没有了解，而本地居民的体育健身与旅游结合得也不算紧密。2.1优势分析2.1.1巨大的客源市场青岛是国内外知名的旅游度假、休闲胜地。这为青岛市体育旅游的发展提供了广阔的客源市场，使开发包括体育在内的综合性旅游产品成为一个新的契机，尤其是2008奥运会的举办，更为青岛提升了海外知名度。同时，城市居民假日健身游在青岛也有着广泛的市场。青岛的经济水平较高，市民收入水平、消费层次及意识都处于超前地位，因此青岛居民健身游的市场潜力很大。2.1.2丰富的体育旅游资源和基础设施青岛拥有我国北方最好的海湾和沙滩，海岛和山林数目众多，适合开展多种海上运动和攀援探险项目，国家体育总局航海运动学校也设在青岛，是我国帆船帆板运动的培训基地，也是开展帆船帆板运动的最好场所。而青岛市多处体育场馆都承办过大型体育赛事，可以开展赛事旅游。此外，青岛的高尔夫旅游也有很好的前景。2.1.3政府的政策支持和社会保障在前不久出台的《青岛奥运旅游专项规划》中，明确提出要将体育、文化与旅游相结合，将体育赛事旅游作为重点开发的旅游项目之一。借助2008年奥帆赛的契机，青岛正全力打造“奥帆之都”的口号。另外，青岛市市民素质较高，社会治安良好，政治环境稳定，旅游行业管理规范，服务设施完善，这些都为体育旅游的发展提供了可靠的社会保障。2.2劣势分析2.2.1缺乏以体育为主题的旅游项目虽然青岛市体育旅游的资源丰富，但对其的开发与利用程度较低，目前体育旅游项目以海水浴等休闲健身游居多，缺乏以体育为主题的旅游项目，一般都是旅游中附带有一些体育活动就被看做体育旅游了。而真正以参与或观赏体育活动为主题的体育旅游较少，专门的体育旅游公司几乎没有。2.2.2市场宣传力度不够青岛在进行旅游宣传时所涉及到的体育旅游项目较少，专门以体育为主题的旅游项目的宣传和促销力度不够。青岛市旅游业主要发展了观光型旅游，旅游宣传促销主要倾向于海滨风光、道教文化等，而促销活动也局限于电视、报纸、宣传单等媒介。2.2.3体育旅游理论和人才缺乏由于体育旅游是近年来才开发的旅游项目，青岛市体育旅游专门人才不能满足当前体育旅游的需要，目前也没有专门的培训机构。而国内体育界和旅游界对体育旅游的理论研究的力度和深度不够，对区域性的体育旅游的研究就更少了，这也制约了体育旅游的发展。2.3机遇分析2.3.1后奥运时期青岛市体育旅游发展的新契机2008年，青岛市作为北京奥运的分会场，成功承办了奥运会的帆船帆板比赛，不仅使青岛成为世界瞩目的焦点，也给青岛的体育旅游发展带来了良机。而根据专家预测，奥运对中国旅游业的积极影响将持续到2012年，如何抓住后奥运时期旅游热的余温，以奥运场馆为中心开发新型的体育旅游项目是青岛市体育旅游发展必须思考的问题。2.3.2国内外体育旅游热潮的兴起近年来，体育旅游已逐渐成为一种时尚。据统计，英国每年出国从事高尔夫旅游的人数达到300万人次，在美国，有大约700万人参与自行车旅游，而我国也曾把2001年的旅游主题定为中国体育健身游。如今，内蒙古的那达慕大会、黑龙江的冰雪体育旅游、郑州太极拳旅游，以及泰山、华山的登山节等许多具有地方特色的大型体育旅游活动如雨后春笋般涌现，这必将会带动青岛市体育旅游项目的开发。2.3.3新型旅游者的出现随着旅游需求的不断变化，旅游客源市场中出现了一批新型旅游者。他们拥有新式的价值观和生活方式，对旅游消费持更灵活、更独立的态度，更喜爱个性化的产品和服务。而体育旅游产品能使这些新型旅游者感受到惊险、刺激、兴奋等心理体验，因此对这部分市场具有极大的吸引力。2.4威胁分析2.4.1区域竞争日趋激烈我国各省市、各地区都认识到了体育旅游的重要性和广阔的市场前景。许多有地方特色的产品开发已经起步，青岛市虽然有得天独厚的区位和资源优势，但体育旅游的性质决定了其独特性、参与性、娱乐性才是吸引市场的根本要素。因此，必须结合青岛市自身优势，在日益激烈的竞争中突出特色，争夺体育旅游客源市场。2.4.2体育旅游与可持续发展问题随着体育旅游活动的不断深入发展，必将带来诸多环境问题，如体育旅游区生态环境恶化，旅游者环境意识薄弱造成的旅游区的人为破坏等。而体育旅游景区管理体制的不完善往往会加重这些损失。这些都为青岛市体育旅游资源的可持续发展带来了一定的威胁。3青岛市发展体育旅游的营销策略研究从SWOT分析可以看出青岛市具有发展体育旅游的客源区位优势、资源优势以及良好的机遇，为了充分开发和利用资源，完善旅游产品结构、提升城市形象，针对青岛市体育旅游产品目前所存在的问题，现在提出以下几点对策。3.1细分体育旅游市场由于体育旅游者年龄层次，文化层次，需求层次的多样性，所以要针对不同市场细分，开发不同类型的体育旅游产品，比如依托八大关、湛山一带优美的自然环境和舒适的生活环境，与青岛市多家著名的疗养院合作，可以开展中老年人的体疗保健游；针对学生群体可以开展海上运动夏令营、探险登山冬令营等；面向社会大众，可以发展以奥帆基地为中心的帆船帆板运动体验游等。3.2积极培养体育旅游专业人才要树立以人为本理念，制定体育旅游人才开发的相关政策和规划，吸引优秀人才，同时依托青岛市的高等院校，加强对体育旅游人才培训基地和机构的建设。如中国海洋大学、青岛大学等高校可以以旅游管理专业、体育管理专业为基础，根据青岛市对体育旅游人才的需求开设体育旅游及管理课程，培养体育旅游专门人才。3.3产品开发因地而异青岛市内含5市8区，各地方都有自身资源和区位特点，应根据各区县实际，结合原有的旅游项目，统筹规划，合理布局，避免体育旅游项目的重复开发。市南区不仅是青岛市的经济中心，而且环海而建，适合开发海上摩托艇、帆船帆板等具有现代感，适合都市白领和精英阶层，注重体验和参与的体育旅游产品；崂山区除了传统的登山、攀援运动产品外，作为石老人旅游度假区所在地还适合开发以高尔夫、马术为主题的高端体育旅游项目；黄岛开发区因其良好的沙滩质量适合举办沙滩排球、沙滩足球等为主的沙滩体育节。3.4突出产品特色体育旅游产品开发要根据市场竞争的状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者中形成区别于竞争者产品的独特形象。在体育旅游产品开发、设计中青岛市应当突出海上专项体育旅游产品，特别是以奥帆赛为契机的帆船帆板项目，应该成为青岛的特色名牌产品和拳头产品。从而确立青岛海上体育旅游在国内外市场中的主导地位。3.5加大宣传和促销力度在后奥运时期，应当采取多元化的宣传和促销手段，特别需要重视网络营销的作用，以互联网为平台，广造声势，提高青岛市体育旅游知名度，打造青岛体育旅游品牌，树立体育旅游形象。具体促销手段包括：组织大型体育旅游口号征集，宣传画、旅游纪念品设计比赛等，或者以举办国内外大型赛事为契机大力宣传体育旅游产品。总结与展望作为2008年奥帆赛的承办地，青岛市在发展体育旅游方面无疑有着许多天然的优势，通过SWOT分析，我们也可以很明显的发现青岛市在开发体育旅游产品方面的其他优势或不足。相信只要在细分市场，产品差异化和促销渠道等方面多做工作，青岛市的体育旅游必将在激烈的市场竞争中脱颖而出。参考文献：[1]王振.我国体育旅游发展研究[J].北京第二外国语学院学报，2002,（6）：83-86.[2]白静，周小卉.青岛市体育旅游现状发展分析及对策研究[J].山东体育科技，2004,（3）：80-81.[3]吴肖恩.沿海地区城市居民体育旅游消费状况调查与分析[J].南京体育学院学报，2002,（10）.[4]李平.试论青岛滨海休闲体育旅游开发[J].海岸工程，2002,（3）：68-74.