市场开发投资与成本管理

市场开发投资与营销成本控制第一节参考教材在：第2、3、10、12、15章一、市场开发投资的基本概念供给开发、需求开发、关系开发1、市场开发投资是一种以研究、开发、创造特定潜在市场为目标的相关投资活动。2、市场开发投资是一项多领域投资项目。3、市场开发投资不同于产品开发或者项目开发投资。产品开发投资是种子性投资市场开发投资是开荒性、推广性投资二、市场开发投资的主要特征1、市场开发投资的回报率差异较大，市场投资回报率不稳定，市场不确定性很大。2、市场开发投资的可能性较大。3、市场开发投资的适应性要求高。4、市场开发推销的综合性强。5、市场开发投资的周期较长。三、市场开发投资的意义。1、开辟新市场2、提高市场占有率3、提高市场盈利率4、提高市场竞争力5、建设市场发展基础四、市场开发投资的主要领域与项目。1、广告投资（1）品牌资产投资（2）企业形象与文化投资2、公关投资3、客户投资4、渠道投资5、消费者教育投资6、市场服务投资7、其他市场开发投资第二节五、市场营销成本的基本概念1、市场营销成本是在企业市场营销活动过程中所发生的各种相关成本2、营销成本与非营销成本3、营销人力成本与非营销人力成本4、固定成本与可变营销成本5、长期营销成本与即期营销成本6、集中性营销成本与分散性营销成本7、显性营销成本与隐形营销成本8、市场机会成本与营销边际成本9、市场营销的风险成本六、市场营销成本的主要特征1、弹性大2、风险大3、控制难（无序，无规范）4、分散性七、市场营销成本的内容构成广告费、包装费、运费、保险费、仓储费、配送费、服务费、业务费、差旅费、通讯费、办公费、人员工资奖金、佣金回扣、折扣、损耗、公关费、促销费等第三节八、市场营销成本变动的趋势分析1、市场营销成本上升趋势的表现2、市场营销成本不断攀升的原因分析（1）市场营销功能不断增加（2）市场营销范围不断扩大（3）市场营销竞争的日益激烈（4）市场营销环境变化（5）市场营销方式、工具的现代化九、控制市场营销成本的意义1、增加盈利（降低成本）2、提高市场竞争力3、有利于提高市场占有率，拓展市场十、市场营销成本控制的基本原则1、全面控制2、总额控制（总量控制）3、预算控制十一、市场营销成本控制的主要方法1、利润百分比法——存在利润不真实现象2、销售额百分比法——比较可靠3、竞争跟随法十二、市场开发、市场营销、市场收益、市场成本与市场风险的关系成本↑市场风险市场收益↑↓