c8产品管理

9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan1第7章产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多ManagementofProduct———戴维·奥格尔维9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan2第8章国际市场产品策略PRODUCT1、产品策略概述2、产品分类3、产品生命周期理论4、产品组合决策5、品牌和包装决策6、新产品开发本章学习的主要内容9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan3一产品概念和层次9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan4第8章国际市场产品策略PRODUCT广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan5第8章国际市场产品策略PRODUCT产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵──产品唯一的意义是满足人类需要和欲望。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。观点提示广义狭义9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan6第8章国际市场产品策略PRODUCT产品概念①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念在同义上使用；③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如注意、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3个基本性质9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan7一般第8章国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan8第8章国际市场产品策略PRODUCT产品层次核心产品—清洁衣饰和其他物品一般产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能附加产品—保用时间、免费调整、运输、安装等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan9二、产品分类按使用对象和用途——消费品和工业品按购买习惯分类——耐用品和选购品以及非耐用品按产品之间的销售关系——独立，互补，替代品9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan10第8章国际市场产品策略PRODUCT产品分类——（消费品）按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品特殊品非寻求品主要特点主要特点主要特点主要特点9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan11第8章国际市场产品策略PRODUCT产品分类——消费品中的按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品特殊品非寻求品主要特点主要特点主要特点主要特点9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan12第8章国际市场产品策略PRODUCT方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。产品分类——方便品基本营销作法：●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan13第8章国际市场产品策略PRODUCT指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。产品分类——选购品同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan14第8章国际市场产品策略PRODUCT指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。产品分类——特殊品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan15第8章国际市场产品策略PRODUCT指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。产品分类——非寻求产品企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。奠大百科全书9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan16三、产品生命周期9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan17第8章国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期(ProductLifeCycle)与营销战略产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好的满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。观念9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan18第8章国际市场产品策略PRODUCT概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDpTGMDPLC9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan19导入期成长期成熟期衰退期家用汽车彩信计算机电视机打字机传呼机课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan20第8章国际市场产品策略PRODUCT①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品生命周期主要含义②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。产品生命周期说了4件事9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan21第8章国际市场产品策略PRODUCT需求／技术生命周期需求／技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan22第8章国际市场产品策略PRODUCT需求／技术生命周期需求—技术—产品生命周期EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan23第8章国际市场产品策略PRODUCT指满足某类特定需要各种产品形式，提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围产品种类9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan24第8章国际市场产品策略PRODUCT指在利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下解决某种需要满足的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。产品生命周期的适用范围产品形式9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan25第8章国际市场产品策略PRODUCT品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围品牌SSTT成功品牌短命品牌ab品牌的生命周期S=销售额T=时间9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan26第8章国际市场产品策略PRODUCT产品生命周期其他形态—非S型T$aT$c产品生命周期的不同形态T$b再循环首次循环成长—衰退—成熟循环—再循环扇型9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan29第8章国际市场产品策略PRODUCT①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略—引入期促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Raid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration9/12/20195:55PM第8章CopyrightbyYuJinayuan30第8章国际市场产品策略PRODUCT①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。